Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Охранное поле бренда

Не путаем со знаком и логотипом.

Существует достаточно четкое представление, что бренд меняется за своей аудиторией. Высказывание достаточно абстрактное, но даже при этом – не совсем верное. Основное отличие бренда о торговой марки – в дислокации. Марка у компании, бренд – в голове у потребителя. И формируют его не только продукт и коммуникации, но и куда более широкое окружающее пространство, среда. В том числе и конкурентная. Потому как бренд всегда восприниматся лишь в контексте, по отношению к другим. Сила бренда "Роллс Ройс" не только в его наследии и качестве, невзирая на цену. Сила бренда "Роллс Ройс" еще и в "физическом превосходстве" – т.е. в банальных размерах по сравнению с конкурентами.

И если у бренда меняется окружение, он вынужден меняться вместе с ним, сохраняя соответствующую дистанцию от среды. Т.е. если представительский класс выростет до 6-ти метров длины, RR придётся вырасти до семи. Так и с остальными брендами. Размеры, конечно же, не всегда определяющие, но определяющими должны быть "расстояния" в тех местах, где у бренда формируется ключевая ценность. Ценность Apple – это опыт пользования. И компания постоянно работает над тем, как создать лучший опыт по сравнению с конкурентами во всех аспектах. (И здесь очень важно определиться, в чем же ваша ценность).

Так вот. Возвращаясь к первой фразе хочу отметить, что в ней есть ошибка. Компании–бренды (power brands) не меняются за своей аудиторией. Они меняют аудиторию за собой, меняясь сами. Не потребности аудитории есть первопричины изменений. Скорее движущей силой является среда в её широком понимании. Технологический прогресс, новый возможности в смежных отраслях, стремление упростить сложные процессы, удешевить дорогие продукты. Практически все эти "штуки" определяются именно средой, но не потребителями. Ведь желания потребителей просты и понятны.

Второй важный момент – сами головы потребителей. Условное "охранное поле бренда" – величина, которая очень зависит от аудитории. Суть очень проста. Сила воздействия бренда пропорционально уровню инфантильности его аудитории. Это как в моде: ей строго следуешь, пока не найдешь собственный стиль. Тогда, скорее, принимаешь модные тренды во внимание, чем следуешь им безудержно. Так же и в брендинге: чем моложе аудитория и чем важнее для нее маркеры одной социальной группы, тем сильнее бренд формирует и сполчает эту самую аудиторию. Но "моложе" в данном случае характеристика скорее социальной зрелости, чем возраста. Чем более независимы твои суждения, тем меньшее влияние оказывает бренд на твой выбор. Потому как ты всё в меньшей и меньшей степени нуждаешься в "социальном подтверждении" при помощи материальной атрибутики. И это означает не только выбор исключительно в пользу небанальных решений (это такая же зависимость от брендов, но со знаком "-"), но вообще отрицание деления на "банальные/небанальные". Просто выбор того, что устраивает именно тебя – будь это масс-маркет или уникальный продукт ручной работы. Т.е. чем выше вверх, тем меньше значение бренда как образа и выше значение его продуктовой составляющей.

Т.о., говоря об охранном поле бренда, надо понимать, что само по себе это поле неоднородно с точки зрения разных аудиторий. Чем более взрослая аудитория, тем больше должна быть поддерживаемая дистанция для того, чтобы бренд сохранял свой статус в глазах потребителей.

С точки зрения практического применения этот инструмент так же достаточно прост. Мы фиксируем не наши преимущества или уникальность, а безопасную дистанцию, на которой должны находиться от наших конкурентов. Её не сложно каскадировать в измеримые показатели (сам инструмент каскадирования я описывал в блоге). Но в результате мы получим не статичную позицию, а позицию, изменяющуюся вслед за средой и может даже опережающую эти изменения. И что не менее важно – мы получим четкие показатели, отслеживание которых должно привести к принятию решений об изменениях. Понимая, что происходит на рынке, в обществе, в целевой среде, в технологиях и установив причинно-следственные связи, можно всегда держать "руку на пульсе" и предвосхищать ожидания.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments