В ожидании халявы или Когда плохо быть лучшим

Последнее время мне попадается много негативных отзывов о Uber Black. Как так, обещали Audi A8, которая довезет за 300 рублей, но списали почему-то 1300. А S-klasse - так вообще 1500. И не важно, что стоимость обычной поездки на работу и домой по городу в таком автомобиле (своём) обычно обходится дороже: обслуживание, страховки, бензин, потеря стоимости... Вера в "доступную роскошь" непоколебима даже среди самых продвинутых.

Соглашусь, от люкса за 300 рублей очень сложно отказаться. И это тот "манок" на который попадались миллионы людей, не являющихся потребителями в данных сегментах. Но рассчитывают ли на них те, кто продаёт эти услуги? Ответ на этот вопрос очень неоднозначный. С одной стороны такие покупатели, хоть и "одноразовые" – лакомый кусочек для лакшери-проектов с ограниченным временем существования. Попытка приобщиться к чему-то нехарактерному, сказочному, мифическому – она крайне приятна и даже отчасти желанна. И не страшно что потом настает период разочарования: разочарования в себе, которое элегантно перекладывается на то, что вас разочаровало: немытый S-класс, тюрбо или бутылку милезимного шампанского. От "ничего особенного" до "разводка" – нормальная защитная реакция. Она очевиднее всего проявляется на публичных сервисах, таких как Booking.com или Tripadvsior – исключительного качества отели и рестораны там имеют рейтинги куда ниже, чем посредственные (с точки зрения взыскательного вкуса). Всё потому, что в большинстве случаев релевантность предложения выше у "среднего уровня" – у тех кто не просит надбавки за экстра-качество, оценимое лишь с большим опытом потребления. Не имея такого опыта отличить хорошее от лучшего может быть сложно. И действительно, как в поговорке, лучшее может стать врагом.

Релевантность – это очень важное качества любого продукта, в том числе и маркетингового. Успех Студии Артемия Лебедева – в релевантном рынку предложении. Иногда ужасающий с точки зрения человека образованного в этой области, он вполне понятен обывателю, не страдающему избыточностью хорошего вкуса. А т.к. дизайн в большинстве случаев мы воспринимаем сугубо утилитарно – то такой подход оказывается более верным несмотря на то, что никакой социальной функции не несет. Просто удовлетворяет естественные потребности не развивая их.

Точно так же, например, в общепите – релевантное рынку предложение всегда будет расцениваться как более популярное. Стандартный набор: пицца, суши, гриль, борщ и кальян могут быть исключительного качества и продаваться за хорошие деньги (та же Ginza Project образца пятилетней давности). Они ни разу не сделают из вас гурмана или хоть как-то позволят расширить ваш кулинарный кругозор... а это вам нужно? Большинству, которое до того, как начало зарабатывать, питающемуся пельменями, шавермой и сосисками такое предложение ни к чему и сейчас.

Но вот в чем проблема. Быть релевантным рынку – вовсе не означает определенную, пусть и в хорошем смысле, но стагнацию. Релевантность как консервативная рыночная позиция – это атрибут не массового рынка, а нишевой компании, обслуживающих консерваторов. Для того, чтобы быть релевантными рынку сейчас – надо уже не идти, а бежать. Яркие тому примеры – H&M и Zara. Популярные магазины, массовый рынок, никаких "пиковых" продуктов. Но при этом магазин сегодня и магазин завтра – это два разных магазина. Остающихся абсолютно релевантных рынку в каждый момент его времени.

И здесь самое важное. Это – учет фактора времени. Релевантность прекрасна – но как долго можно оставаться релевантным не меняясь? А т.к. скорость изменений значительно ускоряется, то и понятие "релевантности" должно пересматриваться куда чаще, чем хотелось бы. Массовые предпочтения меняются куда быстрее, чем порой кажется. Как и вкусы. Как и система ценностей. И можно незаметить, как настаивая на своём ты в течение пары лет перемещаешься из авангарда в арьергард. Чем сильнее бренд, тем дольше идет этот процесс. Но он идет.

Помогает избавиться от такого состояние постоянное исследование миграции ценностей потребителей. Что изменилось сейчас по сравнению с предыдущим годом (полугодием, месяцем, неделей). Но здесь есть одно странное "но". В большинстве случаев такое отслеживание и реагирование обходится значительно дороже, чем постоянные эксперименты и фомирование трендов. Т.е. создавать новое проще, чем ослеживать и реагировать. Конечно, если мы говорим не о высоких технологиях. Но ведь и занимаются ими не многие. В большинстве своём бизнесы наши вполне утилитарны и стерпят инновации куда проще, чем изменения рынка, которые вызвали спад производства и продаж в компании.

Бизнес очень часто застывает в ожидании "халявы", которое даст им чьё-то инновационное направление. Пусть они раскрутят и тогда мы "войдем". И на это ожидание сил и ресурсов расходуется больше, чем на собственные попытки создать что-то новое. Но и это еще не всё. Логика "они раскачают нишу и мы придём" перестает работать и еще по некоторым причинам. Когда вы туда придете через пару лет, эта ниша уже захлопнется, а новатор перейдет в следующую...

Какие это "миграции ценностей", Сергей? Мне вот нужны ботинки, как у комиссара Мегрэ - чтоб сносу не было 30 лет.
И за 10-20 лет эта ценность никуда не мигрировала, а ботинок всё нет как нет...

Производители мигрируют кто куда, но в основном, чтобы поэффективнее цену увеличить :)
Как это нет – таких ботинок очень много. Просто появилось много более дешевых, но менее надежных аналогов. А ботинок, которые носятся по 10-15-20 лет при должном уходе – очень много. Но вы же хотите, чтобы "сносу им не было 30 лет" по сравнению с 2-мя годами обычной обуви. Т.ч. 15-кратное увеличение цены будет разумным :-)

Edited at 2015-04-14 07:00 am (UTC)
Хороший пост! Очень интересный.
А почему консервативность? Релевантность - уместность, а если вспомнить "наше все", Друкера всмысле, и соответствие элементов его " троицы" -продукт/каналы/рынок, то все проще.)))
Если для ощущения "экстра-качества" нужен "большой опыт потребления" - это наё@ка, даже не сомневайся!))) И заканчивают они на распродажах и дисконтах. "90% того, что есть - говно"!
"Успех" Лебедева все-равно, что успех сахалинского губера за пару дней до ареста.)))
Кстати, с ботинками, недавно у кого то читал сколько должны стоить хорошие ботинки. Там сравнили стоимость пары, ручной работы в начале прошлого века и теперешнего, с учетом стоимости энергии и инфляции....опять нае@ка.
Господин Славинский, я в ужОСЕ :)
Как это Вы начал защищать михалкоff-Brothers??

||Логика "они раскачают нишу и мы придём" перестает работать и еще по некоторым причинам. Когда вы туда придете через пару лет, эта ниша уже захлопнется, а новатор перейдет в следующую...//