Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Про перспективы ценообразования в брендинге

Не так давно мне попался материал о ценах на услугу по разработке торговой марки. Кажется это было связано с работой студии Лебедева, где комментаторы писали об "устоявшихся ценах" на этом рынке и о том, что если цена не соответствует, то есть риск нарваться на мошенничество. Полная весьма впечатляющих подробностях о том, что российские компании окончательно вытеснили зарубежный и еще куча всякого глупого "бла-бла-бла". Ну хотя бы факт языкового барьера учли. Но самое любопытное, это, конечно, цены. Пруфлинк с ценами на сайте АБКР.  Но суть простая: 3-6 млн. рублей и марка ваша.

За эти деньги вы получите "аудит бренда" (рассказ о том, как все плохо, высосаный из пальца), "позиционирование" бренда (не мешало бы проверить валидность терминологии) и много всяких разных изобразительных штук. В общем вопросов к этому документу достаточно много, но в целом безграмотность эта не удивляет – это отчасти рыночная норма, которую мы уже как-то обсуждали в блоге. Каковы клиенты, таковы и агентства. И чем крупнее бизнес, тем меньше требуется квалификация и образование участников "брендингового процесса" с обоих сторон. Но есть нюансы...

Да, для компании среднего бизнеса, который работают, суммы в 3-6 миллионов рублей не являются непосильными, особенно с учетом процесса. Интересно другое: из чего складывается такая стоимость работ. Я, пожалуй, по пальцам обоих рук могу сосчитать сотрудников и владельев агентств, получающих более 50 000 евро ежемесячно. Ну и те, кто зарабатывают более 20 тысяч евро в месяц, вполне могут составить единственную российскую сотню. В остальном при всем пафосе и гламурной атрибутике, бизнес в брендинге представляет очень унылую картину. Но в чем причина? Почему имея весьма неплохую ценовую компоненту, даже забитый под завязку проектами бизнес с сотней сотрудников еле сводит концы с концами, а о какой-то финансовой стабильности – можно просто забыть.

Проблема – в процессах. Я об этом уже писал не один раз, но сейчас хочу показать работу под иным углом. Дело в том, что агентства не фига не клиенто-ориентированы. И от этого страдают прежде всего сами. Ценностный подход? – Нет, не слышали.

Для того, чтобы построить бизнес нужны клиенты. Это понятно. При том, клиенты удерживаемые за счет откатов – не могут стать активом агентства в чистом виде. Хорошо, это рисковые активы. Потому как все, что держит их при вас – это деньги. Как только на рынке появляется игрок, который может предложить больше... Ничего личного, just business. Второе, что необходимо бизнесу – это компетенции. Т.е. знания и опыт, помогающие решать клиентские задачи. Причем необходимо и то и другое, а не только опыт, как полагают многие. И третье, что необходимо – это прозрачность. Или то, что часто называют "честностью", про которую я писал пару постов назад. Быть честным по отношению к клиенту и к себе.

В результате составления такого коктейля можно позволить себе радикально сменить бизнес модель, избавившись от "шелухи": доля неэффективных затрат (не влияющих на конечный результат) в бизнесе брендинговых агентств составляет более 70%. Разобравшись с ними можно на выходе получить тот же продукт, только быстрее и, фактически, в три раза дешевле для своих клиентов. Не теряя прибыль в абсолютном исчеслении, разумеется. Для того, чтобы это сделать, необходимо одно: посмотреть на свой бизнес глазами клиента и честно признать, что для него важно, а что нет. Очень часто оказывается, что в бизнесе можно сэкономить на очень и очень большом количестве вещей. Единственное условие, если весь антураж в виде вылизанных презентаций и пафосных переговорных не помогает пускать пыль в глаза, т.е. продавать процесс, а не результат. В противном случае будет резонным подумать о том, чтобы перформатироваться в караоке-бар или цирк?

Эти факты можно игнорировать, строя хорошую мину при плохой игре, но есть два отягчающих обстоятельства: кризис и кокуренция. Как в прошлый раз, схлопывания индустрии не произойдет, а произойдет ее переформатирование. Клиенты брендинговых агентств не закроются в своих коконах (в прошлый раз не помогло), а будут разумнее подходить к вопросам ценообразования. На чаше весов с одной стороны окажется откат, с другой – поиск нового места работы. А с этим делом сейчас ой как тяжело. Поэтому задуматься о том, стоит ли обращаться к агентствам старого формата или или искать более доступную и эффективную альтернативу – будут многие. И те, кто грамотно рискнут, останутся на своих местах. Это отголоски кризиса, который вероятнее всего накроет верхушку отрасли, да вымоет средний сегмент с низкокачественными услугами. Плюсом для второго эшелона может стать специализация, наглядные примеры которой на рынке появляются все чаще.

Второй момент – это конкуренция. Качество работ брендингового агентства, где есть 150 сотрудников и качество работы агентства "на пятерых" сходу можно и не отличить. Не всегда, не везде, но смысл везде одинаков: и те и другие пользуются одним и тем же рынком труда. Если раньше во главу угла ставился опыт, то сейчас он, простите, не котируется. Ну о каком опыте может идти речь, когда "опытный" арт- или креативный директор всю жизнь работал с монополистами, задействующими административный ресурс (простите, с лидрами рынка), на фоне отсутствующей конкуренции? Умение рисовать красивые картинки – прекрасный навык, но он доступен любому агентств. Нет разницы, привлекает тебя к работе над проектом рыночный монстр или небольшая компания – стоимость услуг того же иллюстратора посильна любому игроку, удовлетворяющему базовые условия присутствия на рынке. А возможность привлечения "самых-самых", ресурсов на которых хватит лишь у крупного агентства с миллионными оборотами – это миф. Иначе этой возможностью пользовались бы.

В результате получается, что конкурентная борьба на рынке услуг брендинга обостряется не там, где ждут. Пока большие агентства планируют, как они собираются притащить себе "большую рыбу", чтобы пережить спад и смутные времена, большая рыба до них может просто не дойти. Необходимость принятия гибких антикризисных решений заставляет менеджмент клиентов (даже крупных коропораций) думать о том, что поле поисков уже можно расширять. Выросло поколение молодых и независимых, проповедующих совсем другие принципы и модель работы с клиентами. И один раз поработав с ними за треть цены "мэтра" у клиентов складывается стойкое ощущение, что ранее их обманывали.

Конечно, это не так. Просто подход в стиле Мэдиссон-авенью потихоньку изживает себя. Это не мгновенный процесс с чередой громких банкротств, это медленное затухание. Оно вызвано не моральным устареванием самих агентств, а моральным устареваниям клиентов, которые к ним обращаются. Если за год компания выпускает сотню проектов, из которых гордиться можно только одним-двумя – настает время крепко подумать, в чем причина. А она в том, что целевая аудитория самого агентства незаметно изменилась. Мы вышли из того временного промежутка, когда единицы делали, а десятки учились. Теперь те "десятки" выучились и стали достойными конкурентами. Но на подходе еще сотни. И выбор – лишь расширяется. А если уж агентство решило, что выбирать его будут по портфолио и списку наград, то обилие "кислых" клиентов и будет причиной медленного затухания. А для новых клиентов вы окажетесь слишком старомодными...

Но чем этот тренд хорош, так это тем, что он сможет дать реальную встряску рынку. И цена услуг придет в соответствие с их ценностью и качеством. Что не может не радовать.

Tags: бизнес, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 23 comments