Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Перспективы рынка маркетинга и дизайна

Прогнозы составлять – дело неблагодарное. Поэтому я скорее хочу рассказать о своих мыслях (или видении) того, что может произойти на рынке маркетинговых услуг и услуг дизайна в ближайшем будущем. Вовсе не факт, что они правильные, но рассуждения коллег наталкивают на формирование собственной картинки и на анализ дальнейших действий, помогающих выжить в будущем.Перспективы не радужные, потому как этот кризис скорее не финансовый, а системный и политический. Чем он закончится – предсказать сложно. Можно лишь делать ставку на одно или на другое...и рассчитывать на лучшее.

Безусловно, на рынке услуг маркетинга и брендинга будет падение спроса. Но не думаю, что оно уже произошло или произойдет в ближайшие месяцы. Сейчас идет скорее кризис неплатежей, который я почувствовал и на себе: если раньше оплата работ происходила в течение 5 рабочих дней, то сейчас этот процесс растягивается на несколько недель. Правда пока это скорее исключение, чем правило. Падение спроса произойдет чуть позже, когда рыночные оптимисты с лозунгами "кризис пора возможностей" станут реалистами. Да, возможности открываются перспективные, но далеко не для всех. Начнем "сверху вниз".

Думаю, что больше всего пострадают те, кто работает с глобальными брендами и западными компаниями. Они платят большие деньги за вполне обычную работу, но задачи оптимизации бюджетов изрядно охладят финансовые амбиции многих агентств. Проблема только в том, что тяжелее всего придется большим, со штатом более 50-ти человек. Цены падают, конкуренция в верхних сегментах обостряется... Но это не самое страшное. Страшное то, что финансовый ресурс не позволит значимо увеличивать заработную плату. Дальше работают рыночные механизмы: видя, что многие клиенты не готовы сотрудничать про ценам АКБР, например, из компаний будут уходить самые компетентные специалисты. Такое было всегда, но сейчас эта ситуация обострится особо.

Выход, казалось бы, есть. Низкий рубль позволит создать конкурентное предложение для западных компаний и выйти на мировой рынок. И многие обратили на это внимание. Это утопия. Во-первых, вы столкнетесь не с ура-, а с настоящим патриотизмом. Если британцы способные есть хрустящую местную клубнику, а не более дешевую импортную, то уж в вопросах дизайна они явно будут доверять своим компаниям. И тем, кто получил профильное образование как минимум. В этом отношении перспектив у фриленсеров куда больше, потому как рынок труда в области дизайна более космополитичен. А остальным (маркетологам и специалистам по брендингу) туда вообще лучше не соваться. Но дело вовсе не в дизайне. Качество отдельных работ наших агентств – высокое. Проблема кроется в другом. В процессе работы. А он очень и очень сильно отличается от принятого здесь. Т.к. большинство наших агентств далеко и бесповоротно погрязли в процессах в угоду результату (объективное требование российского рынка), то идти на запад – это большая глупость. Исключения будут, но это явно не компании, рассовывающие фейки по международным фестивалям, а кто-то из новой, постсовковой формации. Конечно, крупные агентства спасут государственные заказы и административный ресурс. Но они спасут деньги и размеры, но не репутацию.

Еще одна проблема – это сами клиенты. Количество компаний, где маркетинг не ограничен бюджетными рамками и так невысоко. И они явно будут переживать нынешние изменения в экономике тяжело. Говорить об оптимизации – можно. Но о качественном росте – это вряд ли. Качественный рост (или минимальные темпы падения) будут наблюдаться в том сегменте, на который кто до сих пор мало кто обращал внимание: в малом и среднем бизнесе. Т.е. там, где в большинстве случаев не акционеры получают дивиденды, а сам собственник стоит у руля компании. И он считает деньги куда лучше, чем назначенный директор по маркетингу. При этом ему нужен быстрый результат, а не красивый процесс, занимающий штатного маркетолога надолго.

Я думаю, что это единственный тип бизнеса, который сможет помочь выжить рынку маркетинговых и брендинговых услуг. Все остальные после небольшого всплеска активности уйдут в экономию и резервирование. Но с таким бизнесом отсутствуют технологии работы у крупных агентств. И их надо срочно растить. В этом отношении небольшие компании, где контакты с заказчиками очень тесные, выглядят куда более привлекательными. И в эту сторону надо смотреть очень внимательно.

Есть стереотип, что малый бизнес не обладает таким ресурсом, как большой. Т.е. у небольших компаний просто нет денег для того, чтобы позволить себе работать на уровне "больших" с точки зрения разработки стратегии или торговой марки. Это не правда. Это вопрос не финансов, а отдачи вложенных средств. Она не сильно волнует сотрудников крупных компаний, но принципиально важна для небольшого бизнеса с хозяином воглаве. Поэтому средний и малый бизнес будет требовать четких обоснований – и то, что в штате юрист, два менеджера, директор, арт-директор и творческий директор стоят над одним дизайнером, который делает проект – не обоснование. За примерами правильного подхода ходить далеко не надо – посмотрите на четкую дифференциацию агентств на развитых рынках. Штат подавляющего большинства из них не превышает 5 человек, а крупные агентства (которые можно сосчитать на пальцах) обслуживают крупный бизнес. Который у нас тихо умирает в силу своей неконкрентоспособности.

Т.о. рынок ждет череда серьезных сокращений. За редким исключением компаниям со штатом в 20-30-50 человек придется сократиться. Не хочется верить, что на порядок. Но прошлые кризисы говорили практически о таком развитии событий. И эти значительные сокращения (даже если "Газпром" планирует сократить каждого четвертого сотрудника) должны привести еще к более интересным последствиям. Если "естественным образом" будут уходить сотрудники крупных агентств, то сотрудники среднего звена, не отличающегося высокой компетенцией, еще больше "уронят" стоимость услуг на рынке. Высвобождается огромный ресурс. Часть его (большая) расползется из профессии, но я предполагаю, что невзирая на падение курса евро и доллара, средняя стоимость работ по рынку снизится вдвое по сравнению с текущей. Повторюсь, это не прогноз, а просто предположение.

Единственные, кто от этого может выиграть – это небольшие компании, которые смогут недорого привлекать специалистов более высокого уровня. Сайты и логотипы за 500 долларов снова стали реальностью. Вопрос, нужны ли они кому-нибудь? Скорее всего нет, потому как есть более дешевые технологии, решающие подобные задачи. Значит для тех, кто этого еще не сделал, надо идти вверх.

Особняком стоит рассмотреть digital-агентства. Это особая среда и особый бизнес, который сейчас "потирает руки", т.к. первым позывом крупных рыночных агентов станет перемещение бюджетов в цифровую среду. Дешевле, измеримее – что еще нужно. Проблема в том, что это не сработает. Цифровая среда хороша для стартапов и малого бизнеса, но и их бюджеты весьма ограничены. В остальном, особенно для крупных компаний, эффективность слишком низка, а бизнес черезмерно непрозрачен. На фоне общего сокращения рекламных коммуникаций в офф-лайн станет куда более выгодно пользоваться ими, а не лезть в перегруженный digital, где у пользователей постепенно вырабатывается иммунитет. Конечно, свежие решения и обескураживающие коммуникации будут работать всегда и везде, но где вы их видели в достаточном количестве? Да, на первых порах у участников цифрового рынка возможностей будет больше, но они не смогут помочь остановить спад продаж так, как интегрированные рекламные кампании. Т.е. эффективность цифровых инструментов требует серьезной ревизии и оптимизации: они и так выполняли роль спасательного круга для утопающих... доплыть, рассчитывая только на них до другого берега смогут не многие.

Вопрос – что делать? Он сложный, потому как все, что я написал выше, может быть ошибочным. Я обращался к логике и разуму, но а) на сколько это возможно и б) рыночные агенты ведут себя иррационально. Т.ч. возможны и чудеса. Но то, что рынок услуг маркетинга и дизайна ждут перемены – это точно. Он слишком перегрет и слишком далек от потребителя. Поэтому первое что нужно делать – это забить на самооценку и учиться. Второе – научиться слушать потребителя и его проблемы.... В общем, делать все то, что и должен делать маркетолог и дизайнер. Вникать, прежде чем действовать. И внимательно следить за тем, чтобы с точки зрения клиента ваше предложение было сбалансировано с точки зрения цены и практической ценностью. И самое главное: сделать правильную ставку на клиентов. Здесь уже поможет четкая сфокусированная дифференциация: отраслевая специализация или специализация по размерам бизнеса. Возможно – и то и другое. Потому как на рынке дутых репутаций сейчас это куда более эффективно, чем быть просто "номером один".

Такие вот мысли. И хочется оказаться неправым. Предлагаю критически рассмотреть и обсудить.



Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 21 comments