Про перспективы ценообразования в брендинге

Не так давно мне попался материал о ценах на услугу по разработке торговой марки. Кажется это было связано с работой студии Лебедева, где комментаторы писали об "устоявшихся ценах" на этом рынке и о том, что если цена не соответствует, то есть риск нарваться на мошенничество. Полная весьма впечатляющих подробностях о том, что российские компании окончательно вытеснили зарубежный и еще куча всякого глупого "бла-бла-бла". Ну хотя бы факт языкового барьера учли. Но самое любопытное, это, конечно, цены. Пруфлинк с ценами на сайте АБКР.  Но суть простая: 3-6 млн. рублей и марка ваша.

За эти деньги вы получите "аудит бренда" (рассказ о том, как все плохо, высосаный из пальца), "позиционирование" бренда (не мешало бы проверить валидность терминологии) и много всяких разных изобразительных штук. В общем вопросов к этому документу достаточно много, но в целом безграмотность эта не удивляет – это отчасти рыночная норма, которую мы уже как-то обсуждали в блоге. Каковы клиенты, таковы и агентства. И чем крупнее бизнес, тем меньше требуется квалификация и образование участников "брендингового процесса" с обоих сторон. Но есть нюансы...

Да, для компании среднего бизнеса, который работают, суммы в 3-6 миллионов рублей не являются непосильными, особенно с учетом процесса. Интересно другое: из чего складывается такая стоимость работ. Я, пожалуй, по пальцам обоих рук могу сосчитать сотрудников и владельев агентств, получающих более 50 000 евро ежемесячно. Ну и те, кто зарабатывают более 20 тысяч евро в месяц, вполне могут составить единственную российскую сотню. В остальном при всем пафосе и гламурной атрибутике, бизнес в брендинге представляет очень унылую картину. Но в чем причина? Почему имея весьма неплохую ценовую компоненту, даже забитый под завязку проектами бизнес с сотней сотрудников еле сводит концы с концами, а о какой-то финансовой стабильности – можно просто забыть.

Проблема – в процессах. Я об этом уже писал не один раз, но сейчас хочу показать работу под иным углом. Дело в том, что агентства не фига не клиенто-ориентированы. И от этого страдают прежде всего сами. Ценностный подход? – Нет, не слышали.

Для того, чтобы построить бизнес нужны клиенты. Это понятно. При том, клиенты удерживаемые за счет откатов – не могут стать активом агентства в чистом виде. Хорошо, это рисковые активы. Потому как все, что держит их при вас – это деньги. Как только на рынке появляется игрок, который может предложить больше... Ничего личного, just business. Второе, что необходимо бизнесу – это компетенции. Т.е. знания и опыт, помогающие решать клиентские задачи. Причем необходимо и то и другое, а не только опыт, как полагают многие. И третье, что необходимо – это прозрачность. Или то, что часто называют "честностью", про которую я писал пару постов назад. Быть честным по отношению к клиенту и к себе.

В результате составления такого коктейля можно позволить себе радикально сменить бизнес модель, избавившись от "шелухи": доля неэффективных затрат (не влияющих на конечный результат) в бизнесе брендинговых агентств составляет более 70%. Разобравшись с ними можно на выходе получить тот же продукт, только быстрее и, фактически, в три раза дешевле для своих клиентов. Не теряя прибыль в абсолютном исчеслении, разумеется. Для того, чтобы это сделать, необходимо одно: посмотреть на свой бизнес глазами клиента и честно признать, что для него важно, а что нет. Очень часто оказывается, что в бизнесе можно сэкономить на очень и очень большом количестве вещей. Единственное условие, если весь антураж в виде вылизанных презентаций и пафосных переговорных не помогает пускать пыль в глаза, т.е. продавать процесс, а не результат. В противном случае будет резонным подумать о том, чтобы перформатироваться в караоке-бар или цирк?

Эти факты можно игнорировать, строя хорошую мину при плохой игре, но есть два отягчающих обстоятельства: кризис и кокуренция. Как в прошлый раз, схлопывания индустрии не произойдет, а произойдет ее переформатирование. Клиенты брендинговых агентств не закроются в своих коконах (в прошлый раз не помогло), а будут разумнее подходить к вопросам ценообразования. На чаше весов с одной стороны окажется откат, с другой – поиск нового места работы. А с этим делом сейчас ой как тяжело. Поэтому задуматься о том, стоит ли обращаться к агентствам старого формата или или искать более доступную и эффективную альтернативу – будут многие. И те, кто грамотно рискнут, останутся на своих местах. Это отголоски кризиса, который вероятнее всего накроет верхушку отрасли, да вымоет средний сегмент с низкокачественными услугами. Плюсом для второго эшелона может стать специализация, наглядные примеры которой на рынке появляются все чаще.

Второй момент – это конкуренция. Качество работ брендингового агентства, где есть 150 сотрудников и качество работы агентства "на пятерых" сходу можно и не отличить. Не всегда, не везде, но смысл везде одинаков: и те и другие пользуются одним и тем же рынком труда. Если раньше во главу угла ставился опыт, то сейчас он, простите, не котируется. Ну о каком опыте может идти речь, когда "опытный" арт- или креативный директор всю жизнь работал с монополистами, задействующими административный ресурс (простите, с лидрами рынка), на фоне отсутствующей конкуренции? Умение рисовать красивые картинки – прекрасный навык, но он доступен любому агентств. Нет разницы, привлекает тебя к работе над проектом рыночный монстр или небольшая компания – стоимость услуг того же иллюстратора посильна любому игроку, удовлетворяющему базовые условия присутствия на рынке. А возможность привлечения "самых-самых", ресурсов на которых хватит лишь у крупного агентства с миллионными оборотами – это миф. Иначе этой возможностью пользовались бы.

В результате получается, что конкурентная борьба на рынке услуг брендинга обостряется не там, где ждут. Пока большие агентства планируют, как они собираются притащить себе "большую рыбу", чтобы пережить спад и смутные времена, большая рыба до них может просто не дойти. Необходимость принятия гибких антикризисных решений заставляет менеджмент клиентов (даже крупных коропораций) думать о том, что поле поисков уже можно расширять. Выросло поколение молодых и независимых, проповедующих совсем другие принципы и модель работы с клиентами. И один раз поработав с ними за треть цены "мэтра" у клиентов складывается стойкое ощущение, что ранее их обманывали.

Конечно, это не так. Просто подход в стиле Мэдиссон-авенью потихоньку изживает себя. Это не мгновенный процесс с чередой громких банкротств, это медленное затухание. Оно вызвано не моральным устареванием самих агентств, а моральным устареваниям клиентов, которые к ним обращаются. Если за год компания выпускает сотню проектов, из которых гордиться можно только одним-двумя – настает время крепко подумать, в чем причина. А она в том, что целевая аудитория самого агентства незаметно изменилась. Мы вышли из того временного промежутка, когда единицы делали, а десятки учились. Теперь те "десятки" выучились и стали достойными конкурентами. Но на подходе еще сотни. И выбор – лишь расширяется. А если уж агентство решило, что выбирать его будут по портфолио и списку наград, то обилие "кислых" клиентов и будет причиной медленного затухания. А для новых клиентов вы окажетесь слишком старомодными...

Но чем этот тренд хорош, так это тем, что он сможет дать реальную встряску рынку. И цена услуг придет в соответствие с их ценностью и качеством. Что не может не радовать.

Да, кстати, и она тоже. Но сейчас эти цифры на слуху достаточно часто. Наверное, хотят создать "правила игры".
Спасибо за ссылку, не видел.
Ну это вообще странно. Получается, что следуя такой логике, компания должна работать себе в убыток? А где учитываются прямые издержки, например? И меж тем выведенная прибыль составляет 15%. Пускай так. Интересно другое: сторонние ресурсы составляют 111 часов, прямые (на исполнение работ) – 40. Что же здесь тогда удивительного? Те самые 2,5 раза :-)
Интересная вот мысль про убрать затраты на то, что не важно клиентам. Как это понять? что именно им не важно?
ну например мне не важно в каком особняке располагается агенство. почему я должен оплачивать особняк с камином в одном
из самых дорогих районов гамбурга? я хотел заказать у них работу с прессой. т.е. они должны были написать статью, послать в интересующие меня медиа и через пару недель прозвонить по всем адресам куда послали статью и переговорить с людьми -
заинтересованы они в теме и будут ли её разрабатывать. когда я получил примерную смету - чуть под стол не рухнул: один телефонный звонок оценивается в этом агенстве в 45 евро = 10 мин. Дальше я даже смотреть не стал, выкинл бумажку в корзину и стал искать в интернете дальше. нашёл агенство, состоящее из двух журналистов с крохотным офисом в неплохой части города. заплатил смешную, по сравнению с особняковской цену. результат превзошел все ожидания: за 5 месяцев три большие статьи в ведущих специзданиях + два сюжета по региональным каналам тв (один госканал и один частный).
никаких презентаций. конечно надо учитывать, что тут не россия - публика гораздо прогматичнее и понтов не любит)).
А что если у этого агенства в особняке есть клиенты, которым важен особняк?
это как раз и есть два разных вида работ: ориентированная на процесс и на результат. Проблема в том, что доля "процессных" работ сокращается.
mag sein, natürlich, только таких клиентов не очень много. это скорее всего гиганты типа автомобильных концернов или что-то в этом роде.
они на обсуждениях наверно курят трубки у камина потягивая виски и платят за это хорошие деньги, хотя могли бы то же самое делать в классном ресторане с видом на эльбу)). короче, я не знаю людей в гамбурге, которые платят великие тыщи за понты. существует мнение, что чем народ тут богаче, тем прижимистей. и в это я верю вполне, были и есть примеры.

что касается новых форм интеллектуального труда, так уже давно есть примеры принципа работы, как в силиконовой долине:
агенство не держит собственный штат, а набирает фрилансеров для выполнения определенного заказа. люди работают по домам иногда собираясь в офисе фирмы для обсуждения. всё. тут же ещё всё на страховках и налогах завязано: работодатель обязан платить мед.страховку за работника а такое сотрудничество позволяет избегать этого если не полностью, то частично. короче в том особняке очень часто меняется штат сотрудников и всегда целая куча практикантов, работающих за так, как это принято в германии (с этого года всё-таки фирмы должны будут оплачивать практикантовб ввели закон наконец-то), а это всегда плохой знак для фирмы, если она постоянно использует "рабский труд")).
Те процессы, которые не создают потребительской ценности продукта.
Например, ресторану нафиг не нужен свой HR-менеджер по подбору поваров, как мне видится.
Ну или компании, которая проводит рекламные компании в Яндекс.Директе, нафиг не нужны бухгалтерия и сисадмин.
Владимир, а на примере своей компании можешь привести пример?
Сервис менеджер создает ценность? С одной стороны он про процесс, и он про конкурентное преимущество. Но результат создает отдел тех дира.
Что важно клиентам? Два варианта: одним процесс, другим результат. Процесс – это дополнительные затраты на встречи, презентации, обсуждения и целый ворох затрат за ними, начиная с офиса и заканчивая финансистами и офис-менеджерами. И даже в этом случае можно бороться с fixed costs. А если клиенты ориентированы на результат – все остальное можно смело подвергать секвестированию. Главное понять, что для клиента является "результатом" :-)
Понять что является результатом как то сходу сложновато.
Все, что у нас в автоматизации, например, вокруг результата - наверное можно убрать. Но это наши конкурентные преимущества. Убрав их, результат не измениться, но изменяться впечатления от результата. Кароче сумбурно изложил.
Из года в год не устаю изумляться "средней" цене нейминга в 490 тыс руб.

На самом деле работа по неймингу, особенно в "забитых" классах – очень большая. Помимо того, что очень сложно найти само название (поиски могут по несколько месяцев проходить), необходимо еще и проверять охраноспособность каждой рабочей версии. Но вопросов это не снимает, специализированные агентства просят сильно меньше :-)
Сергей, я сам веду регулярно проекты нейминга, и знаком с трудностями не понаслышке.
Две итерации с лонг-листами по 350-500 вариантов и шорт-листами в 20-30 - в порядке вещей.

(Если после второй итерации Заказчик говорит "опять всё не то", значит он сам не знает, чего хочет; такие случаи несколько раз бывали, мы после этого либо закрываем проект, либо просим четкий дебриф и новую смету).

Если работы включают финальную проверку у патентного поверенного (а не предварительную по открытым базам ФИПС) и регистрацию - тогда речь, наверное, может идти о сумме тысяч в 300-350.

Но мы ограничиваем круг своих компетенций предварительной проверкой, поэтому разумное - как Вы пишете, сильно меньше 490 тыров )).
бритва оккама
как-то уже упоминал случай, как шины дорогих иномарок на украине (и не только) накачивали гелием.
если знать физические свойства гелия и его сверхтекучесть, то кроме того, что (если бы то было на самом деле) шины спускались бы за пару дней, никаких других преимуществ эта процедура не дает.
но люди, зарабатывающие "хорошие" деньги зачастую не обременяют себя лишними знаниями.
в шины скорее всего закачивался обычный воздух, предварительно перекачанный в баллон по кличке "гелий". а дополнительные деньги с лихвой компенсировал возможность возникновения угрызений совести у работников сервиса. надо отметить, что это прекрасное лекарство на тот случай.

Сверхвысокие цены могут быть следствием коррупционных схем, но в последнее время в реальности почти не встречаются.

думается, это ключевая фраза темы, которая высветляет обстоятельства, что откатам быть и быть всегда.

и тут клиентоориентированность агентства прежде всего зависит от надежности схем вывода денег за пределы страны.

и в этом случае решения за рубль - а в случае с метро стоимость как раз была очень адекватна результату проделанной работы - не играют ни какой роли в приоритете агентства и результате выбора. конкуренция агентств лежит совсем в иной, отнюдь не творческой, плоскости.

но, как видно из публикаций, ассоциация агенств, сами агентства и их клиенты найдут пути убедить общественное мнение не только в важности и значимости, но и в необыкновенно высокой необходимости подобных затрат.

Edited at 2014-11-07 09:17 am (UTC)
Re: бритва оккама
Смысл ясен, но случай не тот все-таки. Сделки не такие крупные, чтобы говорить о том, что агентство может предложить вывод денег за пределы страны... Не тот формат и ценник :-) Это скорее мелкое жульничество, а не крупные аферы.

А по поводу откатов... они возникают тогда, когда менеджер не заинтересован в работе, но в заработке. Сделать с такими интересный проект – не представляется возможным. А если проект инициирует и руководит им владелец бизнеса? О каких откатах может быть речь? И именно поэтому мы не работаем с крупным бизнесом совершенно осознанно. Там где нет прямой связи с людьми, берущими на себя ответственность за решения, нет и эффективной схемы работы. А значит нет и денег.
затраты на рекламу, как теперь говорят, оптимизируют базу налогообложения, т.е. налоги снижаются на сумму затрат на рекламу. а если эти деньги еще и можно возвратить себе любимому, то, опять же по нынешним меркам состояния морали в нашем обществе, от этого может отказаться только полный, простите, лузер. люди же с опытом и навыком хорошо понимают, что даже если на одну зарплату от интересной работы проживешь, то старость на пенсию доживать придется. и, курочка по зернышку клюет, откаты начинаются практически от нуля.
девочки 300 рублей затрат на курьерскую доставку мимо кассы проводили, и пришло мне в голову посчитать их прибавку к зарплате. так оказалось на удивление, что та прибавка чуть больше зарплаты была. понятно, что девочки считали зарплату маленькой и искали выход из положения. но другая сторона: а кто из работников по найму считает свою зарплату большой или, на худой конец, достойной себя любимого?
а что качество работы при том сильно падает, тут вы все верно подметили: не только качество, но и объемы тех работ падают, а уж креатив на пушечный выстрел туда не подходит. зачем что-то выдумывать, если деньги уже гарантированы и так?
нет, есть еще рекламные агентства, чьи сотрудники этого не понимают, что, кстати, сильно удивляет, но и в тех агентствах обычно есть человек, который собаку съел на оптимизации налогов. но такой человек или сам владелец агентства или ему непосредственно подчинен, т.е. для эффективной работы на предприятии целевым образом должны быть решены вопросы ухода от самостимулирования сотрудников.
но когда я вижу большую замысловатую конструкцию над крышами домов, простите, у меня никогда не пропадает уверенность, что там все надежно закреплено на откатах.
На самом деле людей, которые довольны зарплатой и считают достойной свою работу – далеко не так мало, как кажется. Но им не навяжешь правила игры и дутую стоимость. Они, как правило, имеют голову на плечах и навыки трезвой оценки :-)

Edited at 2014-11-09 08:19 pm (UTC)
Про перспективы
Сергей, вы пишите что «бизнес в брендинге представляет очень унылую картину...» Тогда мне одного не понять, если это так, тогда почему брендинговых агентств сейчас, как грибов после дождя? Меньше их точно не становится, наоборот... Да и вы работаете в этой сфере... Неужели все так грустно? Или все-таки существует какие-нибудь правила (модели) ведущие к «финансовой стабильности» в брендинге?

Edited at 2014-11-09 08:13 pm (UTC)
Re: Про перспективы
Так они ни чем не отличаются от любого другого бизнеса. Законы рынка – они одинаковы. А с точки зрения оптимальной модели - всегда можно посмотреть на то, куда мигрировали и как развиваются компании на рынке, например, американском или европейском...