SMM, который никогда не будет работать. Рассказ о бесплатном сыре

Всё, что можно сейчас найти о digital–маркетинге, SMM и контент-менеджменте отличается прямо-таки сногсшибательной безграмотностью. Стратегические "гайдлайны" представляют из себя смесь неверных предпосылок с неработающими инструментами, а компании, делающие ставку на SMM попадают в список самых ненавистных потребителям брендов. Почему 87% пользователей стараются игнорировать сообщения компаний, а вовлеченными (следящими за обновлением) остаются 2-3% потенциальных потребителей при возможности привлечь фактически все 100%? Как так вышло, что в результате долгой и кропотливой работы достигается обратный эффект, а "палочка–выручалочка" антикризисных мер оказывается бесполезной?

Интернет–маркетинг для большинства компаний стал пустой тратой времени. Это еще в 2012 году отмечали американские специалисты, сейчас понимание доходит и до наших компаний. Означает ли это, что интернет–маркетинг плох сам по себе? Что это неэффективный канал коммуникаций лишь раздражающий пользователей? Скорее всего, нет. Но существуют две проблемы, которые мешают компаниям пользоваться всеми благами, которые дает интернет-продвижение.

Первая из них – это низкий уровень исполнения. Т.е., говоря конкретнее, содержание, навевающее на пользователей тоску. Не важно, в какой социальной сети это происходит, но стремление формировать "информационный поток" затмевает желание быть полезным своим подписчикам. И в результате "рассинхронизации ожиданий" контакт исчезает. Группы и корпоративные страницы скорее не притягивают затягивают участников, а становятся раздражающим элементом собственных новостных лент. Вроде и информация скучная, но отписываться лень. Но посредственный контент – это следствие другой, более серьезной проблемы: отсуствия стратегии.

То, что называется стратегией SMM, интернет–маркетинга или контент-маркетинга, на самом деле даже близко не похоже на то, чем является стратегия по сути. Стратегией диджитал-маркетологи называют последовательность собственных действий: постановки задач, действия и система оценки (метрики) – прекрасные части плана. Но они не учитывают главного: контекста. Именно вырванность интернет-маркетинга из стратегического контекста деятельности компании делает большинство "интернет-стратегий" пустой тратой времени. Вполне резонно, что тем, кто специализируется на размещении рекламных объявлений, не стант доверять написание конкурентной стратегии и даже маркетинговой. Поэтому агентствам ничего не остается, как действовать на свой страх и риск: составляя план, фактически, рекламного флайта, жонглировать определениями "высокого маркетинга" перед клиентами из малого и среднего бизнеса.

Все проблемы начинаются тогда, когда на вопрос "есть ли у вас интернет–стратегия" компания отвечает утвердительно. На разных стадиях жизненного цикла продукта компаниям нужны совершенно разные инструменты, которые согласуются с огромным количеством других бизнес–элементов:  R&D, кадровой политикой, производственной стратегией, логистикой и дистрибьюцией, финансами. В этой же связке должна находиться и "интернет–стратегия", определяющая в какой момент, с какой целью и каким контентом она вовлекает потребителей, используя диджитал–инструменты. Кто занимается согласованиями такого уровня? Никто. Потому как агентствам это не интересно или не под силу, а клиенты об этом зачастую незадумываются. Почему?

В силу дешевизны самого инструмента. Представьте, что вы планируете рекламный флайт: вы приглашаете креативное агентство, которое создает рекламный роли. Вы анализируете аудитории различных ТВ–каналов и их пересечение с in- и outdoor, рассчитываете синергетический эффект и выкупаете время и места. Вы тестируете ролики на представителях ЦА. И только потом размещаете. Какое количество согласований приходится пройти, размышлений осуществить, рисков проанализировать? Теперь сравните это с ресурсными затратами на пост в социальной сети. Именно из-за кажущейся дешевизны (такая публикация не стоит практически ничего) – не существует "входного ценза" – оценки потребительского качества. Это позволяет и агентствам и их клиентам публиковать разнообразную информацию в неограниченных количествах. Так почему мы удивляемся тому, что процент вовлекаемых потенциальных потребителей так низок? Потому как никто не беспокоится о рентабельности каждого сообщения!

Но за каждым сообщениям стоят ресурсы. Если одно сообщение не стоит ничего, то оценить сотню – уже не представляет сложности. Если это не прямые денежные затраты, то это затраты временные. И это время, которое в 98-ми из 100 случаев по факту тратится впустую.

Да, социальные медиа – это прекрасный способ добраться до потребителя. Будучи всегда дорогостоящей проблемой, сейчас донесение информации до потребителя стало стоить копейки. Это снизило входной ценз и для тех, кто обеспечивает процесс и для тех, кто ставит задачи. Именно поэтому социальные сети наполнились откровенно бесполезным, но назойливым и часто излишне-продающим содержанием. Абсолютно бесполезным для потребителей. А что мы, как потребители, делаем, когда нас кто-то назойливо донимает? Если не блокируем эту возможность навсегда, то уж точно перестаем пользоваться услугами этой излишне назойливой компании. Об этом надо помнить.

Интернет дал колоссальную возможность компаниям как никогда дешево донести свое сообщение до потребителя, четко определив "своего". Но, к сожалению, дешевизна доступа имеет и обратную сторону: неоправданно низкие требования к контенту и огромное количество "ламеров", использующих сеть так, что у потребителей вырабатывается стойкое недоверие к SMM. И это не напрасно: интернет – всего лишь дешевый канал связи, недорогой способ добраться до потребителя. Но если вы идете на бал пешком, а не едете в лимузине – это не означает, что вы не должны быть одеты в соответствии с вечерним дресс-кодом. (Простите, вырвалось). Дешевый канал вовсе не означает, что вы можете экономить как на самом содержании, так и на качестве услуги.

SMM не условно–бесплатен и не легкодоступен. И для того, чтобы воспользоваться преимуществами социальных медиа грамотно – придется серьезно вкладываться в контент и в профессиональные маркетинговые услуги. По сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями, дешево обойдется лишь донесение информации, особенно по сравнению с ТВ и outdoor. Но это – единственная выгода. И об этом надо помнить.

Отлично. Вот я сейчас копаю эту тему и просто каждый раз проваливаюсь, как в глубокий снег. Ни одной толковой книжки, ни одного удачного примера. Хорошо раскрыты только темы SEO и контекстной рекламы.
У меня складывается впечатление, что в оригинале эти книги ориентированы были на читателей, которых интересует методика и техника. Типа, "Как использовать цепи противоскольжения" – для автолюбителей. Но если неуметь управлять автомобилем вообще, то смысл книги – теряется. Вот и получается, что нюансы мы знаем, а ответа на вопрос "зачем?" получить не можем. Поэтому и оперируем "метриками" – измеримыми показателями, экономический смысл которых абсолютно неявен. Работу они наглядно показывают... а смысл работы никого и не интересует :-)

А как только начинаешь интересоваться смыслом, сразу проваливаешься.

Владею двумя небольшими магазинами. То, что называют красивым словом SMM я называю "спам Вконтакте" и успешно использую для привлечения клиентов.
Делаю все сам, затрат почти нет, отклик отличный.

Группу веду с той точки зрения, с какой я бы сам хотел видеть коммерческие группы: никаких идиотских постов о том, какие мы клевые, никаких смешнявок и прочего.
В моем случае весь контент это:
- Объявления о завозах товара (с фотками коробок);
- Объявление о расширениях ассортимента с кратким перечнем самых интересных позиций;
- Объявления о скидках/акциях/напоминания о функционирующих услугах (типа доставки);
- Важные объявления типа рабочего графика на праздники;

Да, комментариев и лайков посты в группе почти не собирают, но люди узнают информацию, приходят в магазины и делают покупки.
Даже не знаю как и сказать. Знаю кучу компаний, которые только интернет-маркетингом и живут.

SMM для большинства вообще не подходит. Продавать через него умудряются либо непонятное говно, либо одежду.
Контекстная реклама хорошо работает - если маржа большая - то да. Но, например, в "мебели" ставки сильно перегреты идиотами из фабрик, у которых много бабла и которые не дают толком вырваться небольшим салонам-дилерам, которые вообще-то и продают мебель конечному покупателю. Сюр сплошной.

Инет-маркетинг в России стихийный, но зная особенности - работать можно и даже зарабатывать.
Так я и не спорю. Не подвергаю сомнениям эффективность инструмента. Но это сейчас выглядит как езда по улицам без правил... Не знаю, может какую другую метафору найти. Т.е. чем меньше знаний, тем ниже эффективность и тем больше разочарование. А то, что можно и жить, и зарабатывать и развивать – сомнений нет.
Вы забыл написать, что СММ еще может быть крайне убийственным для фирмы, даже для БОЛЬШОЙ.

Раньше - огромные фирмы могли поплёвывать на "маленького покупателя". Теперь ошибки в СММ - могут стать мишенью для многих издевательств.

Особенно если вспомнить "характер русского потребителя". Может и озлобиться, может и ошибок не простить.
Совершенно верно. Я так уже "убил" "Альфастрахование" (http://www.alfastrah.ru) за то, что воспользовались моей невнимательностью при покупке билета. У каждого будет свой список, но в любом случае активный SMM может быть серьезной угрозой для репутации компании, если подойти к этому "спустя рукава".
Почитала комментарии. Ключевая ошибка большинства в том, что они рассматривают СММ прежде всего как инструмент прямых продаж. Да, для каких-то нишевых товаров это так и есть и оно работает. Но это скорее исключение. СММ это прежде всего работа над лояльностью потребителей. Социальные сети по сути это что? Место общения. В том числе и общение с брендом на удобной для пользователя территории.
... Общение подразумевает двустороннюю связь. Сама связь между человеком и банком, человеком и банкой (даже с Coca-Cola) и человеком и деревянной дверью – явление явно эпизодическое. И связь эта вовсе не для общения, а для решения задачи, удовлетворения потребности. Постоянно общаться или дружить со своим банком я не горю особым желанием. Поэтому и требования от коммуникаций должны быть соответствующими... Если ты (как продукт) "свой в доску" и "рубаха парень" – ок. Но если ты "Сбербанк"...
Про "на бал пешком"' понравилось)

Тут общалась с новым клиентом- спрашивала про то, кто покупатели, как часто покупают, кто больше денег тратит, план маркетинга есть ли, в итоге услышала, что все акции (в том числе в соцсетях) спонтанны, а эффективность их даже особо не считается, т.к. трудно измерима. И вот откуда тут взяться стратегии в смм, если во всем остальном спонтанность и хаос...</p>

Вчера отписалась от 150 групп вконтакте и от 100 в Фейсбуке. Оставила только многочисленные группы про Италию и итальянский, и то они в специальном списке. А ведь есть пользователи, которые вообще перестали смотреть ленту, т.к. невозможно уже от 50-100-200 коммерческих компаний в день по 4-5 постов в ленте видеть.

Ну, всегда можно закатать рукава и заняться фильтрацией. Или завести новый аккаунт :-)
Пожалуй, первая гожая статья про соцсети
Спасибо
Не по сути, извините: навивают обычно пружины. И вряд ли это делают прямо на юзерах.

Спасибо. Небезынтересно и познавательно. Вроде бы, и простые истины, но сложно их додерживаться.



Edited at 2015-02-10 11:36 am (UTC)
какой серый и скучный длиннопост... даже не читаю. фуфуфу
Полностью согласна. Самое обидно, что это не только сложно клиенту объяснить, но и коллегам, что социальные сети сами по себе требуют стратегии, это не просто завести группы и аккаунты компании и копипастить информацию...пока мало кто готов принять эту правду)))
Просто вопрос по маркетингу
Скажите, а сам маркетинг не опасен для социальной сети?