Кейс "Подсолнухи". Необыкновенная айдентика

sf

В продолжении поста о разрабоке концепции позиционирования с согласия клиента мы решили опубликовать описание и результат второй части процесса – создании визуального образа. В данном случае задача стояла непростая: необыкновенные пироги и десерты требовали с одной стороны радикального подхода. С другой стороны на первом этапе внедрения, нельзя было забывать о преемственности с существующим стилем. (Как правило, мы предлагаем не просто готовое решение, а стиль-в-развитии – с пониманием того, как двигаться компании дальше).

Более того, нашей задачей было еще и подчеркнуть мультикультурность заведения в соответствии с изменениями в его меню. Т.е. с одной стороны нельзя уходить в "лубок", характерный для традиционных русских пирогов, с другой - нельзя становиться совершенно прозападными. Перед дизайнерами стояла нелегкая задача, сформулированная как contemporary russian look: переосмысленный, современный, впитывающий традиции европейского дизайна, но русский стиль. Дизайн–исследование увело нас в искать вдохновение русский символизм и плакаты Врубеля и далее, в наследие ВХУТЕМАС-ВХУТЕИН: первые 25 лет прошлго века, когда (российское) советское творчество внесло гигантский вклад в мировую культуру еще не будучи истреблено полностью. Именно в то время и зарождался новый русский визуальный язык – и самобытный и впитывающий в себя все современные тенденции.

При всем этом нельзя было забывать и о маркетинговой составляющей. Необыкновенность нового визуального ряда должна быть похожа на те эмоции, что испытывает человек, приходя в заведение: открывая дверь пусть и не очень обычной, но пироговой – он должен попадать в новый мир, где ему предстоит сначала небольшое исследование, а потом – открытие. Т.е. узнаваемый и достаточно дружелюбный стиль должен содержать небольшую загадку. Более того, мы обязательно должны нарушить какой-то из канонов :-) И мы начали искать, какой.

Искать не пришлось долго: из всех элементов коммуникаций самым слабым звеном в результате исследований оказался логотип. На него не обращают внимание в рекламе, на упаковке и в системе прочих ресторанных координат. Зная название, посетители воспринимают его скорее как элемент декора, а принадлежность заведения, например, к сети – определяют по более крупным маркерам. В общем – жертва была выбрана. Именно поэтому в данном проекте логотипу, преобразившемуся в знак было уделено нехарактерно много внимания. Задачей было сместить его с пьедестала, куда его обязательно ставят дизайнеры и клиенты. Знака и других элементов идентификации может быть более чем достаточно. Но оставлять старое "солнышко" – противоречило задачи заинтриговать. Поэтому решение было выбрано весьма радикальное.

Маленький штамп в углу, японская печать, иероглиф, языческий символ, модерновая вязь – ассоциаций (и не всегда приличных) он наводил очень много. Но что любопытно – мгновенно запоминался. Логотип, убранный в нечитаемый издалека символ стал интригой, ребусом, той самой загадкой, которую должен был разгадать (будущий) посетитель пироговой. А на первый план вышел... вкус. Радикальный, нехарактерный и для кого-то несъедобного цвета паттерн стал основой концепции, которая получила от клиента ("Подсолнухов") характеристики "это пипец!" и "звезда в шоке".

2
5
6

Пауза. Швейцарское восприятие ново-русского стиля нуждалось в определенном переваривании. И, надо сказать, неудачном. "Это не мы" и "слишком смело" – такой была реакция Андрея даже после того, как проект пожил в голове и компании и сотрудников более недели. И (это тот самый достаточно редкий случай, всего их было два за два года нашей работы) мы ушли на вторую итерацию. Оставив что-то, смягчив, добавив рукодельности и т.п. мы предложили развитие этой идеи немного в другом направлении. Но visual impact - не случился. По сравнению с первой концепцией все остальные больше походили на оформление блога недотраханной кулинарши, чем на радость открытия нового вкуса. И отложив в сторону поиски, мы вернулись к первому концепту. Потому как он запал в душу и более того, к нему начинали привыкать внутри компании.

Одной из внутренних задач, которую мы возлагали на этот дерзкий и с точки зрения посредственного дизайнера плохой проект – изменение внутренней атмосферы и настроений в коллективе. Тот подход, что мы хотели внедрить – должен заставлять соответствовать. Согласитесь, в таких коробках будет странно продавать только пирог с капустой. Вызывающий дизайн требует и вызывающих продуктов. И это именно тот кусочек "пазла", который сложил новый образ необыкновенной пироговой внутри коллектива. Это достаточно странно, но первый концепт при обсуждении с коллективом не вызвал таких радикальных настроений: "Теперь я знаю, как украшать наши пироги и торты!" - такова была реакция главного технолога. И чаша весов склонилась в сторону самой изощренной версии концепта.

(Лирическое отступление). В этом и суть нашего уникального, не побоюсь этого слова, подхода к работе, который позволяет нам оставаться в дефиците на рынке: поверхностный подход к созданию концепции позиционирования не позволяет создавать яркие и необычные решения в области визуальных образов и промышленного дизайна. А понимание не только конкурентной среды и целей клиентов, но и точная оценка их внутреннего потенциала – позволяет создавать решения, меняющие компанию. Это, наверное, и есть очевидное проявление дизайн-мышления. Мы были убеждены, что именно такое решение необходимо "Подсолнухам", но не агитировали. Просто ждали того момента, когда Андрей и его команда сживется со своим новым образом. Если бы этого не случилось, мы пошли бы искать заново. Но, как я уже писал, концепт был утвержден.

Но это всего лишь концепт – как автомобиль на выставке для изучения спроса: на огромных колесах, с дверьми без рамок и телекамерами вместо зеркал.

Далее началась кропотливая работа по созданию стиля на его основе. Основная проблема была в том, что для европейского дизайна "дом и уют" – понятия, немного отличающиеся от наших. В стране снега, срубов и слюденых оконец нет места уютному синему или фиолетовому. У нас есть собственные цветовые коды, символизирующие то, что нам хорошо. Поэтому от взрывной цветовой гаммы пришлось пока отказаться. Так же как и от строго геометричного паттерна. Тем более что подходило время Олимпиады и мы решили сделать что-то более лубочное. Или что-то более швейцарско-немецкое?

В результате поисков мы нашли то решение, которое удовлетворяло критерию мультикультурности. Новый паттерн в традиционых для "Подсолнухов" цветах содержал в себе и необходимую европейскую геометричность и связь с русской поленницей. Да еще и прекрасно разбирался на элементы, которые можно использовать куда более универсально.

3
2

posters
В процессе работы бывший логотип, ставший теперь знаком, подобным GE, Uniclo и NYT, скорее символом, чем читаемым названием, был увеличен и снабжен дескриптором "Необыкновенные пироги и десерты. Cafe & Takeaway". Далее, создав набор простых элементов, мы начали собирать различные сущности. Решение получилось максимально гибким, т.ч. паспорт стандартов с описанием всех правил и даже примерами (включая концепцию оформления дизайна сайта и групп в социальных сетях) не оказался более 50 страниц с размашистыми разворотами. Чем проще - тем лучше. И... тем самобытнее. При этом мы оставили очень большую вариативность использования: стиль должен жить. Ведь если ты одеваешься в определенном стиле – это не означет что ты носишь лишь три вещи. Стиль - это куда более неуловимая субстанция, которую надо регламентировать.


2 2
banner_01
banner_02
banner_04

Наружка, вывески, оформление сайта, меню, визитных и дисконтных карточек – не заняло много времени. Как я уже писал, при понятных правилах плодить сущности – занятие чисто техническое. И чем хуже сделан концепт, тем больше работы дизайнерам предстоит при создании элементов нового стиля.

Конечно, основным носителем стали упаковки для пирогов, пот-паев, кондитерки, десертов, конфет ручной работы и тортов, которые активно продают в "Подсолнухах" на вынос. Пироговая коробка осталась максимально приближенной к текущей, но остальные были переосмысленны заново.

boxes1
boxes2
boxes5

Чем можно резюмировать? Упреки в нечитаемости логотипа – это первое, о чем сказали все вокруг. Но изучив вопрос "зачем в данном случае нужен читаемый логотип?" мы осознанно принебрегли читаемостью в угоду запоминаемости. А то, что все запомнили этот знак – остается фактом. А это значит, что стиль работает. Он вызывающий, неоднозначный для первичного восприятия. Но нашей задачей было показать всю неоднозначность самого проекта: подчеркнуть, что "Подсолнухи" – это необыкновенные пироги и десерты. Cafe & Takeaway.

И нашей задачей было донести сообщение о "необыкновенности". Как? Достаточно просто – сместив акцент на дескриптор, создав запоминающийся паттерн и сделав eye-stopper в виде знака–загадки. Так и получился стиль не просто заведения, а целой категории – необыкновенных пирогов и десертов.





ой ой
Сергей, опасно :) Совсем как дизайнеры себя ведете...
Re: ой ой
Ну, это же вторая часть истории. Но дизайнеры ведут себя по-другому. Они делают читаемые логотипы и руководствуются правилами. Мы стараемся для создания необходимого эффекта восприятия (понимая чего хотим достичь) эти правила нарушать в разумных пределах. Т.ч. это скорее демарш против российских дизайнеров, убедитесь по их реакции :-)
Я тоже так думаю. Это же рабочий продукт, а не фестивальный фейк.
Написание названия - просто катастрофа.
Наконец картинки в посту, наконец картинки в посту...!!!
Сорри, не удержался - полжизни ждал :)
:-)))) картинки отвлекают от смысла текста. но иногда можно :)))
Мне очень понравилось. Вполне тянет на столичное заведение, я бы в такое кафе сходила.
грамотно спрятали "хуи" в логотипе))
Ну это что искать смотря. Они же везде могут мерещиться. Дело такое... :-))
на мой взгляд неплохо, я люблю абстракции, а не прямые картинки продукта, но чего лично мне не хватает, так это sinnlichkeit -
как-то холодно для такого продукта.
будет теплее :-) но это еще рендеры, живьем упаковка появится в понедельник - она душевнее выглядит :-)
Блиин, как здорово! Обязательно зашел бы! Необычно,но...так интуитивно знакомо..
А логотип... ну да читается не сразу, но как знак оригинален, и...из за сходства визуального с церковно-славянским возникает ощущение продукции продвинутого монастыря, в хорошем смысле)))
Я могу сказать, что когда увидел первый концепт, который прислал дизайнер – впал в ступор. Т.е. даже для меня это было чем-то сильно озадачивающим. Наверное минут 10-15 потребовалось, чтобы "раскусить" замысел :-) И это я, с закалкой :-)
первое впечатление - что внутри что-то крутое и вкусное..в том числе из современного химического.
у нас есть следующая итерация - где от "химии" не осталось следа. Но сейчас надо было создать решение переходное, оставляющее хоть какую-нибудь ниточку связи с тем, что было.
птичье молоко)

на коробке (заглавная картинка) очень круто, очень "сквозное" ощущение, укладывающееся в концепцию из предыдущего поста

вообще у стиля достаточно "вопреки", чтобы его полюбить)) я бы так сказал

единственное, что понять и себе объяснить не могу - радикально черный фон на нек. носителях. Создает слишком острый контраст, непонятно как к customer journey относящийся
Это глубокий коричневый. В жизни по-светлее и мягче немного. (Над качеством рендеринга мы активно работем :-). Наверное смущает коробка для конфет ментоловая?
а можете написать порядок цен на такую работу? можно в личку. Интересует в перспективе. Мне понравилась ваша работа и Андрея давно читаю, доверяю его мнению и выбору
Да секрета в этом нет: каждый этап работы стоил 5000 GBP. Он так стоит для любого клиента агентства. В данном проекте было два этапа.
не понял, о чем спор: подсолнухи прочел не задумываясь и не напрягаясь. это же сразу считывается. помните, те тесты с перепутанной последовательностью букв в словах, но если первая и последняя совпадают, то все читается правильно. есть еще пример со звездой, кругом, квадратом, треугольником, который однозначно читается слово жопа. я считаю, что если зритель хоть чуть-чуть напрягся, то он только больше ценит то, что прочел, лучше запоминает. может быть я воспринимаю, как дизайнер, а у маркетологов всё по=другому? :)
опрос
Похоже на розыгрыш. Объясню почему.
Провел мини маркетинг разведку. Фото с круглым пирогом в приоткрытой коробке распечатал в цвете на А4 и дал пятерым «оценщикам». С просьбой ответить на один вопрос: «Опишите ваши чувства + ассоциации/коннотации после просмотра этого изображения, одним - двумя предложениями». Ответ попросил записать прямо на листе с фото.
Ответы:
1) «Ничего не поняла, это шутка?» (главбух, женщина 54 года) .
2) «Пирог с [по]солёными хуями? В чем пойнт?» (финдиректор, мужчина 42 года).
3) «Кейтеринговый продукт с Сочинской зимней олимпиады». (корп. тренер по продажам, женщина 32 года).
4) «Москвичи балуются )» (логист, мужчина 29 лет).
5) «Собирался на обед, пропал аппетит» (инженер по качеству, мужчина 57 лет).

Да, и, я не маркетолог. У меня нет профильного маркетингового образования.
Re: опрос
Опросы в большинстве случаев бесполезны, потому как покупатели не осознают своего поведения. Будут ругать и покупать.
"С" в логотипе слишком закрытая - для эстетов, а не для народа.

Первый вариант на порядок круче. Второй - вторичен по картинке. Напоминает что-то знакомое, но я вно не съестное.


Первый вариант - это концепция. Я согласен. Про съестное - надо дождаться фото, там образ гармоничнее сложится. Нельзя было радикальный переход делать прямо сейчас. Но он запланирован в дальнейшем. Как раз ближе к концепту.
а как выглядит вывеска с таким логотипом?
я в шоке всякий раз, когда мне такое на согласование присылают..
может лучше не показывать, чтобы психику лишний раз не травмировать? :-)