Время смелых решений

Чем мне нравятся времена "тяжелой экономической ситуации", "рецессии", "стагнации" и т.п., так это тем, что они провоцируют к принятию радикальных, креативных решений. Я помню ситуацию 08-09 и она повторяется сейчас. Те, кто не забились в собственную раковину – рискуют. В том числе и в брендинговых решениях. "Вишенка, падающая в йогурт" уходит в небытие, обретают жизнь даже самые радикальные концепции. Конечно, их не так много на фоне забюрократизированных решений. Конечно, на них не способны большие компании и большие агентства, но у второго эшелона, у небольших, сконцентрированных на продукте, появляется не просто шанс. Появляется реальная возможность выйти из тени.

Это работает очень просто. В период вынужденной смены привычной модели потребления, покупатели дезориентированы. Им нужны новые маркеры для выбора. Уже нельзя перепробовать всё и остановится на лучшем для себя. Такой выбор должен содержать меньше ошибочных покупок. И запускается очень простой механизм: яркий, нехарактерный для рынка, избавленный от клише и стереотипов образ притягивает. Он может быть не близок одним, но разделяем другими (вспоминаем слова "целевая аудитория"). Он поляризует мнения от "отвратительно" до "супер". Единственное, что в нем отсутствует – это равнодушие.

В ход идут все инструменты дизайна, но их задачей становится не приукрасить банальность, не "эмоционировать скучное", не выделить продукт среди таких же. При помощи этих инструментов мы добиваемся одного – максимально доходчиво показать собственное превосходство. И отличие использования этих же инструментов на растущем рынке и на падающем – принципиальное. В режиме роста потребители редко меняют свои предпочтения, т.к. качество продуктов как правило стабильное и/или растущее в рамках одной и той же потребительской корзины. Еще лучше, еще дороже. Но когда рынок падает – уверенность в качестве, ценности, адекватности ценообразования – исчезает. Кто-то пытается защититься и оправдаться перед покупателями, рассказывая о том, что качество не изменилось, но этого мало. В потребительском портфеле происходит следующее: если 4 из 5 марок стали хуже, то барьер снят – пятая марка из пула, даже если "выросла во всём, кроме цены" – рассматривается с этой же точки зрения. Качество испортилось везде. И поэтому переключить потребителя на иной продукт – просто как никогда. Но что он выберет?

Если раньше весь брендинг и дизайн упаковки работал по "правилам отрасли" и вольно или не вольно производители мимикрировали друг под друга, то сейчас есть возможно нарушить эти правила и заполучить себе разочаровавшихся потребителей. Как? Отрицанием сложившихся стереотипов, жесткой аргументацией (доказательной базой) и выразительным решением. И роль дизайна в этом случае мы чаще всего недооцениваем: смелостью стать иным может похвастаться или псих или перфекционист. И тех и других на рынке мало, но повторная покупка определит who is who.

Получается, что именно сейчас самое время "перепрыгнуть через барьер" – оставить отраслевые стереотипы и взглянуть на себя, свой продукт и своих потребителей по-новому. Они ищут поддержки производителя, ищут четких маркеров, доказательств того, что ваш продукт лучше. Только не надуманных горе-маркетологами, как погода при дойке коровы, не сделанных по траутовским калькам, а реальных. Которые можно ощутить. И если у вас эти преимущества есть или вы их можете создать – самое время перестать бояться смелых и даже радикальных решений. Самое время заставить рынок говорить о себе.

о как! приятно прям почитать)
ну...любое время будь то в экономике или просто в личной жизни выводящее нас за рамки зоны комфорта интересно. главное смотреть на это время как на прекрасную возможность когда надо что-то менять, а не как на период когда надо переждать.
"Или пан, или пропал" По-моему, это не стратегия, а надежда на чудо. Похоже, всё идёт к тому, что некоторые сегменты рынка просто схлопнутся.
Когда стратегия недоступна, чудо становится лучшим мотиватором к действиям.
Согласен.

Более того, весьма надеюсь, что радикальные идеи будут востребованы, т.к. очень привержен к таковым.

Посему запускаю сейчас новый проект именно такого формата под радикальным брендом: fucking marketing idea studio