Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Дайте повод потребителям. Средний сегмент в кризис

Безусловно, всех страшно взволновала новость о сокращении присутствия GM на российском рынке. Это понятный и вполне ожидаемый маркер экономической ситуации. Один из многих, но достаточно показательный. Не в плане консервации производства и остановки продаж, а в плане оценки ситуации на рынке в долгосрочном периоде. И прогноз одной из крупнейших глобальных компаний, тщательно считающей свои деньги – заставляет задуматься.

За исключением пары моделей Chevrolet ("Тахо" и "Корвет") и марки Cadillac – автомобили GM были представлены в нижнем и среднем ценовых сегментах. Тот же Opel – опора среднего класса, конкурент VW. И неутешительные с их точки зрения рыночные прогнозы указывают достаточно четко на то, что в ближайшем периоде тяжелее всего придется среднему классу. Собственно тем, кто развивает экономику и стимулирует развитие рынков. По большому счету он так и не успел сформироваться: маргинализированное потребление у нас так и не нормализовалось, все расслоились по краям среднего сегмента: либо ближе к базовому, либо ближе к премиальному. Причем, в силу менталитета, потребление развивалось скачкообразно: от Kia к Audi, если переводить на автомобили. Минуя средний уровень, благодаря доступным кредитам при первой возможности потребители перебирались в верхний ценовой сегмент, хотя это было как минимум не рационально. Обилие iPhone в обоих столицах тому пример. Но теперь мы стоим на пороге выбора: либо всеми силами цепляться за "верх", либо спуститься вниз, в "базу".

Самый интересный вопрос, что (и кто) останется "в середине"?

Она, безусловно, сильно и надолго сократится и самой выигрышной стратегией для существования в этом достаточно жестко дергающемся сегменте останется "больше за те же деньги". Да, это в том числе про оптимизацию. Если в нижнем сегменте, куда традиционно ломанутся все производители и поставщики услуг, будет жесткая конкуренция по цене (про качество и ценность мы уже забыли, фактически), то в верхнем (не чувствительном к цене) можно говорить об увеличении жизненного цикла продуктов – т.е. о снижении спроса через уменьшение частоты покупки. А в середину могут мигрировать те, кто не готов с этим мириться, т.е. готов пожертвовать привычно высоким качеством ради количества. Что, собственно говоря, более чем вероятно. Почему?

Я уже говорил про "скачок" из базы в премиум чуть выше. Доходы выросли, амбиции и так росли опережающими доходы темпами и удовлетворялись благодаря кредитам. Но культура потребления – не росла. Мы привыкали к отличному, пропустив просто хорошее. Руководствуясь соображениями престижа потребители чаще ориентировались на маркеры продукта, чем на его потребительские свойства. "Достаточно ли это премиально для меня?", рассуждали мы выбирая вина с пятизначными ценниками, но при этом оценить по достоинству эту продуктовую группу мы не могли – не хватало потребительского опыта. Он остался еще там, среди полусладких крымских вин, сосисок и пельменей. Вот к ним и предстоит вернуться в большинстве случаев.

Но при этом вернуться скорее не в базу, а в середину. Туда, где рациональность принятия решения значительно выше, а материальные выгоды имеют большее значение, чем широта русской души и глобальный размах. И именно в этой середине многих ждут удивительные открытия: с учетом опыта и культуры многие вещи могут показаться как минимум не хуже "премиальных". Здесь еще и сработает собственный защитный механизм, механизм рационализации выбора и маскировки финансовой несостоятельности (так назовём). Ведь можно достаточно убедительно объяснить, почему новый продукт (iPhone, Mercedes, очки Dior...) значительно уступает продуктам вдвое дешевле. И это чистой воды маркетинговая работа на рынке с обостренным стремлением к рационализации среди покупателей. Вы даёте им четкий повод и предмет для сравнения (тише, чем в Mercedes, больше чем у iPhone, моднее, чем старопердянский Dior) – и получаете благодарных покупателей. На маргинализированном (поляризованном) рынке во фразе "почти тоже самое, только дешевле" слово "почти" замечать перестают. Т.е. говоря языком стратегии "то же, но за меньшие деньги" – может пользоваться устойчивым спросом и иметь высокую степень потребительской удовлетворенности. Конечно, если продукт достаточно хорош. Т.е. наиболее выигрышным будет сравнивать себя не с конкурентами снизу ("вдвое дороже, но втрое лучше"), а с конкурентами сверху ("тоже самое, но в два раза дешевле"). Этим мы помогаем потребителям не только сохранить свой статус, но и стать экспертами и рациональными потребителями. Которыми, они, конечно же не являются на самом деле.

А дальше... дальше всё упрется в вопрос качества. Если оптимизировав производство вы сможете обеспечить потребителей продуктом сравнимого качества, по основным критериям не уступающего своим более дорогим конкурентам – стратегия будет выигрышной. Фаст-фуд, предлагающий блюда ресторанного качества. Автомобили не со столь рафинированным управлением, но обеспечивающие подобный комфорт и шумоизоляцию... И остается лишь один риск, самый важный. Риск того, что потребители вообще перестанут что-либо покупать. Но на сколько он серьёзен? Возможно, в GM и правы...
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments