Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Радикальные изменения в брендинге под влиянием технологий

Многие писали о "закате брендинга". И действительно, в том виде, что его продвигает АБКР, брендинг исчез уже во второй половине 80-х - начале 90-х. В дальнейшем, рабочие инструменты брендинга тесно увязли в более серьезных процессах, скорее выполняя "склеивающую" функцию между технологией, дизайном, айдентикой и коммуникациями. Но и сейчас эта функция может подлежать серьезной ревизии.

Дело в том, что как бы компания не старалась стать брендом, между ней и потребителем всё чаще и чаще возникает прокладка в виде интернет-агрегатора или веб сервиса. Об этом есть хороший перевод на silliconrus. И действительно, если ты пользуешься Google для планирования поездки и заказываешь такси через него же, то какая разница, кто приедет? Ты ведь заказываешь машину у Google, а новости читаешь в Facebook. Это совсем ближайшее будущее, которое, полагаю, обезличит и агрегаторов. Такой происходит уже вовсю в онлайн-рознице. Amazon в США, Yandex.Market в России – ты идешь покупать именно туда.

Но любопытный вопрос в том, что именно ты покупаешь там. Есть продукт известного бренда, который активно вкладывался в коммуникации на протяжении последних 30 лет. Но рядом с ним, сторочкой выше или ниже может стоять продукт совершенно неизвестного производителя, но с лучшими рецензиями (см. предыдущий пост). А еще ведь есть фильтрация, например, по популярности и по отзывам. И здесь бренды, привыкшие доминировать в медиапространстве, сдуваются. Огромные маркетинговые бюджеты (влияющиек к тому же и на цену), выставляющие конкурентные барьеры и не дающие потребителю сравнить продукты между собой разумно, обращаются в пыль. Это хорошо видно по рынку hi-fi и hi-end компонентов, например, где известные бренды далеко не всегда оказываются лидерами в качестве. Да и другие рынки можно привести в пример. И чем проще сравнение (а к этому все и идет), тем меньше значение бренд оказывает на выбор продукта.

Получается парадоксальная ситуация. Чем больше возможностей сравнения дают интернет-инструменты, тем меньше значение бренда при выборе продукта. Чем выше прозрачность компании, чем понятнее её продукт и чем выше отзывы о продукте, тем понятнее спрос на него.

И здесь любопытно обратиться к сути бренда. Ведь ориентируясь на бренд, мы выбираем продукт. И чаще всего именно бренд выступает гарантом того, что наши ожидания оправдаются. Т.е. бренды упрощают мыслительный выбор и рационализируют его одновременно. Эта необходимость всегда присутствовала, потому как мы стараемся минимизировать свои усилия по выбору – в современных условиях на него тратится слишком много времени из-за очень широкого предложения. Выбор между двумя сотнями сыров сложнее, чем выбор между двумя. Но сейчас условия меняются. Тратить время на выбор вовсе не обязательно, это сделает за тебя Google или Microsoft. Да еще и порекомендуют что-то для следующей покупки. В чем тогда смысл бренда?

Мифическая эмоциональная связь (в ее общепринятой трактовке) становится просто не нужной. Да, если рассматривать эмоции как предыдущий опыт (покупали раньше, оставались довольны, поэтому выбираем продукт на основе прошлого позитивного взаимодействия), он остается одним из немногих действенный инструментов брендинга, но опыт хорош в ситуации полной или частичной неизвестности. А если противопоставить свой опыт и положительный опыт сотен пользователей, написавших отзыв? Это очень большая сила. И инструмент эмоциональной мотивации, но уже на основе опыта чужого. Там, внутри, найдутся и иррациональные, и рациональные, и мыслительные мотивы. Всё, что необходимо – это изучить отзыв.

Конечно, эта "угроза брендам" не так страшна для нас, привыкших жить в этом мире и привыкших к существующей модели выбора, где торговая марка имеет значение. Но если смотреть дальше, вперед, то ситуация не выглядит такой уж понятной. Количество брендов на рынке увеличивается не столько благодаря выходу новых марок, сколько благодаря глобализации продаж. Купить сумку от корейского дизайнера, выпущенную в количестве 10 штук – возможно везде. Для этого не нужны бутики по всему миру.

Нет, сами бренды, безусловно, никуда не денутся. Но процесс брендига может измениться до неузнаваемости. И в этом есть большой плюс: мы возвращаемся к состоянию рынка, когда несмотря на усилия специалистов по брендингу, упаковочных агентств и бренд–менеджеров, определяющим в продукте станет его качество, а не декор.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments