Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Загадка куртки Ferrari или "я–идеальный".

Мы часто обсуждаем вопросы брендов и их весьма странных проявлений в виде бутиков с фирменной продукцией. Злые языки утверждают, что на продаже сумок, курток, брелков и кошельков под маркой Ferrari живет фирма и если бы не идиоты, что их покупают – компания бы разорилась. Спешу разочаровать, это не так. Да, оборот Ferrari Store составил за прошлый год если я не ошибаюсь чуть более 50 млн. евро. Это в семь раз меньше, чем компания ежегодно тратит на исследования и 1% от общего оборота компании. Т.е. для компании этот бизнес далеко не самый важный с точки зрения доходности. Но он важен для потребителя.

Самое банальное объяснение, которого хватает большинству маркетологов и интересующихся – это понты. Покупаю куртку Ferrari (и не только, разумеется) и "переплачиваю за бренд", чтобы иметь недорогой способ доказать свою крутость окружающим. Но любой здравомыслящий человек понимает, что между владельцем куртки с брендом и владельцем самого автомобиля - пропасть. И редкий владелец авто наденет куртку с его логотипом. Тем более, редкий владелец дорого авто. Да, и здесь есть исключения – Mini, Smart, BMW серии i, Prius – автомобили, через аксессуары которых мы пытаемся обозначить себя в обществе. Но это скорее дополнения к авто, тогда как куртка Ferrari - вполне себе самостоятельный продукт. Так же как и любая одежда футбольных фанатов, например. Но ведь нельзя сказать, что покупающий себе втридорога куртку с атрибутикой футбольного клуба человек делает это ради понтов?

В общем, я уже много писал о том, что характеристика "понты" – это легкий способ отмахнуться, не докопавшись до сути. Можно просто не думать, а сказать "понты". Но для маркетинга этого явно недостаточно. Потому как такого мотива потребления для широкой аудитории – не существует. Это очень небольшая и скорее неплатежеспособная аудитория, которая никогда не сделает продаж для бренда. Но тем не менее есть и другая система мотивации при выборе таких продуктов.

I am what I have ("я это то, чем я обладаю") – эта мысль, озвученная Расселом Белком еще в 1988 году для нас очень важна. Пониманию взаимоотношений между своей собственностью и собой (своим Я) посвящено достаточно много трудов и они все достаточно важны для понимания как мотивов потребления, так и для процесса создания продуктов. Традиционно мы разделяем мотивы на внутренние (для себя) и внешние (для других) – конечно, если быть предельно простым. При этом показательное потребление (Я–социальное) обобщает всё то, что не укладывается в рациональную модель потребления. Такое обобщение во-первых грубо. Во–вторых мне лично очень сложно понять, как человек, которому "понты дороже денег" решает потратить на автомобиль / смартфон / одежду / квартиру в два раза больше, чем может. Не слишком ли большая жертва ради того, чтобы произвести впечатление на людей, с которыми ты вряд ли познакомишься ближе когда–нибудь?

Так вот... между (я-сакральный) или самим собой и (я-социальным), ориентированным на демонстрацию своей уникальности обществу, засело еще одно "Я". Это (я-идеальный). Это не тот "я", что есть на самом деле. И это не тот "я", который мы хотим показать социуму. Это тот "я" к которму мы стремимся, но который никогда не показываем. И если "я-идеальный" в нашем представлении должен обязательно обладать Ferrari, то покупка крутки – это первый небольшой шаг к цели. Которая далеко не всегда сбывается в силу того, что цели наши постоянно пересматриваются. Но обозначить цель можно достаточно легко – путем первого шага. Зайти в brand store.

Точно так же работает "я–идеальный" при покупке экологически чистых, органических или обезжиренных продуктов. "Бигмак, картошку фри и диетическую колу!" – это работает "я–идеальный". Потому как наш "я–идеальный" здоров, полон сил и живет полной и активной жизнью. Поэтому в его корзинке дорогие молочные продукты, а не вовсе для того, чтобы впечатлить своей платежеспособностью кассиршу или соседей по очереди в гипермаркете. В отличии от "я-социального", который пользуется Toyota Prius, но не сортирует мусор, например.

Казалось бы внешне "идеальный" и "социальный" подходы к самоорпделению – не различимы. Но это не так. Различие в том, что "я–идеальному" мы не врём. Мы адекватно оцениваем с этой точки зрения и себя, и свои усилия и сроки достижения идеального состояния. А это уже принципиальное отличие с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Ковбой Marlboro или Брюс Уиллис обещали крутизну здесь и сейчас. Если ты польуешься тем или иным продуктом – ты повелитель мира. Если у тебя парфюм от Dior, значит ты вхож в мир luxury (так же как и A-classe от Mercedes или ремень с большой бляшкой LV или DG). Это было и мироощущение и мощный рекламный посыл, так любимый маркетологами со средней зарплатой. Но проблема в том, что потребители в такие сказки не верят уже давно. Harley Davidson обещает свободу от правил и условностей, но для "того", до-цифрового мира. Потому как сейчас потребительский фидбек с легкостью "сбивает спесь" с любого бренда с пафосной рекламной кампанией. Таковы новые правила. И именно пытаясь понять, что же изменить, чтобы соответствовать новой реальности, пришлось вернуться в прошлое, в тот самый 1988 год, к extended self.

Что же меняется? Если обрисовать грубо, то коммуникации дифференцируются. Недавний посыл "если ты покупаешь ХХХ, значит ты крут" – потерял актуальность и хорошо работает, если исключить из него серьезность (вспомните новую рекламу Old Spice). Более правдивый и честный подход, который ориентирует на взаимодействие с брендом через "я-идеального" – это иной формат: "сделай первый шаг". Mercedes–Benz класса A – это не best or nothing, но это путь к нему. Это еще не настоящий "Мерин", но это уже треть пути к нему. На треть ближе к мечте, к "я–идеальному". Так же как и "органическое" молоко или "премиальный" кефир – это не распальцованные потребности, а шаг в сторону "себя–идеального". И, согласитесь, это уже совсем иной контекст и совсем иной посыл.

Tags: брендинг, маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 23 comments