Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Кейс "Подсолнухи". Необыкновенная айдентика

sf

В продолжении поста о разрабоке концепции позиционирования с согласия клиента мы решили опубликовать описание и результат второй части процесса – создании визуального образа. В данном случае задача стояла непростая: необыкновенные пироги и десерты требовали с одной стороны радикального подхода. С другой стороны на первом этапе внедрения, нельзя было забывать о преемственности с существующим стилем. (Как правило, мы предлагаем не просто готовое решение, а стиль-в-развитии – с пониманием того, как двигаться компании дальше).

Более того, нашей задачей было еще и подчеркнуть мультикультурность заведения в соответствии с изменениями в его меню. Т.е. с одной стороны нельзя уходить в "лубок", характерный для традиционных русских пирогов, с другой - нельзя становиться совершенно прозападными. Перед дизайнерами стояла нелегкая задача, сформулированная как contemporary russian look: переосмысленный, современный, впитывающий традиции европейского дизайна, но русский стиль. Дизайн–исследование увело нас в искать вдохновение русский символизм и плакаты Врубеля и далее, в наследие ВХУТЕМАС-ВХУТЕИН: первые 25 лет прошлго века, когда (российское) советское творчество внесло гигантский вклад в мировую культуру еще не будучи истреблено полностью. Именно в то время и зарождался новый русский визуальный язык – и самобытный и впитывающий в себя все современные тенденции.

При всем этом нельзя было забывать и о маркетинговой составляющей. Необыкновенность нового визуального ряда должна быть похожа на те эмоции, что испытывает человек, приходя в заведение: открывая дверь пусть и не очень обычной, но пироговой – он должен попадать в новый мир, где ему предстоит сначала небольшое исследование, а потом – открытие. Т.е. узнаваемый и достаточно дружелюбный стиль должен содержать небольшую загадку. Более того, мы обязательно должны нарушить какой-то из канонов :-) И мы начали искать, какой.

Искать не пришлось долго: из всех элементов коммуникаций самым слабым звеном в результате исследований оказался логотип. На него не обращают внимание в рекламе, на упаковке и в системе прочих ресторанных координат. Зная название, посетители воспринимают его скорее как элемент декора, а принадлежность заведения, например, к сети – определяют по более крупным маркерам. В общем – жертва была выбрана. Именно поэтому в данном проекте логотипу, преобразившемуся в знак было уделено нехарактерно много внимания. Задачей было сместить его с пьедестала, куда его обязательно ставят дизайнеры и клиенты. Знака и других элементов идентификации может быть более чем достаточно. Но оставлять старое "солнышко" – противоречило задачи заинтриговать. Поэтому решение было выбрано весьма радикальное.

Маленький штамп в углу, японская печать, иероглиф, языческий символ, модерновая вязь – ассоциаций (и не всегда приличных) он наводил очень много. Но что любопытно – мгновенно запоминался. Логотип, убранный в нечитаемый издалека символ стал интригой, ребусом, той самой загадкой, которую должен был разгадать (будущий) посетитель пироговой. А на первый план вышел... вкус. Радикальный, нехарактерный и для кого-то несъедобного цвета паттерн стал основой концепции, которая получила от клиента ("Подсолнухов") характеристики "это пипец!" и "звезда в шоке".

2
5
6

Пауза. Швейцарское восприятие ново-русского стиля нуждалось в определенном переваривании. И, надо сказать, неудачном. "Это не мы" и "слишком смело" – такой была реакция Андрея даже после того, как проект пожил в голове и компании и сотрудников более недели. И (это тот самый достаточно редкий случай, всего их было два за два года нашей работы) мы ушли на вторую итерацию. Оставив что-то, смягчив, добавив рукодельности и т.п. мы предложили развитие этой идеи немного в другом направлении. Но visual impact - не случился. По сравнению с первой концепцией все остальные больше походили на оформление блога недотраханной кулинарши, чем на радость открытия нового вкуса. И отложив в сторону поиски, мы вернулись к первому концепту. Потому как он запал в душу и более того, к нему начинали привыкать внутри компании.

Одной из внутренних задач, которую мы возлагали на этот дерзкий и с точки зрения посредственного дизайнера плохой проект – изменение внутренней атмосферы и настроений в коллективе. Тот подход, что мы хотели внедрить – должен заставлять соответствовать. Согласитесь, в таких коробках будет странно продавать только пирог с капустой. Вызывающий дизайн требует и вызывающих продуктов. И это именно тот кусочек "пазла", который сложил новый образ необыкновенной пироговой внутри коллектива. Это достаточно странно, но первый концепт при обсуждении с коллективом не вызвал таких радикальных настроений: "Теперь я знаю, как украшать наши пироги и торты!" - такова была реакция главного технолога. И чаша весов склонилась в сторону самой изощренной версии концепта.

(Лирическое отступление). В этом и суть нашего уникального, не побоюсь этого слова, подхода к работе, который позволяет нам оставаться в дефиците на рынке: поверхностный подход к созданию концепции позиционирования не позволяет создавать яркие и необычные решения в области визуальных образов и промышленного дизайна. А понимание не только конкурентной среды и целей клиентов, но и точная оценка их внутреннего потенциала – позволяет создавать решения, меняющие компанию. Это, наверное, и есть очевидное проявление дизайн-мышления. Мы были убеждены, что именно такое решение необходимо "Подсолнухам", но не агитировали. Просто ждали того момента, когда Андрей и его команда сживется со своим новым образом. Если бы этого не случилось, мы пошли бы искать заново. Но, как я уже писал, концепт был утвержден.

Но это всего лишь концепт – как автомобиль на выставке для изучения спроса: на огромных колесах, с дверьми без рамок и телекамерами вместо зеркал.

Далее началась кропотливая работа по созданию стиля на его основе. Основная проблема была в том, что для европейского дизайна "дом и уют" – понятия, немного отличающиеся от наших. В стране снега, срубов и слюденых оконец нет места уютному синему или фиолетовому. У нас есть собственные цветовые коды, символизирующие то, что нам хорошо. Поэтому от взрывной цветовой гаммы пришлось пока отказаться. Так же как и от строго геометричного паттерна. Тем более что подходило время Олимпиады и мы решили сделать что-то более лубочное. Или что-то более швейцарско-немецкое?

В результате поисков мы нашли то решение, которое удовлетворяло критерию мультикультурности. Новый паттерн в традиционых для "Подсолнухов" цветах содержал в себе и необходимую европейскую геометричность и связь с русской поленницей. Да еще и прекрасно разбирался на элементы, которые можно использовать куда более универсально.

3
2

posters
В процессе работы бывший логотип, ставший теперь знаком, подобным GE, Uniclo и NYT, скорее символом, чем читаемым названием, был увеличен и снабжен дескриптором "Необыкновенные пироги и десерты. Cafe & Takeaway". Далее, создав набор простых элементов, мы начали собирать различные сущности. Решение получилось максимально гибким, т.ч. паспорт стандартов с описанием всех правил и даже примерами (включая концепцию оформления дизайна сайта и групп в социальных сетях) не оказался более 50 страниц с размашистыми разворотами. Чем проще - тем лучше. И... тем самобытнее. При этом мы оставили очень большую вариативность использования: стиль должен жить. Ведь если ты одеваешься в определенном стиле – это не означет что ты носишь лишь три вещи. Стиль - это куда более неуловимая субстанция, которую надо регламентировать.


2 2
banner_01
banner_02
banner_04

Наружка, вывески, оформление сайта, меню, визитных и дисконтных карточек – не заняло много времени. Как я уже писал, при понятных правилах плодить сущности – занятие чисто техническое. И чем хуже сделан концепт, тем больше работы дизайнерам предстоит при создании элементов нового стиля.

Конечно, основным носителем стали упаковки для пирогов, пот-паев, кондитерки, десертов, конфет ручной работы и тортов, которые активно продают в "Подсолнухах" на вынос. Пироговая коробка осталась максимально приближенной к текущей, но остальные были переосмысленны заново.

boxes1
boxes2
boxes5

Чем можно резюмировать? Упреки в нечитаемости логотипа – это первое, о чем сказали все вокруг. Но изучив вопрос "зачем в данном случае нужен читаемый логотип?" мы осознанно принебрегли читаемостью в угоду запоминаемости. А то, что все запомнили этот знак – остается фактом. А это значит, что стиль работает. Он вызывающий, неоднозначный для первичного восприятия. Но нашей задачей было показать всю неоднозначность самого проекта: подчеркнуть, что "Подсолнухи" – это необыкновенные пироги и десерты. Cafe & Takeaway.

И нашей задачей было донести сообщение о "необыкновенности". Как? Достаточно просто – сместив акцент на дескриптор, создав запоминающийся паттерн и сделав eye-stopper в виде знака–загадки. Так и получился стиль не просто заведения, а целой категории – необыкновенных пирогов и десертов.





Tags: syndicated brands, айдентика, брендинг, дизайн, концептинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 126 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →