Стратегия в кризис: следовать вниз за спросом

Про потребление в кризис пишут многие, но в большинстве случаев все рассуждения сводятся к одному: надо идти "вниз". В базовый сегмент, где и будет фокусироваться потребление. На мой взгляд – это ошибка.

Мы рассматриваем лишь тот случай, когда потребители готовы смириться с ухудшением (потребительского) качества продукта, подразумевая, что это единственно верное и рациональное решение. Проблема в том, что ничего рационального в такой оптимизации спроса нет. Некоторые продукты проще вообще не потреблять, чем перестраивать себя на потребление худшего.

Это – ошибка, которую часто совершают маркетологи, выводя продукты в базовый сегмент и ориентируя их, например, на пенсионеров с низкими доходами. Но дешевые продукты потребляют не те, у кого мало денег, а те, у кого большие потребности. Какова разница в стоимости покупки между 50-100 граммами плохой и хорошей колбасы? А какова разница в стоимости покупки 1 кг? В относительных показателях такая же, но с какого времени мы стали получать зарплату в процентах? А в пересчете на показатели абсолютные картинка может поменяться значительно. Но вот парадокс, который известен еще со времен Гиффена, но почему-то безнадежно забытый.

Суть в том, что спрос на некоторые товары растет пропорционально росту их цены. Потому как рост цен на иные товары делает их покупку невозможной. Т.е. чем больше вырастет цена на картофель и рис, например, тем больше их будут потреблять, т.к. откажутся от потребления мяса. (Это не прогноз, а пример, прошу отметить). И сейчас очень важно понимать, "кто мы" на этом рынке и как поведут себя покупатели.

Что может произойти (и часто происходило в прошлом). При падении спроса срабатывает бизнес-инстинкт: "понизить планку". И компания планомерно снижает цену своих продуктов, снижая параллельно и их ценность. И попадает в ловушку: потому как её продукт на рынке не нужен вообще или нужен в столь малых количествах, что надо снижать не цены, а объемы производства (сокращяя всех и вся). Но этого делать, естественно, не хочется и в результате предложение начинает очень сильно превышать спрос, что стимулирует дальнейшее снижение цен – верную стратегию с точки зрения бизнеса.

Только она в подавляющем большинстве случаев – ошибочна. Потому как она приводит к тому, что продукт теряет ценность. Клиенты, которые полюбили вас за продукт с гарантированным качеством или продукт, превосходящий ожидания – будут разочарованы. Потому как часто возникает ситуация выбора не между конкурентами, а между дерьмом и "ничего". Причем, в пользу второго – что и будет рациональным решением. И это именно та ситуация, куда приводит стремление сохранить спрос постоянно снижая цену продукта. Вы снизите ее до той точки, дальше которой не позволит двинуться совесть – и вы упретесь, либо до той - после которой потребление вашего продукта будет только случайным и по незнанию. В этом пути вниз остается надеяться лишь на временной фактор: на то, что рост рынков начнется быстрее, чем вы опуститесь до "мусорного" уровня.Но в любом случае вы потеряете самое ценное, что у вас есть: репутацию.

Вопрос то, что стоит сохранить – репутацию или объем рынка – открытый. Но зачастую бывает так, что воспользовавшись кризисом и завоевав практически весь рынок на спаде, вы уйдете с него почти мгновенно тогда, когда рынок начнет расти. Потому как репутации у вас уже не будет или будет такая, что проще начать сначала. Пиррова победа, это так называется?

Получается, что единственный толковый способ – это сокращаться пропорционально падению спроса и уменьшению рынка? Для каждого рынка, для каждого предпринимателя – своё решение. Тем более, что возможности и пустые рынки – никуда не исчезают. Просто для того, чтобы их занять нужно очень хорошо потрудиться. Ведь если во времена роста эксперименты с новациями можно себе позволить за счет будущей прибыли, то сейчас любые нововведения могут быть череваты, т.к. они будут сокращать финансовую подушку.

Т.ч. логичнее – это следить за рынком и держать свою долю в относительных показателях, стараясь сохранить самое ценное, что у вас есть: клиентов (стимулировать спрос со стороны которых в тяжелое время должна помочь программа лояльности, она же у вас есть, да?) и репутацию.

Против этого только цифры: большинство инноваций, перевернувших отрасль и радикально изменивших размеры бизнеса – появились именно в кризисные периоды.
на сайте недавно была длинная дискуссия про мясные полуфабрикаты, кот. по-видимому давно "идут вниз".

И качество при нынешних ценах уже не позволяет заподозрить там мясо. И это был совсем не кризис, а просто ... жадность.

Ну как это - при цене мяса в 200-300 полуфабрикаты почти по той же цене?
так это бы было хорошо.

А когда "не-пойми-какие-котлеты" тоже по 200-300 руб.?
Супер. Также думаю удешевление, гонка за низкой ценой приводит к тому, что все дешево и плохое.
И как только, появляется продукт с хорошим качеством и ценой, он выигрывает и занимает свою долю рынка.
Но такие хорошие продукты не во всех рынках есть.

Я думаю, в этом и суть возможности, которую дает кризис. Упрощение вместе с сохранением качества. А это чаще всего - сужение ассортимента и фокус на конкретных ценностях.
Не факт, что клиенты того стоят и не разумнее просто уйти в деньги, а потом вернуться.
Вопрос величины FC. Вопрос продажи бизнеса думаю уже не стоит.
в стремлении сохранить клиентов производители оптовики уходят в прямые продажи, а мелкой рознице остается только всплакнуть по этому поводу...
Перспективы традиционной розницы (плачевные) мы, помню, обсуждали в 2006-07 годах. Потребность постоянно сокращается и сейчас просто процессы ускорятся. Пока все идет по плану :-)
ну хотя бы примерно скажите где искать, очень интересно что вы называете "традиционной" розницей.
Просто мой микроопыт на нашем весьма специфическом рынке противоположен. Вот я и думаю - то ли магазин у нас нетрадиционный получился случайно, то ли рынок весь такой...
Это было исследование в процессе разработки стратегии. Суть простая: либо мелкий магазин с уникальным ассортиментом "один на весь город", расширяющийся по мере развития спроса. Либо федеральный игрок с ассортиментом базовым. Но оба формата – скорее логистические и распределительные центры. "Традиционная розница" – это точки продаж без открытой выкладки, в отличии от мини-, супер- и гипермаркетов.
спасибо, понятно. Моя маленькая практика 100% соответствует вашей большой теории:-)
Только с тех пор искать и концентрировать реально уникальный ассортимент становиться все сложнее. И не потому, что товара нет. А потому, что желания покупателей имеют вполне логичные ограничения.