Жизнь без уникального предложения

Почему-то считается, что сегментировать рынок, определять целевую аудиторию и использовать стратегию дифференциации – это обязательные атрибуты любого проекта, где бы и кто бы его не делал. Но такой подход – не правильный. Концепция дифференциации Траута очень проста и вполне очевидна, чтобы её применять на практике. Поэтому не удивительно, что созданием позиционирования и сегментированиям занимаются даже интернет–маркетологи. Но вот в чем нюанс: дифференциация и сфокусированная дифференциация (если по-умному) являются только двумя из пяти работающих стратегий. Фишка в том, что включение в маркетинговую модель основных инструментов, которыми с охотой пользуются любые маркетологи (а это "Целевая аудитория" и "УТП") обосновано только при выборе дифференцирующих стратегий. Поэтому и получается, что зная о наличии всего двух инструментов, любая разрабатываемая стратегия или концепция позиционирования – про уникальность и целевую аудиторию.

А что же делать со стратегией низкой цены, "больше за меньшие деньги" и гибридной стратегией? Там использование вышеописанных инструментов просто не нужно: оно усложняет задачу, запутывает и разработчиков и реализаторов, расфокусирует идею. Сложно представить, но есть куча гигантских рыночных сегментов, где вопрос "для кого ваш продукт?" задавать просто глупо. Но это самая малая головная боль.

Есть еще и другая страшная штука: продукты с неопределенной рыночной нишей. Т.е. продукт есть, мы подразумеваем что он востребован, но понятия не имеем – кем. Поэтому запуская его в разных сегментах мы тестируем разные гипотезы позиционирования и отфильтровываем те, которые не нашли подтвреждения. Самое любопытное, что в большинстве случаев так и происходит.

Брендинговое агентства выдумывает уникальный атрибут, который принимается производителем. Продукт выходит на рынок, но спрос находит не там, где его искал поставщик продукта на рынок, а в совершенно ином месте. Именно тогда проводятся исследования и фокусируется концепция. А сколько таких задач ставятся перед исследователями – определить кто на самом деле покупает наш продукт? Гигантское количество.

Проблема в том, что жить без УТП – возможно. Можно не быть уникальным, но быть самым дешевым (игнорируя качество) или обладать минимальным балансом цены и ценности. Цена продукта не может рассматриваться, как уникальный атрибут, поэтому быть самым дешевым = не иметь никакого УТП. Отсутствие УТП – это отсутствие целевой аудитории. Ты просто самый дешевый, этим и крут. О да, и в этом случае можно выделить целевую аудиторию. Только зачем? Тебя ведь покупают ради цены. Что любопытно: на развивающихся рынках и рынках с низкой культурой потребления тоже самое "прокатывает" часто и с самым дорогим продуктом.

Вот и получается, что инструменты, которые используют маркетологи постоянно, работают только в двух случаях из пяти. Но и это еще не все. Давайте честно признаемся себе: так ли часто вы встречаете в своей работе продукты, радикально отличающиеся по качеству от своих конкурентов? Имеющих иную потребительскую ценность, на порядок отличную от той, что активно предлагается рынком? Нет. Чаще всего мы ведем речь о преимуществах надуманных, как майонез для хипстеров или продукты по уходу за ребенком для пап. Но это не маркетинговый анализ или здравый смыл, это низкая квалификация специалистов по брендингу и маркетнгу, которые пытаются применить недостаточные знания ко всему подряд, всему с чем соприкасаются... В итоге мы и получаем вместо возможности выбирать массу одинаковых продуктов, отличающихся только этикеткой.

А все потому, что свой продукт хочется продать дороже, чем он стоит на самом деле. Верное ли это стремление? Не верное с любой стороны. Но активно эксплуатируемое, потому как при наличии олухов–потребителей – легко реализуемое.

Можете привести пример гигантского сегмента, где нет смысла формулировать "для кого продукт"? На ум приходит сырье, ценные бумаги.
Гм.
А как же одноразовая посуда с веселенькими рисунками для детей?
Если нужна одноразовая посуда, но в наличии есть только такая – не пойдут искать другую. Это дифференцирующий признак, но не сказывающийся на продукте. Часто это называют "ложной дифференциацией". А вот если это продукты с другой эргономикой (под детские ручки, например) – совсем другое дело.
Вы сейчас сфокусировались на конечном потребителе, но упустили продвижение товара посреднику.
Какую одноразовую посуду с большей вероятностью удастся втюхать в торговую сеть детскими товарами и игрушками?
В этом случае производитель фокусируется на захвате сбытовой ниши.

Точно так же, как какая-нибудь зубная паста с намалеванным красным плюсом и надписью "выбор ассоциации стоматологов" будет продаваться не только в магазинах, но еще и в аптеках и поликлиниках.

Диференциация - несомненно. Потребительские свойства не принципально отличаются? Да.
В чем цель? В захвате канала сбыта.

ИМХО, как то так.

К примеру, если производитель посуды начнет продажу своих столовых приборов через рестораны, дифференцираясь, от "обычной непрофессиональной посуды из обычного магазина", это тоже будет ложная дифференциация. Но, это будет захват еще одного канала сбыта.
Это тактика. Будет ли стратегическое (долгосрочное) преимущество при таком подходе? Скорее нет, чем да. Но! Продукт компании – это не только сам товар, но и (как вы справедливо заметили) дистрибьюция и сервис вокруг него. Даже особая система финансирования покупки может стать преимуществом и уникальным предложением, не говоря уже о логистике и дистрибьюции. В конце 90-х лидерами рынков в СПб стали те производители (тортов и колбасы), которые сами стали привозить продукцию заказчикам, обзаведясь собственным автотранспортом. Это не связано с товаром, но напрямую связано с продуктом. (До этого магазины сами вывозили продукцию со складов).
Сергей, а в чем разница стратегии "больше за меньшие деньги" и стратегии "низкой цены"?
Что есть "гибридная стратегия"?
Почему не является УТП низкая цена? Последняя обычно и возникает за счет лидерства по издержкам и контроля производственного процесса - и здесь недалеко и до изменения продукта...
Ну и даже если стратегий пять - равномерно ли распределяются варианты на практике? Можно ли говорить, что стратегии, связанные с дифференциацией - это 2 из 5 не только с точки зрения арифметики, но и на практике?
Я бы даже не 2/5, а 1/25 назвал. Много ли вы знаете точно сфокусированных на конкретных потребителях продуктов? Не на "активных домохозяйках", а на одноногих стоматологах-гомосексуалистах (как писал Нордстрём)? Скорее характерны для рынка гибридные стратегии (использование весьма широкой дифференциации (мужчины/женщины) вместе с низкой ценой).

А остальное – это пять базовых конкурентных стратегий Портера. Посмотрите, если интересно, там все подробно расписано.
если я покупаю макароны, то ищу ли я там уникальность? Я могу предположить что ради интереса купить разок макароны в виде слоников, но не более того. Самое дешевое тоже не ищу...хм...