Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг после кризиса или жизнь после брендинга

Брендинг – это не серьезно. Чем дольше мы занимаемся проектами, с ним связанными, тем четче я начинаю понимать, что фокус на создании торговых марок – это искусственно выделенная специализация. Внутри компании брендинг (управление торговыми марками) мне абсолютно понятен: это важный элемент управления и прекрасно работающий маркетинговый инструмент. Но как только мы выходим за рамки компании, то картина радикально меняется.

Традиционно брендинговые агентства специализируются на разработке охраноспособных фирменного стиля, названий и упаковки. Казалось бы, это законченная услуга: создав продукт клиент просто просит его правильно "упаковать", чтобы продукт не остался без внимания на рынке. Получив решение этой задачи клиент обращается к следующим специалистам – рекламным агентствам, которые далее формируют коммуникаци. Т.о. "брендинг" – это сплав нейминга и графического дизайна. ОК. Хотя часто название выходит за рамки основного объема услуг, оказываемых агентством.

Но эта картинка кажется логичной только при поверхностном подходе. А что, если копнуть чуть глубже? Если мы говорим о дизайне, то его задача – абстрактно или конкретно интерпретировать свойства и функцию продукта, помочь "разобраться без инструкции" даже с упаковкой: определенная последовательность (иерархия) информации на упаковке должна помогать быстро считывать отличительные черты продукта. Но вот в чем проблема – эти отличительные черты должны быть. Сам дизайн – такая же отличительная черта и ценность, но не единственная, а одна из. И в любом случае отрывать его от продукта нельзя. А это значит, что услуга брендинга эффективна в том случае, когда твой продукт обладает исключительными свойствами. Если таковых нет, то существует отмазка: это "небрендируемая категория", а значит единственная ценность может быть в дизайне, сфокусированном на определенной целевой аудитории. То, что неверно назвается "позиционированием". Молоко для молодых мам, майонез для хипстеров, карамельки для бобо, яйцо для карьеристов и, конечно, стиральные порошки для домохозяек, ведущих активный образ жизни... Примеров множество. Но в подавляющем большинстве случаев они приводят к краткосрочным рыночным результатам.

А если говорить о результате долгосрочном, о т.н. рыночной позиции, которую компания стремится занять, услуг брендинга оказывается недостаточно. Нужен продукт. Совершенно логично, что продуктом должна заниматься компания, а делегировать - лишь визуализацию преимуществ. Но есть определенная проблема. Эффективность этого подхода постоянно снижается на протяжении последних 30-ти лет. Постараюсь объяснить это на бытовом примере.

Я помню из детства, как у моей бабушке в квартире на весьма почетном месте стояли пустые бутылки из под Martini, Cointreau, французких коньяков и японских виски. А иголки и нитки хранились в коробке из-под датского печенья. Еще была невиданная редкость: железная банка из под пива Heiniken со сварным швом. Подозреваю, что эти артефакты (с точки зрения советского человека) стояли с конца 60-х годов. В них давно не было содержимого, но они сами по себе представляли ценность. Подарки сестры, которая нередко приезжала из Финляндии и умерла в 1975-м году. А бутылки простояли до конца 80-х. Сейчас это сложно представить, но банка из-под Coca-Cola была ценностью, как и вкладыши от жевачек. С насыщением рынка и ростом культуры потребления эти атрибуты советской нищеты потеряли свою ценность и мы просто перестали обращать на них внимание, выбрасывая дизайнерские шедевры на помойку. Но и в потребительской активности, если ее рассматривать с точки зрения брендинга, происходит тоже самое. Вера в упаковку постоянно уменьшается. Чем дольше мы ходим по магазинам, тем больше становится наш опыт выбора. И нас уже не впечатляют обещания в виде красивых картинок: для долгосрочного контракта с одним производителем нужно нечто большее. Потребители хотят удивляться, а сегментированный подход "вот-продукт-вот-дизайн" дает все меньше и меньше преимуществ. Т.е. брендинг как услуга стремительно теряет свою эффективность – нужно нечто большее.

А большее всегда заключается в синергии свойств продукта и его взаимодействия с потребителем. Каким должен быть продукт, чтобы он был удобен для потребления. При этом само потребление – это не только акт испития молока из стакана. Об этом я писал в посте про дизайн взаимодейстия: увидеть продукт, оценить его пользу, взять его с полки, донести до дома, открыть (!!! - на этом "горят" сколько удачных дизайнов?), употребить, утилизировать упаковку.... Простой пример: запаянное дно молочного пакета. Если он (пакет tetra pak) обладает сложенным и склееным, а не запаянным дном, то его очень просто разобрать: раскрыть верхушку и низ и превратить его в плоскую картонку. Зачем? Потому как такой пакет удобнее утилизировать – он занимает меньше места в мусорной корзине. А пластиковые бутыли и различные стаканы в этом случае серьезно проигрывают. Мелочь? Безусловно. Но не менее приятная, чем растворяющаяся втулка от туалетной бумаги.

Но для того, чтобы достичь такой синергии, необходимо чтобы дизайнеры "залезали" в технологии, а не просто рисовали картинки. И потребители ждут такой синергии, потому как в графическом дизайне удивить их особо не чем. Но тогда сфера компетенций бредингового агентства должна расширяться до промышленного дизайна и технологий изготовления продукта. А это уже совсем не специализация креативных агентств. Технологии и свойства продукта у нас определяются маркетингом компании. Получается, что стык маркетинга и дизайна просто вымещает потребность в услугах брендинга: ведь как-только ты залезаешь глубоко в продукт, появляются и очень понятные образы и даже названия, отражающие сущность продукта, а не чаяния по поводу конкурентного окружения. Да и продукт в большинстве случаев выходит нечувствительным к конкурентной среде, особым, формирующим свой рынок, с четко выраженной brand DNA.

Проблема в том, что ни технологии брендинга, ни репутация самих агентств, как производителей оболочки – не позволяет допускать их к таким вещам. Нет компетенции. Да и бизнес-процессы внутри не заточены. Потому как брендинг "извне" оказался очень любопытным миксом: выбрана самая легкая, самая "сладкая" и самая показательная работа. Даже несмотря на то, что в отрыве от продукта и технологии она не имеет никакого смысла. А при наличии уникальных продуктов и технологий – теряется смысл в умопомрачительном декорировании, которое и есть центральной компетенцией большинства агентств (хорошо, надо сказать, оплачиваемой).

Эта проблема не так сильно выражена на западных рынках, как на российском. Представители брендинговых агентств заявляют о полной и безоговорочной победе российского брендинга над иностранным. Это факт. Но этому есть не очень приятное объяснение: большинство иностранных агентств просто не видит рынка сбыта своих услуг, потому как работа с российскими компаниями – очень поверхностная. Что, в свою очередь, притягивает слабых игроков, которых не сложно обставить на уровне графического дизайна. Он у нас силён, это факт. Правда, переоценен в несколько раз – но это так же пережитки развития, которые поправит в том числе и надвигающийся кризис.

При этом на рынке появляются агентства совершенно новой формации, которые и должны потеснить брендинговые. И это очень радует: они лезут глубоко в продукты, разбираются в технологиях и создают экологичные решения. Новый толчок к развитию им даст появление новых производителей, которые в кризис не будут по-старинке экономить, а скорее пытаться сформировать для собственных продуктов максимальную ценность и полезность. Такой подход через дизайн взаимодействия и маркетинг, направленный на максимизацию ценности, а не цены – будет мощным толчком для переформатирования отрасли и избавления её от "голых королей". Брендинг как услуга будет востребован, безусловно. Но треды указывают на то, что эта весьма поверхностная услуга будет потихоньку растворятся.

Связующее звено между маркетингом и рекламой перестает быть востребованным еще и потому, что поменялись и сами коммуникации. Но это уже тема следующего поста.

Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments