Дайте повод потребителям. Средний сегмент в кризис

Безусловно, всех страшно взволновала новость о сокращении присутствия GM на российском рынке. Это понятный и вполне ожидаемый маркер экономической ситуации. Один из многих, но достаточно показательный. Не в плане консервации производства и остановки продаж, а в плане оценки ситуации на рынке в долгосрочном периоде. И прогноз одной из крупнейших глобальных компаний, тщательно считающей свои деньги – заставляет задуматься.

За исключением пары моделей Chevrolet ("Тахо" и "Корвет") и марки Cadillac – автомобили GM были представлены в нижнем и среднем ценовых сегментах. Тот же Opel – опора среднего класса, конкурент VW. И неутешительные с их точки зрения рыночные прогнозы указывают достаточно четко на то, что в ближайшем периоде тяжелее всего придется среднему классу. Собственно тем, кто развивает экономику и стимулирует развитие рынков. По большому счету он так и не успел сформироваться: маргинализированное потребление у нас так и не нормализовалось, все расслоились по краям среднего сегмента: либо ближе к базовому, либо ближе к премиальному. Причем, в силу менталитета, потребление развивалось скачкообразно: от Kia к Audi, если переводить на автомобили. Минуя средний уровень, благодаря доступным кредитам при первой возможности потребители перебирались в верхний ценовой сегмент, хотя это было как минимум не рационально. Обилие iPhone в обоих столицах тому пример. Но теперь мы стоим на пороге выбора: либо всеми силами цепляться за "верх", либо спуститься вниз, в "базу".

Самый интересный вопрос, что (и кто) останется "в середине"?

Она, безусловно, сильно и надолго сократится и самой выигрышной стратегией для существования в этом достаточно жестко дергающемся сегменте останется "больше за те же деньги". Да, это в том числе про оптимизацию. Если в нижнем сегменте, куда традиционно ломанутся все производители и поставщики услуг, будет жесткая конкуренция по цене (про качество и ценность мы уже забыли, фактически), то в верхнем (не чувствительном к цене) можно говорить об увеличении жизненного цикла продуктов – т.е. о снижении спроса через уменьшение частоты покупки. А в середину могут мигрировать те, кто не готов с этим мириться, т.е. готов пожертвовать привычно высоким качеством ради количества. Что, собственно говоря, более чем вероятно. Почему?

Я уже говорил про "скачок" из базы в премиум чуть выше. Доходы выросли, амбиции и так росли опережающими доходы темпами и удовлетворялись благодаря кредитам. Но культура потребления – не росла. Мы привыкали к отличному, пропустив просто хорошее. Руководствуясь соображениями престижа потребители чаще ориентировались на маркеры продукта, чем на его потребительские свойства. "Достаточно ли это премиально для меня?", рассуждали мы выбирая вина с пятизначными ценниками, но при этом оценить по достоинству эту продуктовую группу мы не могли – не хватало потребительского опыта. Он остался еще там, среди полусладких крымских вин, сосисок и пельменей. Вот к ним и предстоит вернуться в большинстве случаев.

Но при этом вернуться скорее не в базу, а в середину. Туда, где рациональность принятия решения значительно выше, а материальные выгоды имеют большее значение, чем широта русской души и глобальный размах. И именно в этой середине многих ждут удивительные открытия: с учетом опыта и культуры многие вещи могут показаться как минимум не хуже "премиальных". Здесь еще и сработает собственный защитный механизм, механизм рационализации выбора и маскировки финансовой несостоятельности (так назовём). Ведь можно достаточно убедительно объяснить, почему новый продукт (iPhone, Mercedes, очки Dior...) значительно уступает продуктам вдвое дешевле. И это чистой воды маркетинговая работа на рынке с обостренным стремлением к рационализации среди покупателей. Вы даёте им четкий повод и предмет для сравнения (тише, чем в Mercedes, больше чем у iPhone, моднее, чем старопердянский Dior) – и получаете благодарных покупателей. На маргинализированном (поляризованном) рынке во фразе "почти тоже самое, только дешевле" слово "почти" замечать перестают. Т.е. говоря языком стратегии "то же, но за меньшие деньги" – может пользоваться устойчивым спросом и иметь высокую степень потребительской удовлетворенности. Конечно, если продукт достаточно хорош. Т.е. наиболее выигрышным будет сравнивать себя не с конкурентами снизу ("вдвое дороже, но втрое лучше"), а с конкурентами сверху ("тоже самое, но в два раза дешевле"). Этим мы помогаем потребителям не только сохранить свой статус, но и стать экспертами и рациональными потребителями. Которыми, они, конечно же не являются на самом деле.

А дальше... дальше всё упрется в вопрос качества. Если оптимизировав производство вы сможете обеспечить потребителей продуктом сравнимого качества, по основным критериям не уступающего своим более дорогим конкурентам – стратегия будет выигрышной. Фаст-фуд, предлагающий блюда ресторанного качества. Автомобили не со столь рафинированным управлением, но обеспечивающие подобный комфорт и шумоизоляцию... И остается лишь один риск, самый важный. Риск того, что потребители вообще перестанут что-либо покупать. Но на сколько он серьёзен? Возможно, в GM и правы...
Пара моментов:

1. С момента покупки GMом Опеля - Опель ни разу не был прибыльным. Не то, что в России, а в целом. Старая шутка про слышимое гниение Опеля актуальна и сейчас. Большие проблемы с качеством машин.

2. Chevrolet уже ушёл с европейского рынка. И уход с рынка РФ был ожидаем.

Причины? У Chevrolet нет нормальных авто, кроме Tahoe, Camarro, Corvette (которые и остались в РФ). Остальные машины - перелицованное унылое корейское г**но или машины с непонятным позиционированием (Cruze ценой по 1,1-1,4 млн. за машину уровня чуть выше отечественной Лады Гранты за 350 тысяч).

В целом - GM ещё не так давно был мировым лидером в производстве авто.
Сейчас GM - третий в мире.
Через года три будет пятым.

Так что, к слову, "прозорливость" эффективных менеджеров GM оставляет желать лучшего =)
Их уход - не показывает ровным счётом ничего. Это их очередная промашка и гвоздь в крышку своего гроба.

3. Не согласен насчёт прыжков "бюджет"-"премиум".
Нет этого. Статистика продаж это показывает. Вся десятка лидером - масс-сегмент. Премиум на местах 10-20 среди марок.
У нас потребление не ограничивается автомобильным рынком. А помимо цифр интересно (и важно) смотреть на тренды.
Я бы добавил, что по факту GM стал банкротом еще в 2008 году, на пике продаж в России)
Ошибки системные, получили отсрочку, получили госденег, пытались продать Опель русским, по политическим мотивам сделку отменили, а глобально то ничего не изменилось, только денег правительство особо то больше и не дает.
Предположим, что покупке Опеля соответствовал некий инсайт - "Ради чего покупать?".
Потом - цена.

Предположение, что теперь этот инсайт у Потребителя - исчезнет, - мне кажется маловероятным.
Следовательно, будут покупать другие марки,

и- всего-навсего ... GM уступил место кому-то другому.
То есть - иными словами, средний класс, это в первую очередь - самоощущение.

Впрочем, прошу критики.
У "Опеля" на мой взгляд было лучшее соотношение цены и ценности. Но он слишком рационален для российского потребителя. К тому же компании так и не удалось побороть древний стереотип о том, что "каждая машина когда-нибудь становится Опелем". Точнее, они не видели в этом проблемы и не пытались. Работали только с ценой.
Лучшее соотношение цены и качества. 8-й год владения)

У меня никогда не было предубеждений типа "все машины становятся опелем" и когда мне рассказывают, как гниет опель или как он ломается - я спрашиваю, кто лидирует в рейтинге отзывных кампаний и возглавляет рейтинг ненадежных машин? И внезапно, Опель Мерива - самый надежный автомобиль 2014 года среди подержанных авто в возрасте до трех лет по версии Немецкого агентства технической инспекции (TUV).

Насчет рациональности - я бы назвал это несколько иначе - беспонтовая марка)
Существование и расширение тренда "Зачем платить за понты" - одна из самых надежны гипотез потребления-2015, на мой взгляд.

И уж тем более - для среднего класса. Посколько мы предполагаем его не совсем глупым :)
главное во всех ваших словах: "на мой взгляд"... ;)
это на сегодняшний день стало главным для многих умозаключений...
потому как, к моему сожалению, нынче это типичная ошибка...

уход же GM с рынка это всего лишь тактика, и подозреваю связанная совершенно не с тем что мы видим.
увы, но автомобильный рынок сейчас и без того переживает кризис.
нужна новая кровь, а ее как таковой нет...
вся проблема в том, что хороший дешевый продукт надо было заранее сделать...
У нас не успели (или на захотели). А кто-то успел?
Ну, отдельные примеры можно найти. Но в целом – никто и не стремился. Это скорее наоборот, полная противоположность тренду продавать плохой продукт дорого. А значит, никто особо и не готовился. Но мы "по крупицам" собираем таких клиентов. Точнее, они к нам сами приходят и формируют приятный пул с общими взглядами и идеологией. Это радует, но и дает осознание малой доли таких компаний на рынке.