Брендинг с точки зрения рекламы и дизайна

Брендинг – очень странная штука. Говорить о том, что это серьезное дело – странно. Это признают даже отечественные мэтры, назвая "каплей в море" и аргументируя лишь тем, что хорошая оболочка продукта лучше, чем плохая. С этим сложно не согласиться. При этом брендинг – это важная и неотъемлимая часть маркетинговой и дизайнерской работы и даже рекламной деятельности – это факт. И такой дуализм по отношению к брендингу появился неспроста.

Находясь на стыке рекламы и дизайна, брендинг вызывает совершенно противоположное отношение у представителей разных сфер деятельности: его усложняют и теоретизируют бывшие рекламисты и наоборот, видят в нем лишь одну малозначимую и весьма узкую функцию – дизайнеры. А т.к. брендинг в России – это производная от рекламы, тогда и раздувать щеки по его поводу можно безмерно.

В чем же разница? Разница с моей точки зрения в диаметрально противоположных исходниках: рекламе продукта и дизайне продукта. Проблема в том, что это не просто разные функции или работа, проблема куда глубже. Это разные идеологии. Именно поэтому у рекламистов получается плохой продукт, а у создателей продуктов – плохая реклама. Это две совершенно разные области и совершенно разными компетенциями. И вот почему.

Разница – в идее. Когда мы говорим о рекламе, то вся идеология в рамках подхода заключается в привлечении внимания с точки зрения стимулирования спроса. Т.е. к покупке – осуществленной или планируемой в ближайшем или долгосрочном будущем. Это идеология действия в одном направлении (от компании/продукта к покупателю). Если мы говорим о дизайне продукта, то идея находится в другой области – в области постоянного пользования продуктом или взаимодействия (постоянной двусторонней связи м/у продуктом и потребителем). Создание успешного опыта такого взаимодействия – это задача, которая радикально отличается от задачи рекламы. В случае с рекламой мы работаем со знаниями, в случае с дизайном – с опытом.

Задачей брендинга в своё время стало связать эти знания и опыт в единое целое, где правильные знания дополняются успешным опытом. Так создаются великие бренды. Но что происходит на практике? "Опыт" слишком дорог в реализации – он требует присутствия высококвалифицированных дизайнеров. Поэтому про него чаще всего забывают, работая лишь со "знанием". Эту задачу легко решить путем орнаментирования – украшения продукта уникальными атрибутами, которые не обязаны помогать формировать тот самый опыт. Задача предельно упрощена благодаря "рекламному" подходу – достаточно будет наличие атрибутов, отличающих продукт от конкурентов с точки зрения восприятия.

По сравнению с созданием рекламной кампании эта задача видится значительно сложнее, чем создание рекламного креатива (да еще и требует сопряжения с ним). Но если смотреть на этот вопрос с точки зрения дизайна продукта рассказ о том, как правильно продуктом пользоваться – куда более простая задача, чем моделирование этого самого пользования. Ведь это просто рассказ о проделанной работе со своими преимуществами и ограничениями.

Поэтому и не удивляет тот факт, что "брендинг от рекламы" куда более распространен. Он ярче, креативнее, награждаемее. "Брендинг от дизайна" – он просто работает вместе с продуктом. Первый – интересен для агентств: он показательнее и рентабельнее. Второй же – интереснее для потребителя. И тоже не менее показателен. Просто заниматься им сложнее. Но и интереснее.

Сергей! Sergey Slavinsky - расскажите, в чем брендинг такого понятия как //отечественные мэтры// ?