Дизайн "сверху вниз" vs дизайн "снизу вверх". Пора перестраиваться.

Почему бесполезно сравнивать технику Apple и, например, Samsung? Потому как с схожим форм фактором, операционной системой, магазинами приложений и прочими вещами лежит совершенно разная идеология создания продуктов. И результат – впечатления от пользования – так же оказывается совершенно разным.

Сразу оговорюсь, я не фанат Apple. Я даже оформил предзаказ на Galaxy S5, но имея дома привычную экосистему в конце концов посчитал глупым не завершить её при помощи одного удобного "центра управления всем". Т.е. большого и универсального пульта в виде iPhone, который с годами становится всё универсальнее. А когда я взял в руки Galaxy – я понял, что это продукты из разного мира. И если прекрасно сделанный Galaxy c фантастическим экраном – это продукт самодостаточный, то iPhone – это часть системы, огромного мира Apple, который создавала и продолжает создавать компания. Без окружения этот продукт теряет смысл. Ну или добрую половину его. Поэтому не имея техники Apple дома, большого смысла в покупке iPhone я не вижу. В отличии от продуктов Google, которые можно связать друг с другом как угодно вне зависимости от цены, качества и продолжительности пользования. На этом бессмысленный холивар считаю оконченным и давайте разбираться с сутью.

Есть два пути создания продукта, про которые я писал в одном из книжных обзоров: top-down design и bottom-up design. Это два идеологически разных подхода, которые используются в достаточно строгой зависимости от потребительского сегмента рынка. Первый подход (top down) определяется дизайнерами. Второй (bottom up) – инженерами-конструкторами. И второй подход – значительно популярнее.

Обычно процесс создания продукта весьма понятен. Сначала маркетологи, живущие в каждом из нас, ищут потребность. Потом инженеры и конструкторы ищут способы удовлетворения этой потребности (решения задачи) и создают прототип. Такой как автомобиль Google или что-то около. После того, как продукт готов технологически, его отдают дизайнерам, которые приводят продукт в соответствие с эстетическими и эргономическими потребностями пользователей. Одним из первых в этом деле был Генри Форд, более чем 100 лет назад пригласивший художников сделать более привлекательным внешне свой новый Ford A. (про параллели между Фордом и Джобсом я уже писал ранее). Так работает подавляющее большинство компаний и сейчас, включая тот же Samsung и многих других. Возвращаясь к теме автомобилей рекомендую вспомнить, что если не брать в расчет Ford T, автомобильные компании предлагали лишь "тележки" – мотор и шасси. А завершало автомобиль "кузовное ателье" – совершенно другая компания. (это как смартфон и операционная система, да).

И всё кажется логичным. Сейчас даже сайты так делают: сначала рисуется прототип, а потом на него "натягивается" дизайн. Логично, понятно, эффективно... но результат достаточно уныл.


Иной подход (top down) следует другой логике. Им пользуются архитекторы, мебельные дизайнеры, Dyson и Apple. Этим занимался и Форд Мотор Компани в начале своего пути. Т.е. следует подходу лишь те компании, которые скорее несут в мир прекрасное, чем технологичное и инновационое. Но далеко не секрет, что именно архитекторы и вслед за ними дизайнеры мебели определяют тренды, которые потом спускаются в моду, графический дизайн, дизайн интерфейсов и, конечно же, дизайн промышленный. Архитектура всегда была и остается самым авангардным направлением "коммерческой эстетики". И именно на примере архитектурных объектов лучше всего видна разница подходов.

Вспомните предместья российских мегаполисов: доминирующий стиль строения – это "авангардная ассимтерия". Т.е. ни о каких пропорциях, канонах, гармонии и эстетике говорить не приходится. Потому как сначала площадь и планировка, а потом лишь – внешний вид. И наплевательское отношение к архитектуре собственного дома сказывается на психологическом состоянии. Ведь окружают тебя такие же уродцы, но далеко не от тех архитекторов, что создают моду и тренды. Но если брать "архитектурный" поход, где не содержание определяет форму, а ищется их единство, тогда подход top-down становится понятнее. Не архитекторы адаптируются к методам строительства, а наоборот – строители разрабатывают новые технологии для решения архитектурных задач. И это двигает всю индустрию. В том числе и маркетологов и дизайнеров. (В том числе поэтому я считаю, что самый безграмотный и низкопрофессиональный маркетинг в России – это строительный. Финансисты лишь на втором месте, увы). А если учитывать, что сам дом – это лишь часть задачи (ведь есть еще инфраструктура)... Ведь первые дизайнеры, выросшие из архитекторов, проектировали пространства целиком – и дома, и мебель для них, и текстиль и даже ландшафт вместе с зелеными насаждениями.

Точно таким же образом развивались продукты компании Apple. От среды к продукту. От потребностей через максимально эргономичные и наглядные решения (читаем статью про interactive design) к технологиям. Но никак не наоборот. Человеку проще взаимодействовать с окружающими его вогнутыми пространствами (вспомним кокпит автомобиля, самолета), поэтому выгнутый наоборот дисплей смартфона – это нонсенс с точки зрения взаимодействия. Т.е. это не ценно с точки зрения top-down дизайн при, по крайней мере, существующем опыте пользования. И такой подход (можем назвать его "дизайн–мышлением", ОК) является очень серьезным технологическим фильтром. С одной стороны он тормозит бездумную гонку количественных показателей, устроенную маркетологами. С другой стороны – он предъявляет особые требования к объекту дизайна и дальнейшему процессу его технологизации. Отсюда гладкие, тактильно приятные поверхности, заставляющие теребить продукт в руках. Отсюда разная сила нажатия на кнопки управления разными функциями в автомобиле, отсюда та тысяча мелочей, которые мы не замечаем, но без которых нам становится дискомфортно (пусть даже и неосознанно). В top-down подходе задействованы все органы чувств, реакция которых и является естественным ограничителем и так осложняет жизнь инженерам-конструкторам.

Основная проблема в том, что успех продуктов с подходом top down, которые перестали быть нишевыми чуть более 10 лет назад, вынуждает многие отрасли перестраиваться. Внедрение такого подхода в банковской, например, среде дало возможность расти таким неоднозначным (с точки зрения bottom up) проектам, как банк Олега Тинькова, Movenbank, Simple и многим другим. Но при этом, когда в 2012-м году мы создавали концепцию позиционирования, ставшую слоганом ПСКБ ("Банк, с которым просто"), сам банк остался на месте – ему как раз требовалось перевернуться с ног на голову. Точнее, развернуться к потребителям лицом. И несмотря на то, что в банке была проделана огромная работа и реализована куча сервисов, сменить подход на top down они так и не смогли. Поэтому все позитивные изменения прошли исключительно незаметно. Ибо техническая сторона была сформатирована правильно, а эта самая дизайнерская (interactive design) – так и не смогла развиться.

И, действительно, смена подхода на тот, где дизайн становится определяющим вместо технологий – одна из самых сложных задач. И далеко не каждая компания в силах с ней справиться. Здесь дело не в компетенции менеджеров или сопротивлении владельцев. Всё значительно сложнее. Такой подход требует долгосрочного планирования, он требует будущего, требует целей, к которым надо стремиться. Причем таких, которые реализовать сейчас почти невозможно. Т.е. он требует фантазии. А бизнес и фантазия у нас чаще всего несовместимы. Точнее, бизнес не считает фантазию инструментом, поэтому прорывные идеи выбрасываются из своей головы теми же, кто мог стать во главе процесса их реализации. Как не серьезные.

Но тем не менее, рынок будет мигрировать именно в эту сторону. Сначала мы бешенно осваивали дизайн. Вспомним американский "аэродинамический" подход из 50-70-хх, где продукты щедро декорировались и сильно различались внешне, оставаясь идентичными внутри (GM). Вспомним европейский модернизм и погоню за функцией того же времени. Теперь эти подходы сливаются вместе. Дизайн остается функциональным, но теперь он еще и определяет технологические характеристики продукта. От веса до мощности процессора и качества дисплея. Почему? Потому как дизайн стал антропоцентричным. И реакция человека, складывающаяся в процессе взаимодействия – становится определяющей. А не качество пластика или металла. Отсюда и рост популярности "никаких" на первый взгляд решений, в которых глазу не за что зацепиться. Лишь потому, что решение это полностью соответствует принципу Дитера Рамса – дизайн должен быть экологичным. Конечно, тогда, когда это необходимо. "Никаким" точно не должен быть стоп-кран в поезде. Этому же принципу следует Дайсон, разрабатывая свои цветные продукты, где цвет не является декоративным изыском, а функциональной необходимостью.

Что нужно сделать, чтобы совершить переход? Вопрос пока остается открытым. Но на самом деле частично я на него ответил. Нужно четкое видение того, что из себя компания будет представлять в будущем, какие продукты, кому и зачем предлагать. Изучив будущую потребность можно начинать создавать сначала концептуальные образы продуктов, не привязанных к существующим технологиями, а идеально удволетворящие потребности. А дальше, сформировав эту картину, ждать времени, когда эти технологии станут доступными. И не просто ждать, а двигаться к ним. И я думаю, что всё остальное – лишь детали. Для начала нужен лишь образ себя и свой продукт, вместе с его окружением, вместе с тем (и кем), с чем (кем) продукт будет взаимодействовать.

Эппл и Амазон - это инфраструктура с интерфейсами. Причём, не приборы, а то, что лежит у них на серверах. Сони пыталась влезть на этот рынок, но обламилась.

Самсунг - это просто железяки.

Одни продают удовлетворение потребностей, другие - просто товары.
Да, согласен, Amazon тоже можно сюда включить. Тоже очень показательно.
немного дегтя
Сергей, я таки дико извиняюсь - при всем уважении к вашей эрудиции и стилю изложения собственных мыслей, пару примечаний от практикующего инженера-продавца-рекламщика:
1. Для 80% людей (пользователей, если вам так привычней), гэлакси с5 это звонилка с большим экраном и халявным софтом. А айфон - звонилка с понтами, и софт для нее платный. И то, и это - всего лишь железяки. Как бы ни старались маркетологи убедить в обратном.
2."Сначала маркетологи, живущие в каждом из нас, ищут потребность." Потребности человека всегда одни и те же - это вам любой практикующий продавец или психолог скажет. Способы реализации этих потребностей могут быть разными, безусловно.
3. " После того, как продукт готов технологически, его отдают дизайнерам, которые приводят продукт в соответствие с эстетическими и эргономическими потребностями пользователей"- промышленные, а особенно автомобильные дизайнеры смотрят на вас с недоумением.)
Re: немного дегтя
Ну давайте разбираться :-)
1. 80% людей пользуются мобильными телефонами, а не смартфонами. А по поводу железяк – только соглашусь.
2. Вопрос о том, меняются ли потребности или остаются на месте – открытый. Я не помню, чтобы у людей еще лет 20 назад была потребность находиться в постоянном контакте. И так далее. Потребность передвигаться в автомобиле и т.п... Поэтому психологов сюда можно приплетать лишь очень осторожно.
3. К сожалению, с недоумением на этот факт смотрит очень ограниченное число дизайнеров. Для подавляющего большинства это данность. В ином случае мы бы давно жили в мире эстетически-прекрасных вещей.
Яблоки -- зло. Они выкачивают деньги из народа, который пыжится и тужится из последних сил,
демонстрируя значимость и успешность.
Та ладно, роскошь для бедных. Куда более щадящий вариант, чем автомобили :)
Разница только в позиционировании товара. Эппл продает не продукт, а имидж продукта. У тебя Эппл - значит ты успешен. молод и т.д. Самсунг продаёт товар - у тебя Самсунг, значит ты разбираешься в технике. Но самое интересное. что с каждым годом растёт другая тенденция - люди не хотят следовать моде и продажи и тех и других падают, а растут продажи более дешёвых аппаратов ( в основном на андроиде ), просто рынок пресытился телефонами и ничего нового не предлагается, поэтому народ берёт тот же функционал Самсунга за меньшие деньги.
Функционал, который просто есть, или функционал, который реально используется - две большие разницы. Люди, действительно разбирающиеся в технике, эти вещи путают редко.
На самом деле Apple точно так же использует систему прототипирования, как и Гугл, как и производители сайтов. Просто потребности, которые они стремятся удовлетворить, иные. Они делают ставку на удобство в использовании и надежность, тогда как Гугл сосредотачивает внимание на очередной "фишке", забывая об элементарных вещах. А ведь их игнорирование превращает пользование продуктом в настоящий ад. В моем андроиде, к примеру, много всяких примочек для камеры, при этом сделать просто четкий кадр - редкая удача.

Кстати, в сфере производства сайтов уже давно не используется подход, когда программист делает продукт, а дизайнер его оформляет. Программисту отдают проект в самую последнюю очередь. Самым первым с проектом взаимодействует UX-дизайнер. Он-то и определяет цели сайта, его аудиторию, откуда и с какими потребностями она приходит и делает прототип в соответствии со всем этим. И лишь потом веб-дизайнер оформляет сайт эстетически, а программист воплощает затею в жизнь.
> при этом сделать просто четкий кадр - редкая удача.
Тут еще нужно учитывать показатели самой камеры: матрицу и оптику. В дешевых телефонах на Android ставят и 2 МПикс-камеры (и даже меньше иногда). И ожидать от них такого же качества изображения, как у iPhone с 8 МПикс было бы по меньшей мере странно. И Google тут совсем не причем, это выбор производителя конкретной модели телефона.
Открою страшный секрет, эппл всегда был "отстающей в техническом плане компанией". Тот же айфон появился лет на десять позже первых смартфонов, и что?
У меня в базовой поставке машины есть специальный порт для подключения айфона. И даже кабель специальный производитель заботливо приложил.

Для всех остальных есть вход AUX со стандартным джеком, но тут на кабель производитель поскупился, пришлось самому покупать.

То есть с точки зрения маркетологов KIA, человек, который покупает дорогую машину, использует Apple)
Либо Яббл проплатил производителю машины, заботливо приложив кабель за 10 центов.

Либо к производителю часто обращались с вопросом "а где же порт для подключения айфона???"

Либо у директора завода КИА и у всех главных инженеров, менеджеров и прочих высокооплачиваемых работников есть айфоны и они просто делали это для себя...
Добавлю свои две копейки в срач, в котором нет победителей со времен сотворения Земли.
Есть и то, и то. На одной чаше весов система, которая сама решила, что мне нужно, на другой -система, которая позволяет выбрать то, что мне действительно нужно. Хочу QHD-дисплей - пожалуйста, влагозащита -пожалуйста, NFC -пожалуйста ( Эппл, аууу, 2015 год на дворе, я не готов его использовать только для платежей ), съемный аккумулятор -пожалуйста, карты памяти -пожалуйста, OTG-пожалуйста, датчик пульса -пожалуйста, беспроводная зарядка-пожалуйста, usb 3.0 - да пожалуйста, цены от 3 до 60 тыр за новый телефон -пожалуйста, файл mkv с телефона на телеке по воздуху показать -пожалуйста. А в остальном айфон неплох.

Edited at 2015-04-16 06:48 pm (UTC)

Не знаю как со стороны инженеров и дизайнеров, говарю как просто пользователь. У меня аппарат от HTC на андройде а так же плашет IPad 4 Gen. Вот беру в руки htc и не много погоняв, создается такое впечатление, что в андройде взяли всего по немногу запихали в оболочку и пошло оно все, тут подглючивает там не запускается, тут шрифты кривые, там не работает.... Берешь после этого ios и ощущаешь сразу оптимизацию оси, чувствуешь, что люди постарались чтоб удобнее было пользоваться. Мне просто нужно чтоб все работало нормально!  Мнение обычного юзера!

"говарю", "андройде", "плашет"...

Вот таких я выше и подразумевал, когда говорил про "тупых юзеров, для которых предназначен Яббл"... Ничего личного.
Аффтар, кмк, забывается. Сколько стоит самый дешевый айфон и самый дешевый андроид? Говорить, что выбирая андроид, человек выбирает принадлежность к сообществу технарей - просто витать в облаках. Хотя я бы, конечно, все равно айфон не купил, пидороват он и туповат. Даже не то, что туповат - сознательно порезан. И это в 2015 году, когда технология уже давно все позволяет.
т.к.design=конструкция,а designer=конструктор очень трудно понять о чем речь. тут вроде идет речь о художник vs инженер. обычно они работают вообще вместе. топ даун и боттом ап это имхо вообще из другой оперы.
имхо, весьма упрощённый взгляд. вспомним механизмы викторианской эпохи, наброски да-винчи и массу ещё весьма занимательного, созданного человеком до смартфонов ;) функционал и дизайн всегда шли вместе. просто, некоторые вещи в ИТ совершенно странным образом прописались в реальной жизни. это я камень в огород гугла закидываю. настолько "недизайнерская" компания! настолько ужасающие интерфейсы!
Вот как раз не всегда. В викторианской Англии машины украшали, да. Но это был не дизайн. Да Винчи в этом отношении был ближе. Функционал и внешность - шли вместе долго. Но функционал и удобство пользования – это немного другое. А функционал и удобство взаимодействия – уже следующая стадия. Если в первом случае для нас важна была красивая панель, во втором – панель с индикатором состояния работы. В третьем – это индикация работы только при работе (а в иных случаях лампочки быть просто не должно). Это просто реализовать в интерфейсах (кнопка появляется тогда, когда нужна), но сложнее – в продуктах материальных... Ведь и дизайн развивается, а не застрял в начале ХХ-го века.
Вы в своей статье попытались сделать взвешенную оценку, которая бы остановила "холивар" и придала бы баланс отношению мнений. Но у вас не получилось, так как:
"...сначала рисуется прототип, а потом на него "натягивается" дизайн. Логично, понятно, эффективно... но результат достаточно уныл".
Потом вы сравниваете продукты Андроид с уродливыми домами современной застройки.
Это писание абсолютно вовлеченного в конфликт человека.
Наоборот, надо было подчеркнуть другое мнение, что развиваясь разными путями достигается совершенство в обоих плоскостях. Исключительно приятен технический дизайн, получаемый в результате доведения до совершенства инженерной мысли, он красив своей строгостью, минимализмом, техническое совершенство одновременно становится совершенством дизайна.
Аналогично этому тупые нелепые бредовые извращения дизайнеров пообтесавшись о техническую необходимость тоже дорастают до технически совершенных продуктов инженерной мысли, и становятся не так уж плохи в своей художественной извращенности.
Тогда будет понятно, что два пути сходятся в своем конце.
Ваша статья эту мысль не несет. Чисто яблочный фанатик.
Этим мыслям посвящена не одна статья, а целый блог. Данная - о том, что подход topdown не просто имеет право на существование, а может быть очень успешным. Иному подходу было уделено достаточно внимания раньше, только и всего :-)
Из текста с самого начала заметна точка зрения автора, так как "боттом ап" - это не "снизу вверх", а "попой кверху" или в художественном переводе "вверх дном". Начиная статью с такой терминологии, уже понятно к чему приведет автор. )))

"Топ даун" тоже странная поставновка вопроса - видимо автор считает художников выше конструкторов? ))) А они ведь как минимум равны. Мало того, без художников конструкторы как-нибудь, да обойдутся - изделие может и будет некрасивым, но функционировать будет. А вот художники без конструкторов вряд ли создадут что-либо функциональное. )))
http://slavinsky.livejournal.com/320652.html вам в помощь с точки зрения определений и переводов. Ну и http://slavinsky.livejournal.com/312688.html – чтобы понимать, что такое дизайн, какими вопросами он занимается и чем отличаются художники и конструкторы от дизайнеров. А потом уже выводы делайте.
когда инженер говорит
"сделано через ж..." (bottom up) , дизайнер оправдывается "это же так удобно - раком" (top down) это новое слово. apple изначально был отражением образа мыслей перфекциииониста-одиночки, желающего делать деньги на "массовой безупречности" всё работало идеально, но только в своей среде и только за деньги - свои разъёмы, отсутствие расширения памяти. андроид давит "массовой досьупностью" для всех и дёшево. со смертью джобса аппле превратился в рекламный фетиш, иллюзию элитности и как только в нём, наконец появится, допустим микро усб сразу станет УГ. всё это уже проходили создатели феррари и ламборджини с пожизненной гарантией на криво собранную коробку передач.