Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Следующий уровень: Inspiration Guide.

Вчера в бурной дискуссии по поводу "Подсолнухов" я обмолвился о новых продуктах, которые мы готовим для своих существующих и будущих клиентов. Хотел рассказать по-подробнее об одном из них. О новом и незнакомом для большинства игроков рынка формате результирующего документа, который станет эффективной заменой стремительно теряющим актуальность бренд-букам и гайдлайном.

В чем основной недостаток BIG (brand identity guidelines), которые мы впервые сделали еще в далеком 2003 году, создавая их для марки Carlo Pazolini и которые стали отраслевым стандартом? За десять лет использования связки бренд-бука, гайдлайна и кат-гайдов, эта система показала свою жизнеспособность и многим помогла в решении задач стандартизации коммуникаций. Но проблема в том, что рынок не стоит на месте и конкурентная среда развивается, а данные инструменты назвать гибкими - не получается.


В одном из последних проектов мы столкнулись с ситуацией, когда регламентировать, собственно, нечего. Лаконичный дизайн продукта состоит из типографического решения и единого знака-символа, доминирующего на различных видах упаковки продукции. Широкий ассортимент требовал гибкого и очень простого в применении решения, позволяющего быстро создавать упаковки совершенно различных форматов. Константами марки ни стали, например цвета. Но стал принцип выбора этих цветов: чем руководствоваться при создании цветового решения для нового конкурентного окружения (на новой полке). Т.е. мы перешли от описания жестких правил к работе с контекстом. Если наша задача выделиться на фоне красных конкурентов – мы становимся черными (или белыми?), если на фоне черных – то красными. Утрированно. Но это еще не все.

Если перейти к образам, то большинство текущих брендинговых решений - это создание "продуктовых масок". Наша же задача - это формирование "лица продукта". То, что называется "ДНК бренда" (brand DNA). Это основа, идеология, суть продукта, которая не подвержена рестайлингам и редизайнам на протяжении долгих лет. Яркий пример ее продуктового вражения - форма бутылки "Кока-колы", неразрывно связанная с маркой. Этикетка может меняться, но бутылка останется навсегда... И встал вопрос – как же отобразить эту ДНК в виде документа?

Одной идеологии, которая описана в бренд-буке – недостаточно. Мы искали более показательную форму для того, чтобы создать максимально полезный для бизнеса инструмент. Но не для менеджера по сувенирке (они есть), а для того, чтобы создавать новые направления развития или продукты, которые укладывались бы в общую идеологию. Такой визуальный помощник в мире продуктовых искушений и новых ниш.

"Путеводитель по вдохновению" – название пусть амбициозное, но корректно отображающее суть документа. Создавая brand DNA мы ищем вещи весьма абстрактные. Изгиб Хофмайстера и ноздри для BMW, пропорции между высотой автомобиля и колес для Rolls-Royce и прочие приемы, создающие ощущения преемственности между продуктами – важная, но недостаточная составляющая. Для кого-то она становится интуитивно понятна для самого клиента, но как ему (клиенту) донести эту идею до своих сотрудников, не растеряв по дорогее некоторые из составляющих? Более того, в процессе создания продукта от концепции до финального результата может пройти столько изменений, что на выходе компания получит совсем не то, что ожидала. Как оценить, на сколько готовый продукт соответствует первоначальному замыслу, ведь производственное мышление уже запущено и многие принятые решения можно оправдать... А из яркого концепта все равно выходит "пшик". Именно для того, чтобы предотвратить такую ситуацию в дальнейшем, в развитии, и создается inspiration guide: формализованный продуктовый контекст.Поместив в этот контекст готовый продукт или его концепт можно точно понять, соответствует ли он общей идеологии и не размывает ли бренд. Более того, это лишь одна функция. Защитная.

Основная же функция – прямая. Быть источником вдохновения. Процесс создания любого продукта, бизнеса, компании, бренда – начинается с идеи. И первоисточники этой идеи, этакая Гипопкрена, и должны стать содержанием inspiration guide. Архитектура и инженерия, промышленный и графический дизайн, история искусств и орнамента... само наполнение может быть очень гибким, но и очень полезным. В одном из проектов мы уделили большое внимание архитектуре, мебели и предметам искусства, которые могут вдохновлять. В другом - книгам. Где-то автомобилям и кино. Определенная эпоха или несколько эпох, стиль или их смешение... Все определяется идеологией.

Что это дает для клиентов? С одной стороны, воздействие носит отложенный характер. С другой стороны, формируя для компании фактически lifestyle (то, что мы любим), мы даем ответ на вопрос "как мы будем все это развивать самостоятельно и в дальнейшем". Это некая страховка от возможной некомпетентности, которая связана с освоением новых рынков и продуктов. Доверив разработку продукта кому-то другому (например, привлекая сторонних дизайнеров для разработки интерьеров, упаковок или рекламных кампаний) мы даем ему в руки не только техническую информацию об использовании логотипа, знака, цвета и шрифтов (в продвинутых компаниях их еще дополняют композиционными решениями), но и четко задаем вектор для поиска, для собственного дизайн-исследования. Ведь идея, хоть и полностью не соответствующая идеологии, но красиво сделанная – может понравится. Вот до такой степени, что отложив все свои наработки по формированию бренда мы можем окунуться в нее с головой. Это искушение, с которым очень сложно бороться. Даже зная, что оно тебе не подходит.

И задача inspiration guide - эти искушения минимизировать, создав не просто техническое задание, а давая еще и стилистический фокус. Конечно, если мы говорим о работе над основами, а не над очередным дизайном, остатки которого смоет очередной "ребредниг", связанный со сменой директора по маркетингу. Такие продукты нужны и полезны скорее для тех, кто неразрывно связан с бизнесом.

Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments