Квази-брендинг и затраты на основные средства

Практически каждый наш проект связан с серьезными осложнениями. Осложнениями жизни и бизнес–процессов внутри компании. Усложнением простых технических и технологических задач, которые далее ведут в том числе и к организационным изменениям. У каждой компании это происходит по-разному.

Для одной компании стало сложно печатать собственную маркетинговую продукцию. Если у визитной карточки одна сторона черная, другая белая, а из нескольких можно составить композицию, то эта задача оказалась почти неразрешимой при помощи московских типографий. Это привело к усложнению процесса но было принципиально важно для компании. Элементарное решение, которое практически невозможно повторить. По крайней мере на текущем этапе развития отрасли. Что полностью кореллировало с позицией компании.

В другом проекте пришлось перекраивать интерьеры, в третьем – менять ассортимент так, что он потребовал серьезной модернизации и покупки новых производственных линий... И так далее. Но почему так происходит и почему клиенты к этому готовы?
Ответ крайне прост.

Как правило, компании, которые ищут брендинговое агентство для того, чтобы создать уникальную торговую марку, не обладают в достаточной мере уникальным продуктом или, что часто происходит у наших клиентов, уже являются обладателями уникального продукта, но не верно представленного рынку. Ориентированного не на ту аудиторию, имеющего недостаточную аргументную базу, ошибочно сформулированные преимущества. Это все произошло из–за глубокого погружения в процесс и невозможности посмотреть на продукт глазами покупателя (то, что называется "производственным мышлением"). Т.е. проблема упаковки продукта в самом широком смысле этого слова – это проблема непонимания собственного продукта с точки зрения потребителя. И для того, чтобы эту проблему решить, чаще всего необходимы особые маркеры, выделяющие продукт среди остальных.

Упаковка – самый элементарный и простейший из них. И так как он к тому же еще и очень просто в реализации, этот маркер устраивает всех – брендинговые агентства просят за "псевдо-брендинг" 3-4-5 млн. рублей, а клиенты с удовольствием соглашаются, так как такой косметический подход не создает проблем наемным менеджерам. Ситуация меняется, когда в разговор вступают "владельцы денег". И далеко не все их них делают ставку на упаковку, т.к. мыслят более долгосрочными мерами, ведущими их к стабильной рыночной позиции в будущем.

Ни одна брендинговая услуга (т.е. package design) не сможет выстроить конкурентный барьер и оградить рынок компании от посягательств конкурентов. Да, об этом агентства не думают из-за очень низкого уровня маркетинговой грамотности (почитайте релизы на Sostav.Ru от любого российского брендингового агентства). Потому как они предлагают услуги дизайна, вуалируя их под более дорогой "брендинг" ...но это скорее спор о дефинициях. Суть в том, что за запрашиваемые деньги вы получаете продукт со сроком годности если уже не истекшим, но подходящим. 3-5 лет, и снова нужно идти за обновлением бренда. Так формируется рынок постоянных клиентов в русском брендинге, что вообще характерно для рыночных подходов нашей с вами современности: Huyndai Solaris со сроком службы в 5 лет прекрасно продается. Потому как горизонт планирования у потребителей – значительно ниже. Если вообще есть.

Но как только мы расширяем горизонт, становится очевидной бессмысленность затрат на логотип, фирменный стиль и дизайн упаковки с точки зрения формирования устойчивой рыночной позиции, чем и занимается маркетинг as is. Они важны, но они перестают быть бессмысленными расходами и ширмой для маркетинговой некомпетентности лишь тогда, когда срок их службы начинает удлинняться вплоть до вечности. Да, косметика, связанная с техническим прогрессом и инновациями всегда возможна, но серьезные изменения в дизайне (до полного отсутствия преемственности) – это уже что-то из области фантастики... Почему? Потому как верно выбранные инструменты защиты своего рынка (а это прежде всего уникальный продукт) делают вопросы стиля малозначимыми. Условно говоря, если на рынке все шарообразные, а ты кубический – этого уже достаточно, чтобы тебя заметили. Логотип, знак и дизайн упаковки (декорирование) уходят на второй план. Но чтобы из шара превратиться в куб – нужны изменения не в оригинал макетах, а в подходах к производству.

И если вы, находясь на рынке товаров, как один похожих друг на друга, пытаетесь выделиться лишь оформлением этикетки – это очень опасная игра. Всегда найдется конкурент, который вас рано или поздно "переиграет" с точки зрения креативности подхода к идентификаторам продукта – вербальные они или визуальные. Но найти тех, кто отважится сменить форму упаковки или форму продукта... ох, как сложно.

Получается, что чем больше проблем на голову вы себе находите, чем дольше ищете (и находите) их решение, чем более глубокие изменения вы проводите внутри компании и чем серьезнее модернизируете ее технику и технологии, тем лучше сделана работа по созданию вашей уникальности. А если все изменения произошли лишь на этикеточной бумаге – считайте, что вы выкинули свои деньги впустую.

Да, бывают случаи, когда продукт весь был сделан неправильно и коррекция коммуникаций помогла изменить его рыночное положение. Но как много вы знаете таких случаев, когда эти изменения давали долгосрочный эффект? Все, что видно - это всплеск интереса после внедрения изменений и затухание (возвращение к предыдущим показателям с поправкой на рост рынка) в дальнейшем. Чтобы этого избежать, чтобы создать наполненную ассоциациями торговую марку, защищающую рынок, в большинстве случаев требуются очень глубокие изменения: и в головах, и в оборудовании и технологиях. Они не всегда нужны сразу, но в любом случае без них не обойтись. Или можно уповать на удачу. Вдруг повезет? Везение в бизнесе еще никто не отменял. Хотя бы один раз. :-)

Но в любом случае суть проста: чем больше мы задействуем "эмоции" и красивые этикетки, тем короче срок их службы. Стиль без основания – всегда остается расходным материалом с очень ограниченным сроком годности. А ведь есть все возможности создавать "вечные" проекты, не теряющие своей актуальности никогда. Достаточно лишь посмотреть чуть глубже.