Неестественный брендинг

Я достаточно давно посмотрел фильм Little Miss Sunshine ("Маленькая мисс Счастье" в русском переводе). Фильм 2006 года о том, как американская семья едет на конкурс детских бальных танцев. Это, на мой взгляд, одно из самых ужасающих зрелищ, придуманных шоу-бизнесом. Если от неестественности взрослой латино-американской программы регулярно возникает рвотный рефлекс, то в случае с детской эта неестественность возведена в абсолют. И этот фильм не оставлял в покое...

Потому как он очень сильно напоминает маркетингово-брендинговую отрасль. Конкурсы неестественной красоты – это немного про другое. Я скорее о самом продукте, который похож на вымазанных автозагаром, нарочито одетых и неестественно двигающихся танцоров и танцовщиц. Поначалу захватывает. Яркие краски, белоснежные улыбки, струящиеся платья и бесконечные ноги. Абсурдность этих образов понимается позже. В чем суть такого выступления? Гонка танцевальных вооружений довела страстные уличные танцы до гламурной несуразицы. И все лишь благодаря популяризации этого направления, оторвавшегося от истинных ценностей, от формы выражения чувств друг другу.

Вам не кажется, что в современном маркетинге – та же фигня? Гонка за конкурентами (не за потребителями) заставляет нас все больше и больше заниматься "макияжем трупов" (© Леонид Никифоров). С утра до вечера брендинговые агентства и маркетологи ломают головы над тем, как еще круче оформить пачку обойного клея или строительных смесей. И это 80% работы, которая, что естественно, остается за кадром. Но то, что выводится на первый план – еще изощреннее. Это красиво? Безусловно. Это притягательно? Вполне. Но это одноразовые усилия, которые всегда оказываются в помойке. Потому как вся эта красота – такая же, как и латино-американская программа. Взглянуть любопытно, но в больших дозах вызывает отвращение. Как в старом псевдо-французском анекдоте, где спрятанный в шкаф с парфюмерией любовник, вываливаясь с грохотом просит: "кусочек говна, пожалуйста!".

Посмотрите в историю. Посмотрите на продукты, которые не меняют свой образ долгое время или делают это крайне осторожно под влиянием не маркетинговых сиюминутных страстей, а исходя из требований прогресса. Они все просты и понятны. Потому как именно простота и понятность – притягивают. К ним возвращаются. Да, от таких решений переодически необходимо отдохнуть, но это будет разовая покупка... А потом возврат к своему проверенному. Особенно во времена стабильного качества :-)

Но мы ошибочно замещаем простоту скупостью, а понятность – минимализмом. Минималистичные решения хоть и более долгоиграющие, но от них устают не меньше, чем от хипстерской баллад, спетых вкрадчивым голосом. Скарлет Йохансон в Her вполне досататочно, не надо больше. Простота там, где все понятно. Простота там, где нет лишнего, а не там где мало всего. Простота – это антоним не роскоши, а бессмысленности и неочевидности решений. Легкая для восприятия, но узнаваемая форма – это тоже простота. Как логотип Twinings, как галочка Nike, как VW Beetle или Mini. Простые и понятные решения – это то, что остается в истории. А ведь из этого можно сделать вывод – что именно они востребованы потребителями. Думаете, с марками, product & package design – не так?

Так почему же мы все время пытаемся что-то усложнить, добавить еще больше смысла, раскрыть и (что по факту важнее) сделать более изощренно, чем наши конкуренты? Ведь сделать по-другому – это далеко не всегда усложнить. Есть случаи, когда без этого не обойтись, особенно когда рынок примитивен. Но есть и барьеры здравого смыла, переходя который мы получаем вместо продукта и марки такой вот латино-американский танец, где танцоры с автозагаром и в откровенной одежде неестественно двигаются по сцене. И им всего по 5-6 лет. Уверены, что на них не похожи? Не стоит ли стать чуточку проще и естественнее, ориентируясь на то, что созданная нами форма и антураж не доминирует над содержанием? Что легенду бренда прочитать куда более интересно, чем использовать сам продукт? Ведь тогда есть шанс, что вы станете самой "долгоиграющей" маркой на рынке.

Мы может быть мало об этом задумываемся, но срок, в течение которого марка не подвергается изменениям – и есть объективный результат нашей работы. Чем лучше она сделана, тем реже клиенту необходимо обращаться за корректировкой марки. А под таким углом следование трендам в дизайне, например, становится далеко не самой положительной характеристикой...

А вот вам вопрос, правда не понимаю.

Есть компания РЖД, лет 8 назад, что ли провели ребрендинг. Заменили логотип - колесо с крылышками, которому было сотня-другая лет на буквы Р/Д, поменяли цвет вагонов с тёмно-зеленого на красно-серый.

Вопрос: да, логотип стал проще, но стало ли лучше? Я может косный ретроград, но старый стиль меня радовал больше.

Когда они покрасили сооружения, станции, столбы на перегонах... стал понятен масштаб идеи. Стало лучше (на мой взгляд), потому как концепция собралась в единый стиль, заметный, но ненавязчивый.
Соглашусь с тем, что внедрение нового бренда заставляет перетряхнуть то, до чего иначе бы у линейного персонала руки не дошли. Традиции работы и прочая инерция "так сложилось" переломить сложно!
Но неужели, для ревизии имеющегося образа и его косметического освежения необходимо "...разрушим, до основания, а затем..."?

Я намеренно опускаю экономическую целесообразность, потому как были РЖД монополистами, так от ребрендинга это не поменялось. Соответственно, в отличии от авиаиндустрии, в какой цвет вагон не крась, всё-равно обыватели из Навашино в Мухтолово поедут в их вагоне потому что иначе никак.
Цель – это уже другой вопрос. Но первичное неприятие (у меня) все-таки изменилось. Я сжился и вижу, что сама реализация была верной. А об остальном я стараюсь не думать.

Хотя я думаю, что решение было нужное. Чем больше вокруг правильных вещей, тем меньше будет стремление сделать уродство. Прошлый стиль (а был ли он вообще?) себя давно изжил. Он был слишком советский – с вытекающими оттуда стандартами обслуживания. РЖД пора было меняться, а это хорошее подспорье. Как в "Квартирном вопросе": получив одну хорошую комнату, хочется подправить всю квартиру.

Edited at 2014-11-22 12:15 pm (UTC)
не скажите, восприятие поменялось, мне новый логотип напоминает VR финский
это ж одна польза: вагоны менять не надо, вообще ничего не надо- покрасил и как бы в новый век))