Interactive Design как маркетинговая концепция

Наибольшее число новых околомаркетинговых терминов сейчас приходит из среды, связаной с веб-девелопментом и молодым поколением дизайн-студий. Они рассуждают о бизнес-моделях, третьих местах, дизайн-мышлениях, customer journey, интерактивном дизайне и опыте пользования. Но, к сожалению, делают это далеко не всегда глубоко погружаясь в среду. И сложные, годами выстраивающиеся концепции превращаются в какие-то весьма утилитарные и поверхностные инструменты. "Мы используем дизайн-мышление", "мы прежде всего анализируем бизнес-модель", "мы сторонники интерактивного дизайна" - за этими словами в большинстве случаев не стоит ничего. Просто по-иному об одном и том же (как правило о том, как сделать сайт, логотип или дизайн этикетки). Я помню как более десяти лет назад Артемий Лебедев ходил по "Невской Косметике" изучая их технологии и общаясь сотрудниками лишь для того, чтобы сделать сайт для этой компании. Тогда это была просто само-собой разумеющаяся работа, сейчас это "анализ бизнес-модели" и "дизайн-исследование".

Тоже самое произошло и с термином interactive design, который попал в словарь лишь к веб-разработчикам, хотя сам он используется уже лет сорок, и не только в применении к чему-то виртуальному. "Дизайн взаимодействия" – вот как он называется правильно. И дизайн взаимодействия пришел на смену не только "просто дизайну", а большинству маркетинговых концепций, за которые еще цепляются и заказчики и исполнители. "Дизайн взаимодействия" – это не кнопка, окрашивающаяся в момент нажатия, а инструмент, который стремительно вытесняет морально устаревшие инструменты дифференциации, родом из послевоенной американской экономики. Это уже скорее не дизайнерский, а маркетинговый инструмент, значение которого сильно преуменьшено.

Но сначала немного истории. Я за посление пять лет в блоге часто цитировал правила дизайна Дитера Рамса или Джеймса Дайсона – известных европейских дизайнеров, которые напрямую связывали дизайн продукта не только с его функцией, а еще и с экологичностью как визаульной, так и материальной. Не секрет, что Джонатан Айв получил свои награды за выдающийся дизайн не только потому, что сделал iMac, растворяющийся в среде и оставляющий вас наедине с содержимым, а не с компьютером. Дизайн – это еще и процесс производства, где материалы из дырки под плазменную панель не выбрасываются – из них делается клавиатура MaсBook (посмотрите Objectified, чтобы узнать по-подробнее). Дизайнеры проектируют продукт не только снаружи, но и внутри, борясь за экономию материалов и экологичность производства. Это отличает современный европейский подход от куда более близкого нам американского.

Американский дизайн с момента своего появления отличался от европейского. Если целью европейской школы было показать, как продукт работает, то задачей американского дизайна было создание визуальных (стилистических) отличий у двух одинаковых продуктов. Это ярко видно по "бейдж-инжинирингу", когда один и тот же автомобиль продавался под тремя марками (напрмер, Pontiac, Oldsmobile, Plimouth - и где они сейчас?). Оттуда украшательство перешло и в российский дизайн, когда создание особой этикетки товара успешно подменяет создание продукта. Единственной белой вороной американского рынка стал Apple, выбрав про-европейское толкование дизайна еще в начале 80-х благодаря Эсслингеру. Результаты мы можем ощутить даже сейчас.

Весьма поверхностных подход к дизайну требовал легенд. И не удивительно, что с расцветом американского "аэростиля" появилась необходимость сместить фокус внимания потребителей с эксплуатационных характеристик (идентичных) на стилистическую разницу в продуктах. Так появились на свет и концепция позиционирования, связанная напрямую с целевыми аудиториями и социодемографическими характеристиками (ты молодой - тебе Pontiac, ты по-старше - тебе Plimouth), и брендинг в его убогом, но актуальном понимании: "олицетворяй себя с маркой!"

Но, понимание приходит с опытом. Обострение конкуренции на рынке с активизиацией европейских и азиатских игроков в 70-е и 80-е годы и на рынке США склонило чащу потребительских весов в сторону более разумного выбора. Вымышленные отличия перестали работать, хотя этот процесс занял почти 20 лет. Вместе с ним стремительно терялся смысл в концепции позиционирования: "факс с минимальной площадью поверхности", который был призван экономить место на столе – это уже абсурд.  Единственного, да еще и не привязанного к продукту отличия становилось катастрофически недостаточно, т.к. выгодные позиции уже все разобрали, а становиться продуктом для одноногого стоматолога–гомосексуалиста хотелось не всем.

Более того, сегментирование целевой аудитории по возрасту, полу и доходу с ростом конкуренции становилось бессмысленным. Слишком велика была конкуренция для стандартных продуктов и слишком узкой могла бы стать ниша для инновационных. А таких продуктов, где сам производитель затруднялся сказать, в каких именно ситуациях его надо использовать, становилось все больше. И именно тогда на свет родилась концепция "дизайна взаимодействия".

Не так давно в Fb мы дискутировали на счет усиления влияния дизайнеров на маркетинговые процессы в компании. Это действительно факт, если под "дизайном" мы понимаем на работу типографа или иллюстратора, а работу над созданием sustainable design, комплексного решения, ориентированного как на потребителя, так и на технологии и экологию – не в меньшей степени. Проблема заключается как раз в том, что при разработке инновационных продуктов подход, привычный по-траутовски, через дифференциацию и сегментирование с результирующим позиционированием – стал неэффективным.

Раньше было просто: формулируешь одно ключевое преимущество, акцентируешь на нем внимание, подчеркиваешь его в коммуникациях и, вуаля!, продукт готов. Продукт для тех, кому эта функциональная особенность продукта (или его дизайн) наиболее близки. Повесь гей-флаг и получи аудиторию их пухлых одиноких подружек. Но вот в чем проблема: набор "особенных" функций у куриной голени, к примеру, – ограничен. И чем проще ваш продукт, тем сложнее становилось выделиться благодаря чему-то едином и конкретному. И даже такие крупные компании с продуктами, где можно найти сотни возможностей для дифференциации, отказались от такого подхода. Я говорю про таких гигантов как BMW, Mercedes, Audi, Apple, Amazon – тех, которые на слуху. Где-то еще остались стереотипы на уровне бренда, но компании своими продуктами их стремительно разрушают: Mercedes рулится лучше BMW, которая в свою очередь комфортнее Mercedes; Amazon хочет быть "всем для всех", а Apple просто забил на условности и выпускает крутые продукты, функционально назначение которых может определить лишь их пользователь... Какое-то маркетинговое мракобесие – и это лишь наверху. Внизу все еще запущеннее.

Но ведь при этом мы очень четко ощущаем различия. Причем до такой степени, что идентичные продукты разных производителей вызывают холивары среди поклонников (например, среди умно выбравших iOS и пользователей не-помню-как-называющейся убогой на вид операционной системы от какого-то поискового сервера ;-). Что же определяет различия между продуктами, которые, если пользоваться логикой, должны быть аболютно идентичными для пользователей, т.к. исполняют одну и ту же функцию?

И здесь мы приходим к тому, что и называют interactive design - дизайном взаимодействия.

В основе этой маркетинговой (!) концепции лежит то, что мы рассматриваем свой продукт не как услугу или товар, а как процесс. Как процесс решения задач наших потребителей, для исполнения которого они нанимают конкретного производителя и его продукт. Вам нравится один парикмахер, но не нравится другой. Только лишь потому, что один стрижет хуже, а другой лучше? Нет, существует тысяча разных мелочей, от температуры воздуха в салоне до тембра голоса мастера, которые создают привлекательный для вас образ. Точно так же, рассматривая процесс взаимодействия продукта и потребителя мы создаем тысячи мелких, но зачастую невербализуемых (в рамках концепции точного позиционирования) отличий, которые для нас складываются в ощущение продукта. Но не просто когда мы его щупаем в руках, а в процессе всего жизненного цикла: от первой встречи с его упоминанием до его утилизации. Может ли этот процесс быть охарактеризован одной-двумя фразами? "Просто, круто" – это слова, которыми оперируют потребители в разговорах между собой, маркетингу и коммуникациям – значительно сложнее. Поэтому объединить все впечатления от взаиомодействия в одну четкую вербальную конструкцию (как то "позиционирование"), которая отличает один продукт от другого – очень сложно. IPhone - это круто. Но и Galaxy S5, HTC One или Sony Z - тоже круто. Только круто по-разному. Кому-то ближе одно понимание крутости (не надо ничего делать, работает из коробки), кому-то другое (могу сделать все, что захочу). Но зависит ли это от пола, возраста или цвета волос? Нет.

И мы получаем новую дифференциацию: не по потребителям, а по целям и процессу использования продукта. А она может быть одинаковой и у нигерийского миллиардера и у матери-одиночки из Благовещенска. Продукт – один и тот же. Аудитории – совершенно разные.

Более того, когда вместо продукта рассматривается процесс, мы начинаем выстраивать диалог с потребителем на совсем другом уровне. При первичном знакомстве, при детальном, в процессе рассмотрения альтрнатив и субститутов, в процессе (часто длительного) использования и даже в воспоминании об обладании. Что останется в памяти после того, как продукт выполнит все свои функции? Может ли об этом рассказать история, созданная инструментами сегментирования и дифференциации? Конечно нет!

Фактически, дизайн взаимодействия как инструмент маркетинга подразумевает под собой конструирование не контакта (AIDA в топку), а взаимоотношений (что и следует, собственно, из названия). И тогда продукт начинает восприниматься совсем по-иному. Например, тот же Audi сначала решал маркетинговые задачи, связанные со значением автомобиля в жизни его владельца. Должен ли автомобиль как-то его характеризовать? Какой ответ выбрали в Audi - сейчас очевидно. Но теперь они задумываются о другом – не о самих автомобилях, а об их функциях и, что самое интересное, о новых способах владения автомобилем. (Эта информация уже, как я понимаю, перестала быть конфиденциальной).

Еще один яркий пример дизайна взаимодействия, находящий отражение в продукте и, что уж скрывать, послуживший вдохновению в работе над проектом "Подсолнухи" – диван Vitra Polder. Появившийся уже 6 лет назад он привлек внимание... пришитыми пуговицами. Причем, пришитыми весьма небрежно.  К совершенному дизайнерскому продукту, являющемуся самодостаточным, были пришиты спорные (с точки зрения российского дизайна точно) пуговицы. Но это инициировало совершенно другой механизм взаимодействия потребителя с продуктом, буд-то он стал одушевленным. Добавление таких иррациональных и бессмысленных элементов создало ощущение рукотворности и естественности. И такое решение стало возможным лишь тогда, когда дизайн вышел за рамки "художественного проектирования" и стал элементом "проектирования взаимоотношений", что уже является маркетинговой категорией.

polder-xl-vitra


Именно такой подход позволяет создавать продукты, которые потребители не просто любят, а готовы защищать. Избыточные с точки зрения модернистского взгляда элементы, вносящие в функционал продукта ощущения, которые сложно описать – это лишь часть системы характеристик продукта, которые сложно разбить на базовые, дополнительные и уникальные, используя стандартный маркетинговый инструментарий.

Время одного, понятного, востребованного преимущества и мотива посещения/покупки – подходят к концу. И далеко не всегда возможно описать замещающий его набор небольших преимуществ, раскрывающихся в процессе пользования продуктов, одним словом. Пока еще получается, но смотря вперед как рассказать потребителю, что с каждым новым днем обладания продуктом он будет находить все новые и новые приятные его свойства и не разочаровываться в тех, исходя из которых он продукт выбрал и купил. Это уже не очарование перед покупкой (и разочарование после). Это очарование владением и жалость расставания. И разве это не маркетинг? Да, это он, но совсем уже с другой стороны. С той, что более привлекательна для потребителя. С той, где проблемы эстетизации решаюся комплексно. Это и есть дизайн взаимодействия, interactive design.
3bed15cbee184b9