Практика брендинга. Как правильно заставить работать торговую марку

Конечно, если мы говорим о крупных отраслевых гигантах – это дизайн упаковки за 5 млн. рублей (называемый брендингом) и огромный бюджет на ТВ и мерчандайзинг. А если таких денег нет?

Именно тогда на помощь приходят радикальные решения, которые помогают компании становиться известной на рынке. Проект "Подсолнухи" вызывал мощную и неоднозначную реакцию. Неоднозначность мы планировали заранее, но собравшие более 500 комментариев обсуждения концептов – это было даже с перебором. Но известность марки уже повысилась.

Дальше больше – по ней не забыла пройтись и Студия Лебедева. Аж два раза. И теперь – следующий шаг: программа "Ревизорро". Что естественным образом и без затрат со стороны компании существенно расширяет узнаваемость торговой марки. Мы оцениваем качественное расширение аудитории тысяч на 30-50. А выход в эфир программы поднимет эту цифру еще выше. На порядок. Но это простые цифры. Что же происходит на самом деле?

"Подсолнухи" стали заметны. Стали резко выделяться на фоне конкурентной среды. И получили за 3 с небольшим месяца как армию лояльных гостей, так и лютых ненавистников – особенно в среде ресторанных маркетологов. И выбор "Ревизорро" – был не случайным. Огромное количество отзывов не может не пугать конкурентов. Почему? Потому как многие блюда конкурирующие рестораторы продают в 2-3-4 раза дороже. И пока изменения в "Подсолнухах" были незаметны – они особо не волновали. Но радикальные дизайн-решения, вызвавшие волну обсуждений – вытащили заведение на верхние строчки рейтингов. И результат не заставил себя ждать.

Но вот в чем фишка. Чем больше негатива будет появляться – тем лучше. Во-первых, это укрепляет армию сторонников (вспомните холивары фанатов iOS vs. Android). Во-вторых, это активно расширяет "клиентскую базу".... Самое сложное в современном мире – заполучить известность. А изменить "-" на "+" – это уже "дело техники. И техника очень простая.

Первая реакция (как отрицательная, так и, впрочем, положительная) имеет значение далеко не всегда. Вспомните, как впервые вы попробовали оливки или вино – это же отвратительно. Так и дизайн. Не всегда, не везде – но в данном случае его надо "смаковать". Так же, как и те необыкновенные пироги и десерты, что делают в "Подсолнухах". И распробовав – можно (и нужно) влюбиться навсегда. Тогда уже переубедить не сможет никто.

Единственное "но". Чтобы повторить такой фокус, нужно иметь исключительный, бескомпромиссный, перфекционистский продукт. И смелость признать и заявить об этом.

тем не менее-2 вопроса
1. продукт или дизайн (беЗкомпромиссный)

2. в чем Продукт? Пироги, это "всего лишь" пироги. Для ресторана этого - лишь часть Продукта.
Re: тем не менее-2 вопроса
1. Дизайн есть образное выражение продукта
2. Для ресторана – возможно. Но это не ресторан. Здесь еда – это доминирующий, если не единственный мотив к посещению
Re: тем не менее-2 вопроса
прибежал-сожрал, это одно)))

посещение театра - другое)))
Re: тем не менее-2 вопроса
это называется "бистрономия". Когда прибежал-сожрал, но не "базовый продукт", а вкусный и даже изощренный. А если еще и по цене "обычной еды"...
Нда, это вы с несколько идеалистических позиций написали.
Потому как если ввязываешься в подобный конфликт со всем миром есть шанс, что тебя государство походя прихлопнет тапком.
Достаточно устроить многомесячную проверку, безакцептно взыскать драконовских штрафов ... И предприятие, если это не транскорпорация типа макдональдса - издохнет.

Но в целом, да, известность в нормальных условиях весело конвертируется в прибыль, пусть даже поначалу это известность со знаком минус!
Согласен. Поэтому и дописал последнее предложение. Если у тебя продукт дерьмовый - выгодно быть "как все, но чуточку другим". А если в продукте и процессе уверен – можно сделать куда больше. То, на что у конкурентов не хватит смелости. Да, административного ресурса может хватить. Но... мы же не только о России.
Конфликт со всем миром не приведет кмк к административным тапкам.Конфликт с отдельным конкурирующим наверное,да,может. Здесь друге...маленькая революция) Было бы удивительно если бы это понравилось всем,в частности не прямому потребителю продукта)
Сергей, не могли бы описать технику
"А изменить "-" на "+" – это уже "дело техники. И техника очень простая."
здесь в комментариях или в новом посте?
Либо сослаться на какую-либо книгу по этой теме?
Это только кажется, что техника простая. Нам тут, в сердце урагана, не очень весело :) Мне бы Сергеев оптимизм :)
Сложного здесь ничего нет лишь в теории. Надо работать над безупречным качеством продукта. И тогда любые домыслы будут повержены... Я очень давно приводил пример, хоть и не близкий, но дающий понимание процесса. Таки нашел старую запись: http://slavinsky.livejournal.com/19690.html

Это только как вариант, когда "негатив" уже готов. А когда просто марка кого-то раздражает, то "стерпится–слюбится" работает только так (Вспомните полосы "Билайн", яйца МТС, стиль РЖД - они вызвали массовые "-"). И если продукт работает, остальное не вызовет проблем. Нужно только время.
Спасибо за ссылку.

У меня эта тема вызвала интерес еще и потому, как я смотрел за входом на рынок Екатеринбурга интернет-провайдера Дом.ру (Эртелеком-холдинг).

У меня было ощущение, что их схема такова:
1. Массовая известность любой ценой, включая раздражение, негатив, скандалы, назойливость.
2. Постепенное выруливание в позитив.

Я подумал, что может быть есть понятная и отработанная стратегия на этот счет в маркетинге/коммуникациях :)
Про книги и отработанную стратегию ничего не могу сказать. Не знаю, не встречал. Но тема действительно любопытная, попробую поискать. Ну и если вы что-то найдете, буду признателен :-)
...одно я знаю точно, даже с моей любовью к блогерству, без перепозиционирования и без смены айдентики к нам бы никто не пришел и шумихи бы не было.
Это точно. Причем значимы обе вещи - и позиционирование, и фирменный стиль. Одно без другого бы не сработало.
Ты знаешь, я всегда полон сомнений, в т.ч., и относительно продукта, но совершенно точно то, что мы получили очень четкую канву и направление развития, что вселяет силы. Ты всегда знаешь, что именно делать, в какую сторону идти. При том, кстати, что мы еще не внедрили самую необычную категорию блюд, предусмотренную концепцией в далеком 2012-м.
P.S. Кстати, маленькая зарисовочка из жизни. Концепция позволяет нам еще держать довольно высокую уникальность текстов (важно для SEO) - это тебе не текст про "старорусские" или "вкусные по-домашнему" пироги, тут так просто не скописпастишь.
а в Вашу концепцию вписывается КБЖУ указывать? Вот я, как потребитель, сразу бы Вас полюбила:-)
Ой опасное это дело с пирогами. Ведь неделю считают их, чтобы потом пойти и наградить себя кусочком чего-то вкусного, необыкновенного. Хотим ли мы знать при этом про калории? Хотим. Но лучше не знать :-)
вот и получается, что пироги будем только на праздники заказывать, и то не себе, а значит - подешевле:-) А себе будем дома печь с правильными калориями...