Избыточное качество и понты

Я уже писал о том, что слово качество – не люблю. Слишком оно абстрактное (если не уточнять про какое именно говорим) и слишком безответственное, что–ли. Термин "плохое качество" меж тем предельно понятен на бытовом уровне и на профессиональным: нет соответствия между ценой и ценностью. Но компании часто страдают не только из–за плохого качества, но и из-за слишком хорошего...

Наглядна ситуация с новым iPhone 6... Нет никакой разумной причины менять на них предыдущие модели кроме двух случаев – "понтов" (рассмотрим ниже) и слишком малого размера дисплея предыдущих версий. Но это не означает, что продукт плох... просто тот потенциал, который заложен в нем, слишком опережает требования потенциальных потребителей. Если для рынка США существует ряд радикальных изменений, способных упростить жизнь рядового потребителя, то на тех рынках, где бесконтактные платежи, например, развиты слабо – продукт не представляет той ценности, которая соответствует цене покупки нового продукта. Т.е. продукт превосходит требования потребителей, опережая их. Но зачем приобретать то, чем пользоваться все равно не будешь? И эта проблема губительно сказывается на многих нововведениях.  И в моей практике встречались подобные случаи: я помню проект, связанный с поиском и подбором персонала. Суть в том, что процесс при помощи новых технологий и организации инфомрации можно было радикально усовершенствовать. Проблема была лишь в одном – эти усовершенствования сильно усложняли работу пользователя. И поэтому фиаско такого стартапа было вполне закономерным: потребность еще не на столько сформировалась, чтобы потребитель готов был идти на усложнение привычной работы... Огромное количество продуктов, полезность которых была несомненна, оказывались неудачными с точки зрения рынка лишь потому, что они усложняли жизнь пользователям... Тот же Apple с выпуском прородителя iPhone потерпел оглушительный рыночный провал. Я о проекте Newton. И лишь спустя десятилетие, когда появились "упрощающие" технологии, эта тема получила новый толчок. Т.е. избыточное качество продукта, за которое нужно платить, избыточные свойства и новшества, ведущие к улучшению потребительских свойств, но не ведущие к упрощению взаимодействия с продуктом – это рискованные инновации, которые будут невостребованы в большинстве случаев. Это часто и приводит к тому, что рынок не принимает такой продукт. Он избыточен.

Т.е. переплачивая за, например, функции, которыми мы никогда не будем пользоваться, мы покупаем продукт исходя из других мотивов. Это и называется в просторечье "понтами". Никто не скажет, что VW Golf – это понты. Потому как, пользуясь определением Вальтера Де Сильва – он прост как стакан воды. Чистая функция, точно соответствующая требованиям к продукту. Никакой избыточности. Но если мы говорим об автомобилях, потенциал которых нам никогда не раскрыть – то появляется шанс получить в свой адрес такой "комплимент".

Я уже писал, что такая оценка дается тем продуктам, которые мы не способны адекватно оценить. А неспособны потому, что они не вписываются ни в нашу кульуру потребления, ни в систему ценностей. Для кого-то "понты" – это когда человек напротив тебя есть ножом и вилкой. Когда все освоили этот способ поедания, "понтами" может стать телефон, автомобиль, дом... Тот продукт, в приобретении которого мы не видим целесообразности и не стремимся понять, чем же руководствуется его покупатель при выборе. В этой не простой ситуации, российское потребление добавляет сюда еще и дизайн, эстетику. Не считая гармонию и красоту какой-либо ценностью. Тем более той, которая требует оплаты.

Но есть еще и показательное потребление. Оно окутано тысячей мифов (о мифе демонстративного потребления я писал), которое так же связано с социальным неравенством. Такое потребление характерно для необеспеченных социальных групп, где один из членов стремится показать свое превосходство при помощи материальных атрибутов. Но это исключительные случаи потребления, на которые не делает ставку производитель продукта. Просто где-то они встречаются чаще, где-то реже. Но покупка с такой мотивацией не составляет значимой доли объема продаж. А такой потребитель – не интересен производителю. Он не будет постоянным.

Поэтому рассчитвать на то, что своим "избыточным качеством" производители привлекают тех, кому необходимо лишь самое лучшее – можно, но с очень большой оговоркой: это не стратегия, а ее побочный продукт. "Заодно и они". Потому как увлечение такими "понтами" в продукте очень и очень опасно для самого производителя. И он об этом знает.

Дело в том, что увлекаясь в своих продуктах "избыточной ненужностью" он дает конкурентам огромный козырь. Основания для подрывной инновации, о которой так много пишет Клейтон Кристиансен. Когда твой продукт более чем передовой с точки зрения потребителя, то у конкуретов появляется возможность создать иной продукт: проще и дешевле. Но не хуже, потому как 80% новых функций, свойств и атрибутов избыточной инновации просто не нужны пользователям. Яркий пример – это успех автомобилей Lexus на американском рынке. Кульура потребления – далеко не эталонная. Поэтому перфекционстски отделанный салон и исключительная управляемость премиум-автомобилей из Европы не является ценностью для водителей из страны с прямыми дорогами. Тишина и комфорт, безопасность и престиж можно обеспечить себе с 30%-ным дисконтом от стоимости Mercedes-Benz, BMW или Audi. Так почему бы этого не сделать? Зачем платить за то, чем ты не будешь пользоваться и что не доставит удовольствие? И такой подход мгновенно принес свои плоды в виде доминирующего положения компании в премиальном сегменте авторынка.

В стремлении удовлетворить потребности покупателей "перебор" так же череват, как и "недобор". Об этом мы редко задумываемся, но на самом деле нас окружает не мало примеров такого вот "перебора". И если компания в своей работе ориентируется не на собственное видение, а на мнение потребителей – то определение верхней границы их текущих потребностей может принести пользы не меньше, чем и нижней. Да, вы с таким подходом никогда не станете продуктом мечты или безальтернативно лучшим. Но на хлеб хватит. Даже с икрой :-)

Качество - понятие субьективное, и избыточным оно может быть только по сравнению с жестким эталоном, принятым в конкретной группе; эта избыточность запросто становится признаком потери этого самого качества. Парадокс ;)

Мне видится, что эппл сам себя перемудрил, пытаясь перенять популярные на рынке потребителей функциональных гаджетов характеристики, хотя сам всю свою жизнь ориентировался на потребителя имиджевых аксессуаров. Он слишком долго тянул с консервативным форм-фактором, используя его как одну из точек дифференциации - "у нас дизайн". В это вермя лопатный формат стал устойчивым признаком устройства, к которым айфонофилы привыкли относиться с презрением.

Возможно это попытка оттянуть на себя часть рынка потребителей лопат - но эти потребители так же [как айфонофилы над лопатами] смеются над тем, как айфонофилы носятся со своим дизайном, так теперь он еще и гнется - негибкость интерфейса решили на аппаратном уровне. ;)
Дизайн в Apple стал доминирующей стратегией с момента, когда Эсслингер создал концепцию гаджетов для него. Это был 1983 год. А в следующем они стали лидерами отрасли. А смеются друг над другом (и еще называют себя всяческими "филами") как раз те, кто приобретает продукт ради "понтов". А если покупать чтобы пользоваться, то это все как-то не актуально. Важно, на сколько продукт удовлетворяет потребности. С этим все ОК. Но на грани избыточности, это факт. Но в отличии от картинок, в реальной жизни продукт совершенно по иному воспринимается.
У меня стойкое ощущение, что 80% продаж айфонов идет именно тем, кому нужны понты.
При этом, не могу вспомнить знакомого пользователя гэлекси с3-с4, который внезапно решил, что ради понтов ему нужно купить с5. Вот продать с3 ради лопато-айфона 6 - это да, это есть.

Точно также и с VW Golf - при его цене, это уже понты. Верхний ценовой сегмент С-класса. При этом катастрофически низкие продажи. Я, как бывший владелец, точно могу сказать, что единственные впечатления от всех гольфов начиная с пятой модели - это уныние и жлобская экономия на всем. Добавим сюда еще провальную инновационную коробку DSG7, которая испортила репутацию всему концерну.

А вот Рено с Логаном совсем молодцы. Даже дважды молодцы. Вряд ли кто-то решится обвинить владельца Логана в понтовой покупке) Второй раз молодцы за Дастер. При абсолютно убогой начинке, но довольно удачной цене, машина вошла в класс кроссоверов и потеснила вообще всех.
Вот видите, у вас связка Golf/Логан работает. А у кого-то Bentley/Mercedes. Зачем платить 16 млн. за прелицованный Phaeton, когда можно купить S-klasse за половину цены. Все относительно :-)
А никто и не спорит - и тем и другим можно пользоваться, я пробовал. Не хотел возжигать холивар, но все-таки продукт эппла - имиджевый, независимо от того, пользуетесь вы им или понтуетесь. В принципе с удовольствием бы обсудил эту тему отдельно, все надеюсь узнать функциональные плюшки, которые сейчас для меня неочевидны.

"У нас стандарт компании - эппл и БМВ" - слышал неоднократно, думаю Вы тоже что-то похожее слышали. Если вдруг БМВ начнет продавать автомобили с дверными ручками в заводской смазке (в свое время УАЗиковская фишка), я думаю его приверженцы тоже испытают когнитивный диссонанс.

Я хотел сказать, что специфкация воспринимаемого качества для пользователей эппла и, ну пусть будет самсунг, хотя не люблю его, - различна, и когда какие-то пункты в этих спецификациях исторически устоялись как присущие одной из этих двух категорий, у пользователей другой возникает логичное отторжение. Особенно если эта новая характеристика представлялась как противоречащая основной концепции продукта в предыдущих его версиях.

Как Вы сами и написали, у эппла доминирующая стратегия - дизайн. Его конкуренты пытались дифференцироваться функциональностью, и большой экран - самая доступная к восприятию потребителем фича, ее демонстрирующая, не требующая вникания во всякие ядра и гигабайты. Эта фича эпплом изначально была отвергнута, прошло достаточно времени чтобы она стала ассоциироваться с "вражеским" продуктом. И тут хоба-на - лопатный, "вражеский" формат. Причем это увеличение экрана не оправдано никакими новыми гениальными фичами интерфейса, которые могли бы избавить от ощущения что эппл больше не интеллектуальный новатор, а последователь.




Edited at 2014-10-26 08:14 pm (UTC)
Смотрите в чем проблема... Я об этом писал в посте... В том, что эстетическая ценность для российского потребителя не является ценностью. Тактильные ощущения от "холиварных" продуктов – разные. Я в прошлом году разместил предзаказ на Galaxy 5 (потому как была какая-то старая Nokia), но все-таки купил iPhone. И когда удалось сравнить, стало очевидно (мне), что это два совершенно разных продукта для исполнения совершенно разных "поручений покупателя". Хотя я уже 15 лет пользуюсь продуктами Apple потому как они удобны и не портят интерьер своим внешним видом. Мне это важно.

А лопатный формат вполне понятен. Если производители джинс начали увеличивать размеры карманов, то куда уж... Хотя для меня ценнее было управляться одной рукой. Но до этого мне казалось ценным наличие CD и 3,5 дюймового дисководов в компьютере. И раз за разом я убеждался, что ничего не теряю от их отсутствия...

И еще одна ошибка на мой взгляд заключается в том, что мы допускаем мысль о том, что БМВ может начать продавать УАЗовские фишки. Они поэтому и БМВ, что никогда не начнут этого делать. Noblesse oblige :-)
Воот, последняя фраза в этом Вашем комментарии точно передает мою мысль - на то он и эппл, чтоб не выпускать ширпотреб (особенно гнущийся ;). Хотя хорошенько поразмыслив, я подумал, что это может быть ход, направленный на избежание ловушки "Парадокса Икара", когда производитель развивая нечто, принесшее успех, начинает отдаляться от потребителя, превращаясь из пионера в эскаписта.

З.Ы. ну и с российским потребителем все не так пессимистично, эстеты имеют место быть. :)
В отношении огромности козыря поспорил бы, так как зачастую непонятно - козырь это или нет. Но потенциал для анализа, конечно, больше, чем миграция ценности.
Если не читали, обязательно прочтите.
"«Дзен и искусство ухода за мотоциклом» (англ. Zen and the Art of Motorcycle Maintenance: An Inquiry into Values) — культовый роман американского писателя Роберта Пирсига 1974 года. «Дзэн и искусство ухода за мотоциклом» рассказывает о взгляде автора на понятия «качество» и «хорошее»."

Тут фактическая ошибка. Newton - это не iPhone. Это большой Пальм.

iPhone - это iTunes + AppStorre с телефоном. Так что направление правильное. А что там с железкой и что там в диких странах - это мало кого интересует.
А это и есть парадокс, про который я писал. Ложное впечатление складывается тогда, когда функционал тебе просто не нужен. Если ты "в среде" (iTunes+AppStore+ApplePay) - то ценность продукта не вызывает сомнений и на "понты" он не тянет.
Я писал про Ньютон. Который, кстати, был классный, просто его бросили в определённый момент вместо того, чтобы делать инфраструктуру.

А в России айфоны начали продавать сперва ворованные, а потом уже туда пришла инфраструктура эппловского магазина. Просто во всём мире это удобный терминал к музыке и прочим ништякам, только в России - просто понты.
Но и в России многие покупают и музыку и кино у них. Вопрос привычки и возможность позволить себе потратить 15р на трек.