Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Боязнь повышать цены и Инновационные риски

Когда-то Уоррен Баффет сказал, что крепость бизнеса можно оценить, посмотрев на ту гамму чувств, которую он (бизнес) испытывает при необходимости поднять цены. Кто-то делает это даже не моргнув глазом, для кого-то этот шаг становится трагедией или даже агонией. Яркий пример – российский рынок смартфонов и автомобилей: сильные игроки оперативно корректировали цены вслед за курсом, слабые – старались делать скидки или не обращать внимания на валютный рынок. А все потому, что только слабый игрок ориентирует своих потребителей на выгодную цену, не видя в своем продукте никаких конкурентных (и уж тем более уникальных) преимуществ. Многие потребители, находясь в ужасе от новых цен, конечно, тут же рационализируют свой выбор ("тоже самое, только дешевле") но даже они не спасут компанию. Долго продавать себе в убыток или без прибыли – невозможно. Т.ч. если вы панически боитесь повышать ценый на свой продукт – стоит задуматься (чем кроме цены) вы завоёвывали потребительский спрос вообще? Неужели ваш успех – это самый дешевый продукт на рынке? Неужели ваши инновации – ничего не стоят? Или они были направлены исключительно на удешевление продукта и снижение его себестоимости и продажной цены?

Но даже если вы уверены, что повышение цены будет, пусть и с временным лагом, но благосклонно воспринято потребителями, есть очень любопытная "ловушка", в который могут попасть компании, предлагая продукт лучше, но и дороже чем конкуренты. Ловушка "иррационализации отношения". Её суть очень проста.

Новатор относится к своему продукту так же ревностно, как и потребитель к своим привычкам. Ни о каком рациональном отношении здесь речи не идет: компании чаще всего иррационально переоценивают собственные инновации. Своя оригинальная бизнес–модель, свои оригинальные изобретения, свое производственное мышление и корпоративная память – все эти элементы вполне очевидного будущего превосходства, рассматриваемые под "корпоративным" углом зрения, становятся достаточными для рыночного рывка с точки зрения новатора. Одна хорошая идея пришедшая в голову за другой очень часто отрывает компанию от рыночных реалий и стимулирует к запуску "черезмерно-инновационных" продуктов. Такое, надо отдать должное, случается не часто. А крупные проколы типа Iridium – хорошо известны. Но переоценить значимость собственных инновационных решений – очень легко. Но есть и другая, малоизученная сторона. Обратная сторона медали.

Это отношения потребителя к потребляемому им текущему продукту. Он привык пользоваться тем, что выбрал однажды. Он потратил время и деньги, чтобы сделать свой выбор, которым остается доволен и по сей день. Он свой выбор рационализировал, предпочтя Huyndai, например, Mercedes, используя аргументы, безоговорочно подтверждающие его рациональность (тоска в глазах не в счет). И дальше – начинается процесс потребления продукта, на который потребитель истратил свой ресурс... И неужели вы думаете, что он возьмет, все бросит и так легко откажется от старого и проверенного в пользу нового? Проблема в том, что потребитель не менее иррационален, чем новатор. Это необъяснимо с рациональной позиции, но потребители склонны идеализировать свой прошлый выбор. Т.е. переоценивать продукт, который они потребляют сейчас. И выстраивать соответствующий барьер из смеси лени и "меня полностью устраивает то, чем пользуюсь".

Яркий тому пример – клавиатура Дворака. Её изобрели в 30-х годах прошлого века. Она позволяла быстрее печатать и делать значительно меньше ошибок, чем привычная qwerty, благодаря более эффективной раскладке. Всё потому, что пропал смысл в разнесении на разные стороны часто употребимых букв (что в свою очередь связано со сменой технологии и исчезновением риска "залипаний" клавиш). Да, такая раскладка позволяет эффективнее печатать, руки устают меньше, ошибок меньше.... но кто ей пользуется? Оказывается, что и qwerty – прекрасная раскладка и нет причин её менять. Точнее, нет аргументов. Каких? Что же еще требуется от клавиатуры? Правильно, не хватает чего-то мистического, экзотического и волшебного... т.е. иррационального.

Привычка? Да, конечно. Именно привычка может стать тем самым "инновационным риском", который заставляет нас отклонять многие не только инновационные, но и жизненно–важные решения. И очень сложно заплатить 60 за то, что привычно стоило 30. Но такой шаг сделать придется в любом случае: и чем раньше вы сформируете новую привычку, тем проще будет в будущем. Я говорю о вполне рациональной (!) привычке не делать цену первичным фильтром. Очень часто то, что потребители не могут себе позволить на первый взгляд, оказывается выгоднее доступной альтернативы в процессе потребления. Потому как не цена или ценность продукта, а их баланс определяет степерь удовлетворенности потребителя
Tags: бизнес, инновации, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments