Перспективы рынка маркетинга и дизайна

Прогнозы составлять – дело неблагодарное. Поэтому я скорее хочу рассказать о своих мыслях (или видении) того, что может произойти на рынке маркетинговых услуг и услуг дизайна в ближайшем будущем. Вовсе не факт, что они правильные, но рассуждения коллег наталкивают на формирование собственной картинки и на анализ дальнейших действий, помогающих выжить в будущем.Перспективы не радужные, потому как этот кризис скорее не финансовый, а системный и политический. Чем он закончится – предсказать сложно. Можно лишь делать ставку на одно или на другое...и рассчитывать на лучшее.

Безусловно, на рынке услуг маркетинга и брендинга будет падение спроса. Но не думаю, что оно уже произошло или произойдет в ближайшие месяцы. Сейчас идет скорее кризис неплатежей, который я почувствовал и на себе: если раньше оплата работ происходила в течение 5 рабочих дней, то сейчас этот процесс растягивается на несколько недель. Правда пока это скорее исключение, чем правило. Падение спроса произойдет чуть позже, когда рыночные оптимисты с лозунгами "кризис пора возможностей" станут реалистами. Да, возможности открываются перспективные, но далеко не для всех. Начнем "сверху вниз".

Думаю, что больше всего пострадают те, кто работает с глобальными брендами и западными компаниями. Они платят большие деньги за вполне обычную работу, но задачи оптимизации бюджетов изрядно охладят финансовые амбиции многих агентств. Проблема только в том, что тяжелее всего придется большим, со штатом более 50-ти человек. Цены падают, конкуренция в верхних сегментах обостряется... Но это не самое страшное. Страшное то, что финансовый ресурс не позволит значимо увеличивать заработную плату. Дальше работают рыночные механизмы: видя, что многие клиенты не готовы сотрудничать про ценам АКБР, например, из компаний будут уходить самые компетентные специалисты. Такое было всегда, но сейчас эта ситуация обострится особо.

Выход, казалось бы, есть. Низкий рубль позволит создать конкурентное предложение для западных компаний и выйти на мировой рынок. И многие обратили на это внимание. Это утопия. Во-первых, вы столкнетесь не с ура-, а с настоящим патриотизмом. Если британцы способные есть хрустящую местную клубнику, а не более дешевую импортную, то уж в вопросах дизайна они явно будут доверять своим компаниям. И тем, кто получил профильное образование как минимум. В этом отношении перспектив у фриленсеров куда больше, потому как рынок труда в области дизайна более космополитичен. А остальным (маркетологам и специалистам по брендингу) туда вообще лучше не соваться. Но дело вовсе не в дизайне. Качество отдельных работ наших агентств – высокое. Проблема кроется в другом. В процессе работы. А он очень и очень сильно отличается от принятого здесь. Т.к. большинство наших агентств далеко и бесповоротно погрязли в процессах в угоду результату (объективное требование российского рынка), то идти на запад – это большая глупость. Исключения будут, но это явно не компании, рассовывающие фейки по международным фестивалям, а кто-то из новой, постсовковой формации. Конечно, крупные агентства спасут государственные заказы и административный ресурс. Но они спасут деньги и размеры, но не репутацию.

Еще одна проблема – это сами клиенты. Количество компаний, где маркетинг не ограничен бюджетными рамками и так невысоко. И они явно будут переживать нынешние изменения в экономике тяжело. Говорить об оптимизации – можно. Но о качественном росте – это вряд ли. Качественный рост (или минимальные темпы падения) будут наблюдаться в том сегменте, на который кто до сих пор мало кто обращал внимание: в малом и среднем бизнесе. Т.е. там, где в большинстве случаев не акционеры получают дивиденды, а сам собственник стоит у руля компании. И он считает деньги куда лучше, чем назначенный директор по маркетингу. При этом ему нужен быстрый результат, а не красивый процесс, занимающий штатного маркетолога надолго.

Я думаю, что это единственный тип бизнеса, который сможет помочь выжить рынку маркетинговых и брендинговых услуг. Все остальные после небольшого всплеска активности уйдут в экономию и резервирование. Но с таким бизнесом отсутствуют технологии работы у крупных агентств. И их надо срочно растить. В этом отношении небольшие компании, где контакты с заказчиками очень тесные, выглядят куда более привлекательными. И в эту сторону надо смотреть очень внимательно.

Есть стереотип, что малый бизнес не обладает таким ресурсом, как большой. Т.е. у небольших компаний просто нет денег для того, чтобы позволить себе работать на уровне "больших" с точки зрения разработки стратегии или торговой марки. Это не правда. Это вопрос не финансов, а отдачи вложенных средств. Она не сильно волнует сотрудников крупных компаний, но принципиально важна для небольшого бизнеса с хозяином воглаве. Поэтому средний и малый бизнес будет требовать четких обоснований – и то, что в штате юрист, два менеджера, директор, арт-директор и творческий директор стоят над одним дизайнером, который делает проект – не обоснование. За примерами правильного подхода ходить далеко не надо – посмотрите на четкую дифференциацию агентств на развитых рынках. Штат подавляющего большинства из них не превышает 5 человек, а крупные агентства (которые можно сосчитать на пальцах) обслуживают крупный бизнес. Который у нас тихо умирает в силу своей неконкрентоспособности.

Т.о. рынок ждет череда серьезных сокращений. За редким исключением компаниям со штатом в 20-30-50 человек придется сократиться. Не хочется верить, что на порядок. Но прошлые кризисы говорили практически о таком развитии событий. И эти значительные сокращения (даже если "Газпром" планирует сократить каждого четвертого сотрудника) должны привести еще к более интересным последствиям. Если "естественным образом" будут уходить сотрудники крупных агентств, то сотрудники среднего звена, не отличающегося высокой компетенцией, еще больше "уронят" стоимость услуг на рынке. Высвобождается огромный ресурс. Часть его (большая) расползется из профессии, но я предполагаю, что невзирая на падение курса евро и доллара, средняя стоимость работ по рынку снизится вдвое по сравнению с текущей. Повторюсь, это не прогноз, а просто предположение.

Единственные, кто от этого может выиграть – это небольшие компании, которые смогут недорого привлекать специалистов более высокого уровня. Сайты и логотипы за 500 долларов снова стали реальностью. Вопрос, нужны ли они кому-нибудь? Скорее всего нет, потому как есть более дешевые технологии, решающие подобные задачи. Значит для тех, кто этого еще не сделал, надо идти вверх.

Особняком стоит рассмотреть digital-агентства. Это особая среда и особый бизнес, который сейчас "потирает руки", т.к. первым позывом крупных рыночных агентов станет перемещение бюджетов в цифровую среду. Дешевле, измеримее – что еще нужно. Проблема в том, что это не сработает. Цифровая среда хороша для стартапов и малого бизнеса, но и их бюджеты весьма ограничены. В остальном, особенно для крупных компаний, эффективность слишком низка, а бизнес черезмерно непрозрачен. На фоне общего сокращения рекламных коммуникаций в офф-лайн станет куда более выгодно пользоваться ими, а не лезть в перегруженный digital, где у пользователей постепенно вырабатывается иммунитет. Конечно, свежие решения и обескураживающие коммуникации будут работать всегда и везде, но где вы их видели в достаточном количестве? Да, на первых порах у участников цифрового рынка возможностей будет больше, но они не смогут помочь остановить спад продаж так, как интегрированные рекламные кампании. Т.е. эффективность цифровых инструментов требует серьезной ревизии и оптимизации: они и так выполняли роль спасательного круга для утопающих... доплыть, рассчитывая только на них до другого берега смогут не многие.

Вопрос – что делать? Он сложный, потому как все, что я написал выше, может быть ошибочным. Я обращался к логике и разуму, но а) на сколько это возможно и б) рыночные агенты ведут себя иррационально. Т.ч. возможны и чудеса. Но то, что рынок услуг маркетинга и дизайна ждут перемены – это точно. Он слишком перегрет и слишком далек от потребителя. Поэтому первое что нужно делать – это забить на самооценку и учиться. Второе – научиться слушать потребителя и его проблемы.... В общем, делать все то, что и должен делать маркетолог и дизайнер. Вникать, прежде чем действовать. И внимательно следить за тем, чтобы с точки зрения клиента ваше предложение было сбалансировано с точки зрения цены и практической ценностью. И самое главное: сделать правильную ставку на клиентов. Здесь уже поможет четкая сфокусированная дифференциация: отраслевая специализация или специализация по размерам бизнеса. Возможно – и то и другое. Потому как на рынке дутых репутаций сейчас это куда более эффективно, чем быть просто "номером один".

Такие вот мысли. И хочется оказаться неправым. Предлагаю критически рассмотреть и обсудить.



согласен
буквально вчера написал по итогам своих наблюдений про самые прорывные идеи про будущее и длительное преимущество

маркетинг или рука об руку с собственником работает над образами жизни
или это просто рабочие (даже не специалисты) выполняющие рядовые функции
Проблема в том, что "функциональный" подход не решит задач бизнеса в кризисный период. Он не создает ценностное предложение (и не может), а лишь выступает посредником между компанией и агентствами, производственными компаниями или типографиями.
под выполнением рядовых функций я имел ввиду собственно работу руками по реализации концепта
- размещать рекламу (пока это не заменилось окончательно на робота)
- наполнять сайт
- делать рассылку
- проводить акции
...
я потому и написал, что это не "менеджеры" и даже не "специалисты" - это рабочие профессии
типовые, не дорогие
но делать надо :)
...
а то, что функциональный подход не работает - так он не работает в любой "функции" хоть маркетинг, хоть производство, хоть финансы :)
Самое страшное, это когда надобность привлечения профессионалов не понимают владельцы бизнесов. Обычно, понимание, что это надо выстрадано на среднем уровне, а наверху считают, что раз лишние деньги есть, пусть играются, это сейчас модно.
Когда деньги заканчиваются, то и все "излишества " идут под нож.

Помнится в 2008 году на билбордах появилась чудовищная по качеству реклама. Прям так и виделось, как владелец говорил "да я сыну зеркалку и комп купил, он не хуже вас дармоедов сделает! И бесплатно!".

Чисто умозрительно, выживут те, кто найдет новые форматы продажи массовой услуги занедорого. Если получится создать продукт, который можно тиражировать со вменяемым ценообразованием, то можно захватить безденежный рынок. Примерно как был захвачен рынок ШПД оператором связи, который отказался от подсчета объема трафика, а начал продавать узенькую, но безлимитку и занедорого.
Проблема в том, что "творческий" продукт массовым не сделать. Там, где есть возможность автоматизации (а это digital) да, сайты за 600 рублей в месяц становятся реальностью даже по сравнению с самыми дешевыми образцами за. Можно создать сайт один раз, а можно 8 лет оплачивать "шаблон" с сервисами. Тем более, что про уникальность сайтов можно говорить в очень редких случаях: в большинстве своем они похожи друг на друга.
Понятно, что творчество штучный продукт.
Но когда то и одежду шили исключительно на заказ по мерке индивидуально. А потом математики придумали правило "трех сигм" и возник рынок продаж готового платья.

Эх, было бы это так очевидно - уже бы придумали и внедрили. Впрочем, в кризис все начинают шевелится с утроенной скоростью, глядишь что-нибудь и появится новое-дешевое для малых предприятий.
попыток было очень много... но все они заканчиваются тем, что "мы можем сделать быстро и дешево, но только одна попытка и по предоплате". это полностью противоречит мотиву потребления :-)
мысли вслух
Я думаю, что выиграют небольшие (или очень маленькие) агентства, с возможностью расширения услуг для клиентов и привлечения разных специалистов под проекты. Агентства, которые могут насколько оптимизировать свои процессы, что переживут несколько месяцев на абсолютном минимуме, не понижая качество работ.
Крупные клиенты, привыкшие к хорошим результатам за большие деньги, при урезании бюджетов будут искать качество за небольшие деньги, и маленькие агентства с хорошими специалистами тут как тут)


Re: мысли вслух
Все логично, но есть один нюанс. Крупные компании отличаются сильно забюрократизированными процессами: тендеры, долгие согласования, отстрочки платежей. Отчасти именно поэтому агентствам нужны большие обороты – чтобы выдержать это сотрудничество и иметь ресурс поддерживать проект в рабочем состоянии. Далеко не всегда маленькое агентство способно выдержать такую нагрузку, особенно финансовую.
Re: мысли вслух
Да, верно, у очень крупных и крупных все сложнее. А если рассмотреть средние и средне-крупные компании, которые например ранее могли позволить скажем дизайн упаковки за 500-700 тыс рублей, и сейчас им предложат неплохой дизайн за 100-200 тыс. рублей?

Я помню вы писали, что рынок не схлопнется, просто будет большая чистка. Цель - остаться в ряде выживших и хорошо бы еще заработать)
Re: мысли вслух
Я думаю, что речь скорее надо вести о компаниях, которые предлагали такие услуги за 1,5-2,5 млн. рублей... Здесь еще вопрос целесообразности самих изменений будет важен. Оставлять старую упаковку или менять на "неплохой" дизайн. Боюсь что сама суть работ может пропасть. А уж за сколько ее сделать при ее наличии – вопрос второй.
Re: мысли вслух
В таком случае, какие работы будут востребованы, по вашему мнению?
Сергей, простите, что не по теме поста. Просто думаю так быстрее получится получить совет. Некоторые люди активно советуют прочитать "Агрессивный маркетинг" Спэлстры. Однако, отзывы о книге противоречивые. Читали ли Вы и стоит ли она прочтения?
Я не читал. Но предполагаю, что самый простой способ – это прочитать и сделать собственные выводы. Тем более, если прочитанные выводы противоречивы.
Вопрос
. Значит для тех, кто этого еще не сделал, надо идти вверх.

Что это значит? Разъясните пожалуйста!
Re: Вопрос
Уходить из нижнего ценового сегмента: там человека с легкостью могут заменить компьютеры :-)
Сергей, Вы какой рынок имеете в виду: маркетинга или околобрендового пиара? :)
скорее второе, хотя должно сказаться и там и там.
Вообще хочется верить в миграцию заказчиков в первый рынок :)
Правда, это убьёт второй ещё эффективнее.
единственная поправочка, это рынок (второй) околобрендингового само-пиара :)
:-)
Я имел в виду фанатов культа карго в вашей отрасли. Забывших, о чём маркетинг, бренд и прочее.

И свозящих всё к графическому дизайну и рекламе.