Кейс. Концепция позиционирования пироговой "Подсолнухи"

Точнее, это еще не полный кейс, а его первая половина, написанная "по стопам" поста в блоге Андрея Семенова, владельца пироговой "Подсолнухи". Наша работа состояли из двух частей: разработки концепции позиционирования и разработки системы идентификации для того, чтобы эту концепцию визуализировать. Но вторая часть была реализована позже, когда назрела ее очевидность. О своих впечатлениях и процессе наш клиент (собственно, Андрей) пишет в своем блоге, а я хотел воспользоваться редкой возможностью и своими словами написать о том, как и какую задачу мы решали. Т.е. выложить новый кейс от Syndicated Brands. (Предыдущие кейсы здесь, здесь, здесь и здесь).

Суть проблемы была очень проста. Подход к бизнесу, который реализовал наш клиент, был впечатляющим. Успешный по ресторанным меркам, проект развивался в Екатеринбурге. Это была (и есть, конечно же) небольшая сеть пироговых, составляющая значимую конкуренцию "Штолле" на местном рынке. Предлагая достаточно широкий ассортимент пирогов, пользующихся популярностью, "Подсолнухи" предлагали еще большое количество разнообразных блюд. Получались правильными и пользовались спросом пельмени, блины, десерты, пасты и многие другие блюда. Секрет был очень прост: кухня реально "заморачивалась". Сложные технологии, полугодовые репетиции и отточенность каждого блюда... это было на мой взгляд иногда даже чересчур. Снять партию печенья с продажи лишь потому, что оно неправильно раздавливается языком ("не то усилие") и поставить на "стоп" до момента решения этой проблемы (почти 4 месяца)... в общем, завсегдатаям заведения объяснять не надо. Проблема была одна – не понятно, что делать дальше. Куда расти и какую модель развития выбрать? На кого ориентироваться и как подавать себя...

Но это, как оказалась, проблема самая маленькая. Проблема куда серьезнее была... в доступных ценах. Посетив заведение инкогнито и оставив за, если не ошибаюсь, чашку латте, два куска пирога и апельсиновый сок около 250 рублей, ценами я был несколько удивлен (если не сказать более). С одной стороны – это прекрасно. Но есть и сторона оборотная – невозможность развиваться. Редкий случай, когда несоответствие цены и качества находится не в привычном нам состоянии, а в обратном: продукт на мой взгляд был недооценен процентов на тридцать. Ну не должен кусок пирога с мясом (не путать с жирным фаршем) и хрустящей корочкой стоить 60 рублей. И эта ловушка – классическая для перфекционистов.

Если ты сфокусирован на прибыли, то качество продукта тебя не волнует, волнует маржа. А значит цена должна быть максимальной. Но если ты сфокусирован на продукте и видишь, где его можно улучшить – ты выставляешь более скромную премию, учитывая то, что есть куда расти. И вот тогда уж... Но это "тогда" не случается. Твое качество воспринимают как "естественное" – и просто не ценят. А любое увеличение цены при сохранении того же самого продукта (и ценности) ведет к отказу от потребления, даже если цена конкурентоспособна. "А за что?" – и невозможно объяснить потребителям, что раньше им продавали продукт с дисконтом (например).

Выбранная ценовая политика с одной стороны являлась ограничителем роста и развития. Но проблема это была скорее не финансового, а маркетингового характера. Простые и доступные пироги – это атрибут аудитории, чувствительной к изменению и цен и доходов. Я говорю не о разовом, а о систематическом потреблении конечно же. Точно так же, как сейчас попали в ловушку производители, делавшие ставку на снижение цены при увеличении масштабов производства (дерьмовые продукты, но больше и дешевле), оказавшиеся без потребителей.

Т.е. для нас налицо стало несоответствие потенциала компании ее целевой аудитории. Да, печь пироги с капустой, картошкой и грибами, лососем, курицей или мясом – это возможно. Так же, как возможно ездить на Ferrari в гипермаркет за покупками. Не аудитория плохая, а компания ушла от нее далеко вперед в технологиях и возможностях. И, что характерно – со стороны это было очевидным. Внутри компании этого не видели. Это еще один бизнес-изъян – производственное мышление: мы видем ложные и/или не видим истинных ценностей своего продукта. Об этом я писал достаточно давно.

Но и это еще не все. По большому счету бизнес оказался просто скучным. Печь классные пироги, делать шикарные медовики и отличные пельмени... Это создавало спрос и популярность, но не приносило удовольствие. А бизнес, который перестает увлекать очень быстро теряет ценность и с точки зрения потребителей. Т.е. формат бизнеса не соответствовал широте мировоззрений, так скажем.

В результате которой мы прошли путь от "это мы не сможем сделать никогда" до... Впрочем, обо всем по порядку.

Что необходимо, чтобы раскрыть рыночный и творческий потенциал компании и владельцев и изменить целевую аудиторию? Правильно, изменить продукт и цель посещения заведения (т.е. мотивацию). Тем более, что и до нас была озвучена цель – доставлять радость. Пришел со своими проблемами и заботами, стрессами и непогодами в светлое, уютное кафе; увидел улыбку, услышал комплимент и попробовал что-то такое.... от чего заботы и стресс отошли на второй план, а на лице расплылась улыбка. "И пусть весь мир подождет". Это называется – гастрономический оргазм. Вы наверняка помните это состояние, когда попробовали впервые блюдо, от которого вы без ума сейчас. Это оно. А потом - уже не остановиться...

Именно такой продукт мы и начали создавать. Как получить удовльствие даже от простого куска пирога? Но, одновременно, как и повысить ценность простого куска пирога? Решение оказалось достаточно простым: совершенствуя начинку, добавить соус и гарнир (результат можно посмотреть уже сейчас на сайте пироговой). Именно они превращают обычное "мясо в тесте" в необыкновенную феерию вкуса на языке. Хотя на счет "обычного мяса" я, пожалуй, погорячился. Там тоже не все просто. Но в любом случае этот тот вкус, который стоит других денег (с чем согласны гости заведения) и который запоминается. Потому как обычный кусок пирога превращается в полноценное блюдо.

Именно тогда и появился тезис о том, что это сделать невозможно. Что ж, пришлось закатывать рукава и создавать технологию создания удивительных  вкусов. О ней я рассказывать не буду, могу сказать лишь то, что вектор был задан правильно и большинство блюд меню нового, которое вот вот появится в заведениях и блоге создателя и идеолога "Подсолнухов" – создано в рамках концепции абсолютно самостоятельно. Могу без комплиментов в адрес "Подсолнухов" заявить, что результаты использования инструмента превзошли все наши ожидания. Но и почва была соответствующая.

Пожалуй, это даже не инструмент, а новая идеология. Идеология создания продуктов (т.е. блюд), которые способны удивлять. Ведь надо было держать во внимании и тот факт, что желание удивиться чему-то новому – динамичное. Т.е. задача удивлять гостей – решается не разово. Новая идеология подразумевает систематическое обновление меню: раскручивание вкусовой спирали, которая держит рецепторы гостей в тонусе. При этом и вновь пришедших вкусы отпугивать не должны. Поэтому мы начали создавать вкусовые матрицы, которые легли в основу новых меню и сетов, которые вводились на протяжении последнего года в меню "Подсолнухов". Необходимо было нащупать ценовые диапазоны и сбалансировать меню таким образом, чтобы сохраняя основную часть прежней аудитории стать привлекательными и для новой. И этот процесс лишь только начинается.

Мы разработали новую концепцию интерьеров (которая еще ждет своего часа), новые стандарты представления блюд (включая то, как их нужно подавать в меню). В результате работы поменялась посуда и принципы сервировки, сформировались стандарты коммуникаций (включая требования к композиции фотоматериалов в зависимости от блюда)... "всех мелочей уже и не припомнить – но без них идеология и концепция позиционирования остаются набором бумажек, которые лежат в столе. А нам нужен был действующий инструмент.

Отдельно стоит упомянуть существующий образ. Входя в "Подсолнухи" мы оказывались в прогрессивной, но очень русской пироговой. Без лубка, но с лирикой и романтикой средней полосы России. И нас не смущают состаренные двери, барочные кресла, дощатые полы и множество маркеров Прованса. А ведь именно Провансом и инспирировались авторы. Точнее, периодом совместного творчества Ван Гога и Гогена в Провансе. Ожидая Гогена, к его приезду Винсент Ван Гог написал картину, символизирующую радость встречи друзей. И назвал ее, как не сложно догадаться – "Подсолнухи". Но в окружении пирогов с капустой и мясом – "прованс" исчез. На этом фоне даже легкий флёр Серебрянного века в "Штолле" выглядел респектабельнее. Но эту ситуацию мы тоже учли.

Новые удивляющие вкусы – это прекрасный инструмент. Но при этом нашей задачей был оставаться в пироговом формате. Но ведь помимо русской кухни, пироги пекут очень многие: французские киши и итальянские кальцоне... а британские пот-паи? Классические пироги, но на столько не типичные для нас, что могут удивить... и еще как! В совместных поисках вырисовывались все новые и новые позиции удивительного меню, а их воспроизведение перестало казаться чем-то странным и невозможным. Постепенно компетенции росли и росли – до того момента, как внутренние барьеры были сняты полностью.

Одна проблема – пирогов показалось мало. Пироги – это сложный продукт. Но не единственно сложный. Появившиеся перОги заменили обыкновенные пельмени, многие традиционные десерты радикально поменяли свою форму, став современными. Ведь удивить можно не только выпечкой, но и кондитеркой.

Собрав воедино все элементы этого непростого пазла, мы смогли финализировать концепцию: "Сеть пироговых "Подсолнухи" – изменилась. И стала "Подсолнухи". Необыкновенные пироги и десерты". И это легко доказать. А чтобы не быть голословным, подкрепляю наглядным примером из разряда было/стало.

Стало.
Пот-пай с уткой и яблоками.
Томленые в сливочно-сметанном соусе с белым вином кусочки утки в сопровождении ломтиков
обжаренного картофеля и желтых яблок, с легким ароматом карри и сладостью моркови.

p2
Было.
Пирог с мясом.
Пирог с мясным фаршем, состоящем наполовину из говядины, наполовину из свинины.
Фарш делается из охлажденного мяса. В начинку также добавляются яйца.
p1

Впрочем, на еще не обновленном сайте "Подсолнухов" уже есть много красивых фото и захватывающих описаний. И легко сравнить новый и старый "языки общения".

Для кого "Подсолнухи"? Многие маркетологи безуспешно пытаются сегментировать аудитории по доходам, возрасту и семейному положению. И сталкиваются с определенными проблемами, про которые я писал в предыдущих постах. В случае с "Подсолнухами" мы попытались провести сегментацию не по социально-демографическим факторам, а по потребностям. Не для "кого", а "зачем". И ответ на этот вопрос – очень простой. "Зачем?" – "Чтобы сделать маленькое и радостное вкусовое открытие". То, что мы даем гостям – это маленькая любовная история. Мы – это все то, что развивает вкус, что поднимает настроение, отвлекает от проблем, останавливает время и показывает нашу небезразличность к пришедшим к нам за помощью. Вот кто наша целевая аудитория. А будет это инфантильная блондинка или брутальный байкер – нам не важно. Мы открыты для всех, кто не подходит к еде исключительно утилитарно. Ведь даже самые заядлые "пищевые функционалисты" испытывают моменты слабости. И они знают, куда идти в этом случае.

"Нет любви более искренней, чем любовь к еде" – эти слова Бернарда Шоу запали в душу и нам. А ведь концепция позиционирования – это не только то, что выставляется наружу, гостям. Это еще и огромная "подводная" часть айсберга, связанная с мотивацией сотрудников и ценностными предложениями для них...

Но дальше еще интереснее. "Необыкновенность" потребовала подтверждения не только в меню, но и в визуальном образе. Как мы решали эту задачу – напишу после анонса. Продолжение следует.

UPD - продолжение про визуальный образ: http://slavinsky.livejournal.com/311063.html

Вот точно - то, что цена не соответствует качеству, тоже бросилось в глаза при посещении. Правда, давно это было, никак не соберусь еще раз попасть, попробовать новинки)
ну вот почему у нас в стране первым делом всегда обсуждается повышение цены?

если люди делают прекрасные продукты и считают что цена на них достаточна (они ведь не в убыток себе все делают - просто та прибыль что у них есть их устраивает), то обязательно найдутся "эффективные менеджеры" и маркетологи которые ткнут их мордой и скажут про то что так нельзя работать, надо обязательно получать сверхприбыль...

что за страна такая...
Вот, блин, действительно, что за страна. В любом хорошем деле обязательно мерещатся чьи-то гнусные рожи. Что за привычка везде искать образ врага?
И прибыль не устраивала, и еще много чего, Сергей столько об этом написал, да вот без толку, похоже. Молоток везде гвозди видит.
а если прибыль не устраивала что же было ждать прихода "гуру" и не повышать цены просто? (это просто вопрос без образов врага и т.д.)

ведь не спроста сами не повышали цен, а ждали "гуру" который бы провел всю работу по изменению позиционирования с соответствующим повышением цен?

и не имея ничего против цен которые установлены на новом позиционировании (если буду в е-бурге обязательно зайду) все же выдвигать первым доводом при изменении позиционирования то что слишком дешево продаЮТ...
ну не знаю, вам виднее...

и при чем тут образ врага?
или это так ситуация в стране на всех влияет что начинают на мысли вслух привязывать поиск врага?

и правильно что за страна? только у нас могут на пару мыслей вслух, приплести поиск образа врагов...

или посты пишутся без того что могут написать комментарии и они будут не совпадать с вашим мнением? (тогда сорри не знал :) )
Все ответы на вопросы есть в посте. И почему нельзя было повышать цены, и почему необходимо было проводить изменения. Если перечитать внимательно, то тогда они бы просто не возникли. А если сменить тон, то можно еще и ответы получить адекватные. Но ведь цель не в этом, так? :-)
Блин, Сергей, открой Школу общения, я первый приду учиться. Никогда не умел так деликатно ответить хаму.
У меня просто нет цели переубедить, а обосновать – другое дело. Не прочтет один, прочтут другие. И вопрос снимется сам собой. Ведь у нас какая миссия – "раскрывать творческий и рыночный потенциал" – значит приводить в соответствие потребительскую цену и ценность продукта. И здесь нас троллингом не прошибешь, если захочешь. Но, отмечу, возмущение читателя справедливо несмотря на грубоватую форму: просто при чтении и при выборе в реальности мы оцениваем себя и продукт совершенно по-разному. (Я об этом ниже написал).
Это вопрос, очень далекий от прибыли. Это вопрос отсутствия перспектив в выживания бизнес в будущем. Не думая о нем (о будущем), можно просто зарабатывать деньги и ждать, когда тебя съедят конкуренты. А что потом?

Если Вы талантливый художник, стоит ли всю жизнь заниматься рисованием киноафиш для сельского клуба? Или даже еще ближе к теме. Если на рынке есть три прекрасных пирога с капустой, кому нужен четвертый? А еще можно не полениться оторвать свой зад от стула (образно) и сравнить цены. И выяснить, что в "Подсолнухах" сравнимого с ресторанным качества блюда продаются в 2-3 раза дешевле. Но свой зад очень тяжел, проще клеймить бизнес жаждой наживы и пенять на страну, не правда ли?

Edited at 2014-11-05 05:32 pm (UTC)
пеняют не на страну, а на тех у кого на первом месте именно жажда наживы...

вот если бы было написано и было бы так на деле что первыми мыслями при изменении концепции была именно мысль о том что в своем развитии зашли в тупик, о том что вместо пироговых создать "фабрику" вкуса и вот оттуда уже вышла мысль о том что за это надо платить - никаких вопросов бы не было.

а когда пришел гуру и первым делом сказал - что то у вас тут слишком дешево, давайте что то делать чтоб дорого было. А что нам сделать чтоб дорого было и чтоб у нас это дорого покупали будем во втором этапе думать...

так если бы народ не оторвал свой зад от стула и не выяснил про "... что в "Подсолнухах" сравнимого с ресторанным качества блюда продаются в 2-3 раза дешевле ..." там бы не было аншлага и до смены позиционирования?
Я не про народный зад, а про ваш личный :-)

Проблема в том, что здесь нет причин и следствия, "первых" мыслей и "последних". Один все - равно важны. И в каком порядке их излагать – не суть важно. Что плохого в том, что человек, который готов делать свою работу лучше других, хочет за нее получить достойное вознаграждение (до которого еще очень далеко, к тому же). Или "от каждого по способностям, каждому - поровну?" От этой советской логики нам всем пора избавляться. При этом, если бы дела обстояли так, что цены у "Подсолнухов" и конкурентов были одинаковые... Но этого не было. Цена была необоснованно ниже рыночной.

А далее, что происходит в этом случае. Вы пишете "какие прекрасные цены!". А заходя в магазин или кафе смотрите: "что-то это подозрительно дешево, пойду в другое место".... В этом и суть. Низкие цены отпугивают тех, для кого продукт представляет ценность, обесценивают труд и лавинообразно увеличивают количество претензий со стороны нецелевой (в реальности) аудитории. Да, случаются и такие ситуации, когда низкие цены – это зло. К сожалению, потребители к этому просто не готовы.
Насчет необоснованных претензий это да. Вчера был свидетелем хамского, грубого и демонстративно пренебрежительного поведения одного типа в одежде (даже на стул не повесил, а у нас, вообще-то, гардероб имеется) и шапочке (в помещении!), с ворохом бумаг и страшно важного вида. Один латте (и никогда ничего больше!), 40 минут времени, крики через весь зал и обращение к официантам на "эй, ты". Почему у нас? Потому что недорого и прилично. Это, увы, типично для определенной категории гостей. И одна из задач перепозиционирования - защита наших гостей от ненаших. Так на самой заре нашей пироговой (еще с пластиковыми стаканчиками и чаем в пакетиках) к нам ходили бомжи греться :(
Хотя вопросы цены был далеко не самый важный. Сейчас у меня "душа горит", как говорит моя бабушка, мощная и четкая концепция заряжает энергией и дает инструменты решения всех проблем в отношениях и с гостями, и с работниками. Это дорогого стоит.
Кстати, Сергея как гуру никогда не воспринимал. Скорее, как хорошего товарища и советчика. И спорили мы предостаточно. Человека с бОльшим терпением я не знаю :)
хорошая статья, надо то же инкогнито сходить))
Ну, твоим высочайшим стандартам можешь соответствовать только ты сам :)
ммм... удивление вкусом!
меня сразило наповал мороженое с бородинским хлебом ))

вообще, каждый визит в Подсолнухи - за чем-то новым, что осталось нераспробованным в прошлый раз

Отличный кейс. :)

Наглядный результат и очевидная ценность внешнего консультанта.
> мы попытались провести сегментацию не по социально-демографическим факторам, а по потребностям. Не для "кого", а "зачем".

Просто отлично! Ведь вроде бы все (маркетологи) знают максиму, что люди покупают не свёрла, а дырки в стене, но тем не менее большинство делит целевую аудиторию по возрастам и доходам, а не по желаниям.
По моему, делят по возрастам и доходам, потому что с таким подходом можно ободрать человека максимально.
Отлично раскрытый кейс. Не возникает вопросов даже у домохозяйки, далекой от бизнеса )))

Отдельный вопрос: Сергей, где вы научились так разговаривать? Может быть курсы есть специальные? Без длинных заумных фраз, но четко, лаконично и по делу. И как красиво отбили атаку тролля. Вежливо, доходчиво и с достоинством )))
Если бы я где-то специально и дополнительно учился, то научился еще и грамотно писать :-) На самом деле – только чтение :)
Охохо... значит надо учиться читать. У меня сейчас синдром студента ""выучил и забыл" - все что читаю, забываю потом быстро, если не используется.
отличный кейс, спасибо. Но самый лучший, имхо, это - Сегодня, он просто шикарен :)