Почему вы не самые дешевые?

Этот простой клиентский вопрос очень легко может ввести в ступор. И этот вопрос, заданный искренне самим себе может перевернуть представления о бизнесе и методах его ведения.

"Почему (мы) не самые дешевые?" – вы думаете, что в ответ последует огромное количество значимых для потребителя аргументов? Ха! В подавляющем большинстве случаев этот список будет состоять из достижений и наград, технологий и процессов, которые совершенно не значимых для тех, кто выбирает вашу компанию. Нет, безусловно, имидж и репутация – делают свое дело. Но эта позиция самая проигрышная на рынке. И вот почему:

Она обеспечивает бытие середнячка. Мы на рынке долго и у нас много наград. Мы талантливы и отзвычивы, наш продукт в среднем не хуже всех остальных (вот доказательства в виде тестов, званий, титулов и наград и времени присутствия на рынке). И просим мы за него среднюю цену по рынку цену. Но это – реальная проблема! В чем риск быть в среднем сегменте: если ваши потребители станут жить лучше – они уйдут в премиум. Если хуже – то в базовый сегмент. Середина огромна, но в ней никто не задерживается. За редким исключением. Ведь признайтесь, идеальный баланс цены и ценности продукта ищут немногие. Неужели вы из их числа?

Проблема в том, что в средний сегмент либо поднимаются (денно и нощно работая над качеством), либо спускаются (пытаясь сделать доступным премиальный продукт). Но уход из премиума - это тщетная попытка заработать. А те, кто привык работать днем и ночью – не задержатся в середине пути, и пойдут наверх своего сегмента. Такое движение наблюдается постоянно. "Премиальные закаты" и "базовые восходы". Середина - не стабильна. Это тот самый красный океан куда что-то все время вливается и выливается.

И драйвером такого движения как раз бывают каверзные вопросы типа этого: что же в вас такого ценного, что позволяет вам не быть самыми доступными по цене? Многие не могут ответить на этот вопрос (или не пытаются) и болтаются где-то внизу. Качество - термин слишком расплывчатый и это не рецепт...

Не быть самыми дешевыми – означает иметь не только базовые преимущества (характерные для всего сегмента в целом и дающие возможность конкурировать с другими продуктами), но и дополнительные. Те, которые отличают вас от конкурентов и те (что важно), которые воспринимаются потребителями как отличия. "Эта компания характерна....", "Я выбрал их потому как у них самое..." – это те слова. Те слова, которые стоят денег, стоят премии по сравнению с базовым сегментом...

А есть еще и уникальные перимущества, которые сужают поле выбора (в идеале только до вашей компании). Которые стоят еще дороже.

Так почему вы не самые дешевые на рынке? Попробуйте ответить на этот вопрос. А потом взять, и попробовать применить ваши ответы к вашим же конкурентам. Могут ли они ответить так же? Но не вам, а вашим потребителям?
"А еще тот же "Магнит" и "Евросеть"."

Ну-ну.
Классика маркетинга.
Магнит? Был я в этом магните... Хлебушек дешевый, масло дороге, пиво дешевое. чипсы подороже и т.д. и т.п..
Евросеть аналогично, мобильник подешевле, а к нему втридорога чехольчик-флешку-висюльку...
Вот и заработали.



Edited at 2014-11-17 07:51 pm (UTC)
Дело же не в ценах, а в восприятии.
Что под эту лавочку делают - уже вопрос как раз к маркетологам. А про скупого, который платит дважды – известный факт :-)
Вот я и говорю, что дешевле всех торгуют только дураки, умные только делают вид.