Боязнь повышать цены и Инновационные риски

Когда-то Уоррен Баффет сказал, что крепость бизнеса можно оценить, посмотрев на ту гамму чувств, которую он (бизнес) испытывает при необходимости поднять цены. Кто-то делает это даже не моргнув глазом, для кого-то этот шаг становится трагедией или даже агонией. Яркий пример – российский рынок смартфонов и автомобилей: сильные игроки оперативно корректировали цены вслед за курсом, слабые – старались делать скидки или не обращать внимания на валютный рынок. А все потому, что только слабый игрок ориентирует своих потребителей на выгодную цену, не видя в своем продукте никаких конкурентных (и уж тем более уникальных) преимуществ. Многие потребители, находясь в ужасе от новых цен, конечно, тут же рационализируют свой выбор ("тоже самое, только дешевле") но даже они не спасут компанию. Долго продавать себе в убыток или без прибыли – невозможно. Т.ч. если вы панически боитесь повышать ценый на свой продукт – стоит задуматься (чем кроме цены) вы завоёвывали потребительский спрос вообще? Неужели ваш успех – это самый дешевый продукт на рынке? Неужели ваши инновации – ничего не стоят? Или они были направлены исключительно на удешевление продукта и снижение его себестоимости и продажной цены?

Но даже если вы уверены, что повышение цены будет, пусть и с временным лагом, но благосклонно воспринято потребителями, есть очень любопытная "ловушка", в который могут попасть компании, предлагая продукт лучше, но и дороже чем конкуренты. Ловушка "иррационализации отношения". Её суть очень проста.

Новатор относится к своему продукту так же ревностно, как и потребитель к своим привычкам. Ни о каком рациональном отношении здесь речи не идет: компании чаще всего иррационально переоценивают собственные инновации. Своя оригинальная бизнес–модель, свои оригинальные изобретения, свое производственное мышление и корпоративная память – все эти элементы вполне очевидного будущего превосходства, рассматриваемые под "корпоративным" углом зрения, становятся достаточными для рыночного рывка с точки зрения новатора. Одна хорошая идея пришедшая в голову за другой очень часто отрывает компанию от рыночных реалий и стимулирует к запуску "черезмерно-инновационных" продуктов. Такое, надо отдать должное, случается не часто. А крупные проколы типа Iridium – хорошо известны. Но переоценить значимость собственных инновационных решений – очень легко. Но есть и другая, малоизученная сторона. Обратная сторона медали.

Это отношения потребителя к потребляемому им текущему продукту. Он привык пользоваться тем, что выбрал однажды. Он потратил время и деньги, чтобы сделать свой выбор, которым остается доволен и по сей день. Он свой выбор рационализировал, предпочтя Huyndai, например, Mercedes, используя аргументы, безоговорочно подтверждающие его рациональность (тоска в глазах не в счет). И дальше – начинается процесс потребления продукта, на который потребитель истратил свой ресурс... И неужели вы думаете, что он возьмет, все бросит и так легко откажется от старого и проверенного в пользу нового? Проблема в том, что потребитель не менее иррационален, чем новатор. Это необъяснимо с рациональной позиции, но потребители склонны идеализировать свой прошлый выбор. Т.е. переоценивать продукт, который они потребляют сейчас. И выстраивать соответствующий барьер из смеси лени и "меня полностью устраивает то, чем пользуюсь".

Яркий тому пример – клавиатура Дворака. Её изобрели в 30-х годах прошлого века. Она позволяла быстрее печатать и делать значительно меньше ошибок, чем привычная qwerty, благодаря более эффективной раскладке. Всё потому, что пропал смысл в разнесении на разные стороны часто употребимых букв (что в свою очередь связано со сменой технологии и исчезновением риска "залипаний" клавиш). Да, такая раскладка позволяет эффективнее печатать, руки устают меньше, ошибок меньше.... но кто ей пользуется? Оказывается, что и qwerty – прекрасная раскладка и нет причин её менять. Точнее, нет аргументов. Каких? Что же еще требуется от клавиатуры? Правильно, не хватает чего-то мистического, экзотического и волшебного... т.е. иррационального.

Привычка? Да, конечно. Именно привычка может стать тем самым "инновационным риском", который заставляет нас отклонять многие не только инновационные, но и жизненно–важные решения. И очень сложно заплатить 60 за то, что привычно стоило 30. Но такой шаг сделать придется в любом случае: и чем раньше вы сформируете новую привычку, тем проще будет в будущем. Я говорю о вполне рациональной (!) привычке не делать цену первичным фильтром. Очень часто то, что потребители не могут себе позволить на первый взгляд, оказывается выгоднее доступной альтернативы в процессе потребления. Потому как не цена или ценность продукта, а их баланс определяет степерь удовлетворенности потребителя
У меня два небольших магазина, товар - 99% импорт, место действия - Украина. Валюта скачет регулярно, соответственно и цены меняем каждую неделю.

Но есть конкурент, который как раз поднимать цены не хочет, максимально удерживает мх на низком уровне. Часть товара у него продается чуть ниже или даже не уровне закупочной цены, по принципу: "купил по старой цене - продаю по старой".

Да, возможно он работает без прибыли, но у владельца есть еще один источник дохода, с голода не умирает. При этом, клиенты перетекают к нему. В итоге, кризис, даже длительный, он переживет без проблем, по ценам я за ним угнаться не могу (не могу позволить себе сидеть без прибыли), а на выходе, когда (или если) все закончится - он сможет вернуть себе прежний уровень наценки, при этом у него будет гораздо большая клиентская база из лояльных покупателей.
Ну, мне кажется, у вас и есть пример, который приводит Сергей. Кроме цен, никаких конкурентных преимуществ.
У меня как раз преимущества есть. Они дают свои плоды, конечно.
У него да, может, процентов на 20% больше ассортимент, но главное - цены.

И в период кризиса выходит так, что действительно "тоже самое, но дешевле". При этом, благодаря тому, что у владельца это не единственный источник дохода, закрывать он его не собирается, работая в ноль он может пережить весь кризис и обогнать меня не выходе. До того момента, как мы "стали Европой" клиенты от него переходили к нам, у нас была примерно равная наценка, но по сервису мы выигрывали.
Отличный и крайне своевременный пост, спасибо.
Оказывается, что и qwerty – прекрасная раскладка и нет причин её менять.

Вот не надо пересказывать слухи.

Когда появился Dworak, под qwerty были заточены курсы машинисток, производители и всё остальное. Плюс эргономиченые клавиатуры были бы не нужны при нормальном положении клавиш.

Ему просто не дали пробиться. Стандарт уже был. Лучший стандарт просто не проходит.

При этом инвалиды сами переставляют раскладку под левый или правый Дворак, потому что только в этом случае можно печатать нормально.

Что такое Дворак, можно понять, сравнив раскладку английскую с русской. Если печатать двумя руками вслепую, это небо и земля.
"не цена или ценность продукта, а их баланс определяет степень удовлетворенности потребителя"

в нынешней экономический ситуации на рынке РФ все будет определять фактор покупательской способности, который совершенно очевидно снижается и будет снижаться далее
"не цена или ценность продукта, а их баланс определяет степень удовлетворенности потребителя"

в нынешней экономический ситуации на рынке РФ все будет определять фактор покупательской способности, который совершенно очевидно снижается и будет снижаться далее