Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Кейс. Концепция позиционирования пироговой "Подсолнухи"

Точнее, это еще не полный кейс, а его первая половина, написанная "по стопам" поста в блоге Андрея Семенова, владельца пироговой "Подсолнухи". Наша работа состояли из двух частей: разработки концепции позиционирования и разработки системы идентификации для того, чтобы эту концепцию визуализировать. Но вторая часть была реализована позже, когда назрела ее очевидность. О своих впечатлениях и процессе наш клиент (собственно, Андрей) пишет в своем блоге, а я хотел воспользоваться редкой возможностью и своими словами написать о том, как и какую задачу мы решали. Т.е. выложить новый кейс от Syndicated Brands. (Предыдущие кейсы здесь, здесь, здесь и здесь).

Суть проблемы была очень проста. Подход к бизнесу, который реализовал наш клиент, был впечатляющим. Успешный по ресторанным меркам, проект развивался в Екатеринбурге. Это была (и есть, конечно же) небольшая сеть пироговых, составляющая значимую конкуренцию "Штолле" на местном рынке. Предлагая достаточно широкий ассортимент пирогов, пользующихся популярностью, "Подсолнухи" предлагали еще большое количество разнообразных блюд. Получались правильными и пользовались спросом пельмени, блины, десерты, пасты и многие другие блюда. Секрет был очень прост: кухня реально "заморачивалась". Сложные технологии, полугодовые репетиции и отточенность каждого блюда... это было на мой взгляд иногда даже чересчур. Снять партию печенья с продажи лишь потому, что оно неправильно раздавливается языком ("не то усилие") и поставить на "стоп" до момента решения этой проблемы (почти 4 месяца)... в общем, завсегдатаям заведения объяснять не надо. Проблема была одна – не понятно, что делать дальше. Куда расти и какую модель развития выбрать? На кого ориентироваться и как подавать себя...

Но это, как оказалась, проблема самая маленькая. Проблема куда серьезнее была... в доступных ценах. Посетив заведение инкогнито и оставив за, если не ошибаюсь, чашку латте, два куска пирога и апельсиновый сок около 250 рублей, ценами я был несколько удивлен (если не сказать более). С одной стороны – это прекрасно. Но есть и сторона оборотная – невозможность развиваться. Редкий случай, когда несоответствие цены и качества находится не в привычном нам состоянии, а в обратном: продукт на мой взгляд был недооценен процентов на тридцать. Ну не должен кусок пирога с мясом (не путать с жирным фаршем) и хрустящей корочкой стоить 60 рублей. И эта ловушка – классическая для перфекционистов.

Если ты сфокусирован на прибыли, то качество продукта тебя не волнует, волнует маржа. А значит цена должна быть максимальной. Но если ты сфокусирован на продукте и видишь, где его можно улучшить – ты выставляешь более скромную премию, учитывая то, что есть куда расти. И вот тогда уж... Но это "тогда" не случается. Твое качество воспринимают как "естественное" – и просто не ценят. А любое увеличение цены при сохранении того же самого продукта (и ценности) ведет к отказу от потребления, даже если цена конкурентоспособна. "А за что?" – и невозможно объяснить потребителям, что раньше им продавали продукт с дисконтом (например).

Выбранная ценовая политика с одной стороны являлась ограничителем роста и развития. Но проблема это была скорее не финансового, а маркетингового характера. Простые и доступные пироги – это атрибут аудитории, чувствительной к изменению и цен и доходов. Я говорю не о разовом, а о систематическом потреблении конечно же. Точно так же, как сейчас попали в ловушку производители, делавшие ставку на снижение цены при увеличении масштабов производства (дерьмовые продукты, но больше и дешевле), оказавшиеся без потребителей.

Т.е. для нас налицо стало несоответствие потенциала компании ее целевой аудитории. Да, печь пироги с капустой, картошкой и грибами, лососем, курицей или мясом – это возможно. Так же, как возможно ездить на Ferrari в гипермаркет за покупками. Не аудитория плохая, а компания ушла от нее далеко вперед в технологиях и возможностях. И, что характерно – со стороны это было очевидным. Внутри компании этого не видели. Это еще один бизнес-изъян – производственное мышление: мы видем ложные и/или не видим истинных ценностей своего продукта. Об этом я писал достаточно давно.

Но и это еще не все. По большому счету бизнес оказался просто скучным. Печь классные пироги, делать шикарные медовики и отличные пельмени... Это создавало спрос и популярность, но не приносило удовольствие. А бизнес, который перестает увлекать очень быстро теряет ценность и с точки зрения потребителей. Т.е. формат бизнеса не соответствовал широте мировоззрений, так скажем.

В результате которой мы прошли путь от "это мы не сможем сделать никогда" до... Впрочем, обо всем по порядку.

Что необходимо, чтобы раскрыть рыночный и творческий потенциал компании и владельцев и изменить целевую аудиторию? Правильно, изменить продукт и цель посещения заведения (т.е. мотивацию). Тем более, что и до нас была озвучена цель – доставлять радость. Пришел со своими проблемами и заботами, стрессами и непогодами в светлое, уютное кафе; увидел улыбку, услышал комплимент и попробовал что-то такое.... от чего заботы и стресс отошли на второй план, а на лице расплылась улыбка. "И пусть весь мир подождет". Это называется – гастрономический оргазм. Вы наверняка помните это состояние, когда попробовали впервые блюдо, от которого вы без ума сейчас. Это оно. А потом - уже не остановиться...

Именно такой продукт мы и начали создавать. Как получить удовльствие даже от простого куска пирога? Но, одновременно, как и повысить ценность простого куска пирога? Решение оказалось достаточно простым: совершенствуя начинку, добавить соус и гарнир (результат можно посмотреть уже сейчас на сайте пироговой). Именно они превращают обычное "мясо в тесте" в необыкновенную феерию вкуса на языке. Хотя на счет "обычного мяса" я, пожалуй, погорячился. Там тоже не все просто. Но в любом случае этот тот вкус, который стоит других денег (с чем согласны гости заведения) и который запоминается. Потому как обычный кусок пирога превращается в полноценное блюдо.

Именно тогда и появился тезис о том, что это сделать невозможно. Что ж, пришлось закатывать рукава и создавать технологию создания удивительных  вкусов. О ней я рассказывать не буду, могу сказать лишь то, что вектор был задан правильно и большинство блюд меню нового, которое вот вот появится в заведениях и блоге создателя и идеолога "Подсолнухов" – создано в рамках концепции абсолютно самостоятельно. Могу без комплиментов в адрес "Подсолнухов" заявить, что результаты использования инструмента превзошли все наши ожидания. Но и почва была соответствующая.

Пожалуй, это даже не инструмент, а новая идеология. Идеология создания продуктов (т.е. блюд), которые способны удивлять. Ведь надо было держать во внимании и тот факт, что желание удивиться чему-то новому – динамичное. Т.е. задача удивлять гостей – решается не разово. Новая идеология подразумевает систематическое обновление меню: раскручивание вкусовой спирали, которая держит рецепторы гостей в тонусе. При этом и вновь пришедших вкусы отпугивать не должны. Поэтому мы начали создавать вкусовые матрицы, которые легли в основу новых меню и сетов, которые вводились на протяжении последнего года в меню "Подсолнухов". Необходимо было нащупать ценовые диапазоны и сбалансировать меню таким образом, чтобы сохраняя основную часть прежней аудитории стать привлекательными и для новой. И этот процесс лишь только начинается.

Мы разработали новую концепцию интерьеров (которая еще ждет своего часа), новые стандарты представления блюд (включая то, как их нужно подавать в меню). В результате работы поменялась посуда и принципы сервировки, сформировались стандарты коммуникаций (включая требования к композиции фотоматериалов в зависимости от блюда)... "всех мелочей уже и не припомнить – но без них идеология и концепция позиционирования остаются набором бумажек, которые лежат в столе. А нам нужен был действующий инструмент.

Отдельно стоит упомянуть существующий образ. Входя в "Подсолнухи" мы оказывались в прогрессивной, но очень русской пироговой. Без лубка, но с лирикой и романтикой средней полосы России. И нас не смущают состаренные двери, барочные кресла, дощатые полы и множество маркеров Прованса. А ведь именно Провансом и инспирировались авторы. Точнее, периодом совместного творчества Ван Гога и Гогена в Провансе. Ожидая Гогена, к его приезду Винсент Ван Гог написал картину, символизирующую радость встречи друзей. И назвал ее, как не сложно догадаться – "Подсолнухи". Но в окружении пирогов с капустой и мясом – "прованс" исчез. На этом фоне даже легкий флёр Серебрянного века в "Штолле" выглядел респектабельнее. Но эту ситуацию мы тоже учли.

Новые удивляющие вкусы – это прекрасный инструмент. Но при этом нашей задачей был оставаться в пироговом формате. Но ведь помимо русской кухни, пироги пекут очень многие: французские киши и итальянские кальцоне... а британские пот-паи? Классические пироги, но на столько не типичные для нас, что могут удивить... и еще как! В совместных поисках вырисовывались все новые и новые позиции удивительного меню, а их воспроизведение перестало казаться чем-то странным и невозможным. Постепенно компетенции росли и росли – до того момента, как внутренние барьеры были сняты полностью.

Одна проблема – пирогов показалось мало. Пироги – это сложный продукт. Но не единственно сложный. Появившиеся перОги заменили обыкновенные пельмени, многие традиционные десерты радикально поменяли свою форму, став современными. Ведь удивить можно не только выпечкой, но и кондитеркой.

Собрав воедино все элементы этого непростого пазла, мы смогли финализировать концепцию: "Сеть пироговых "Подсолнухи" – изменилась. И стала "Подсолнухи". Необыкновенные пироги и десерты". И это легко доказать. А чтобы не быть голословным, подкрепляю наглядным примером из разряда было/стало.

Стало.
Пот-пай с уткой и яблоками.
Томленые в сливочно-сметанном соусе с белым вином кусочки утки в сопровождении ломтиков
обжаренного картофеля и желтых яблок, с легким ароматом карри и сладостью моркови.

p2
Было.
Пирог с мясом.
Пирог с мясным фаршем, состоящем наполовину из говядины, наполовину из свинины.
Фарш делается из охлажденного мяса. В начинку также добавляются яйца.
p1

Впрочем, на еще не обновленном сайте "Подсолнухов" уже есть много красивых фото и захватывающих описаний. И легко сравнить новый и старый "языки общения".

Для кого "Подсолнухи"? Многие маркетологи безуспешно пытаются сегментировать аудитории по доходам, возрасту и семейному положению. И сталкиваются с определенными проблемами, про которые я писал в предыдущих постах. В случае с "Подсолнухами" мы попытались провести сегментацию не по социально-демографическим факторам, а по потребностям. Не для "кого", а "зачем". И ответ на этот вопрос – очень простой. "Зачем?" – "Чтобы сделать маленькое и радостное вкусовое открытие". То, что мы даем гостям – это маленькая любовная история. Мы – это все то, что развивает вкус, что поднимает настроение, отвлекает от проблем, останавливает время и показывает нашу небезразличность к пришедшим к нам за помощью. Вот кто наша целевая аудитория. А будет это инфантильная блондинка или брутальный байкер – нам не важно. Мы открыты для всех, кто не подходит к еде исключительно утилитарно. Ведь даже самые заядлые "пищевые функционалисты" испытывают моменты слабости. И они знают, куда идти в этом случае.

"Нет любви более искренней, чем любовь к еде" – эти слова Бернарда Шоу запали в душу и нам. А ведь концепция позиционирования – это не только то, что выставляется наружу, гостям. Это еще и огромная "подводная" часть айсберга, связанная с мотивацией сотрудников и ценностными предложениями для них...

Но дальше еще интереснее. "Необыкновенность" потребовала подтверждения не только в меню, но и в визуальном образе. Как мы решали эту задачу – напишу после анонса. Продолжение следует.

UPD - продолжение про визуальный образ: http://slavinsky.livejournal.com/311063.html

Tags: syndicated brands, брендинг, концептинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 27 comments