Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Избыточное качество и понты

Я уже писал о том, что слово качество – не люблю. Слишком оно абстрактное (если не уточнять про какое именно говорим) и слишком безответственное, что–ли. Термин "плохое качество" меж тем предельно понятен на бытовом уровне и на профессиональным: нет соответствия между ценой и ценностью. Но компании часто страдают не только из–за плохого качества, но и из-за слишком хорошего...

Наглядна ситуация с новым iPhone 6... Нет никакой разумной причины менять на них предыдущие модели кроме двух случаев – "понтов" (рассмотрим ниже) и слишком малого размера дисплея предыдущих версий. Но это не означает, что продукт плох... просто тот потенциал, который заложен в нем, слишком опережает требования потенциальных потребителей. Если для рынка США существует ряд радикальных изменений, способных упростить жизнь рядового потребителя, то на тех рынках, где бесконтактные платежи, например, развиты слабо – продукт не представляет той ценности, которая соответствует цене покупки нового продукта. Т.е. продукт превосходит требования потребителей, опережая их. Но зачем приобретать то, чем пользоваться все равно не будешь? И эта проблема губительно сказывается на многих нововведениях.  И в моей практике встречались подобные случаи: я помню проект, связанный с поиском и подбором персонала. Суть в том, что процесс при помощи новых технологий и организации инфомрации можно было радикально усовершенствовать. Проблема была лишь в одном – эти усовершенствования сильно усложняли работу пользователя. И поэтому фиаско такого стартапа было вполне закономерным: потребность еще не на столько сформировалась, чтобы потребитель готов был идти на усложнение привычной работы... Огромное количество продуктов, полезность которых была несомненна, оказывались неудачными с точки зрения рынка лишь потому, что они усложняли жизнь пользователям... Тот же Apple с выпуском прородителя iPhone потерпел оглушительный рыночный провал. Я о проекте Newton. И лишь спустя десятилетие, когда появились "упрощающие" технологии, эта тема получила новый толчок. Т.е. избыточное качество продукта, за которое нужно платить, избыточные свойства и новшества, ведущие к улучшению потребительских свойств, но не ведущие к упрощению взаимодействия с продуктом – это рискованные инновации, которые будут невостребованы в большинстве случаев. Это часто и приводит к тому, что рынок не принимает такой продукт. Он избыточен.

Т.е. переплачивая за, например, функции, которыми мы никогда не будем пользоваться, мы покупаем продукт исходя из других мотивов. Это и называется в просторечье "понтами". Никто не скажет, что VW Golf – это понты. Потому как, пользуясь определением Вальтера Де Сильва – он прост как стакан воды. Чистая функция, точно соответствующая требованиям к продукту. Никакой избыточности. Но если мы говорим об автомобилях, потенциал которых нам никогда не раскрыть – то появляется шанс получить в свой адрес такой "комплимент".

Я уже писал, что такая оценка дается тем продуктам, которые мы не способны адекватно оценить. А неспособны потому, что они не вписываются ни в нашу кульуру потребления, ни в систему ценностей. Для кого-то "понты" – это когда человек напротив тебя есть ножом и вилкой. Когда все освоили этот способ поедания, "понтами" может стать телефон, автомобиль, дом... Тот продукт, в приобретении которого мы не видим целесообразности и не стремимся понять, чем же руководствуется его покупатель при выборе. В этой не простой ситуации, российское потребление добавляет сюда еще и дизайн, эстетику. Не считая гармонию и красоту какой-либо ценностью. Тем более той, которая требует оплаты.

Но есть еще и показательное потребление. Оно окутано тысячей мифов (о мифе демонстративного потребления я писал), которое так же связано с социальным неравенством. Такое потребление характерно для необеспеченных социальных групп, где один из членов стремится показать свое превосходство при помощи материальных атрибутов. Но это исключительные случаи потребления, на которые не делает ставку производитель продукта. Просто где-то они встречаются чаще, где-то реже. Но покупка с такой мотивацией не составляет значимой доли объема продаж. А такой потребитель – не интересен производителю. Он не будет постоянным.

Поэтому рассчитвать на то, что своим "избыточным качеством" производители привлекают тех, кому необходимо лишь самое лучшее – можно, но с очень большой оговоркой: это не стратегия, а ее побочный продукт. "Заодно и они". Потому как увлечение такими "понтами" в продукте очень и очень опасно для самого производителя. И он об этом знает.

Дело в том, что увлекаясь в своих продуктах "избыточной ненужностью" он дает конкурентам огромный козырь. Основания для подрывной инновации, о которой так много пишет Клейтон Кристиансен. Когда твой продукт более чем передовой с точки зрения потребителя, то у конкуретов появляется возможность создать иной продукт: проще и дешевле. Но не хуже, потому как 80% новых функций, свойств и атрибутов избыточной инновации просто не нужны пользователям. Яркий пример – это успех автомобилей Lexus на американском рынке. Кульура потребления – далеко не эталонная. Поэтому перфекционстски отделанный салон и исключительная управляемость премиум-автомобилей из Европы не является ценностью для водителей из страны с прямыми дорогами. Тишина и комфорт, безопасность и престиж можно обеспечить себе с 30%-ным дисконтом от стоимости Mercedes-Benz, BMW или Audi. Так почему бы этого не сделать? Зачем платить за то, чем ты не будешь пользоваться и что не доставит удовольствие? И такой подход мгновенно принес свои плоды в виде доминирующего положения компании в премиальном сегменте авторынка.

В стремлении удовлетворить потребности покупателей "перебор" так же череват, как и "недобор". Об этом мы редко задумываемся, но на самом деле нас окружает не мало примеров такого вот "перебора". И если компания в своей работе ориентируется не на собственное видение, а на мнение потребителей – то определение верхней границы их текущих потребностей может принести пользы не меньше, чем и нижней. Да, вы с таким подходом никогда не станете продуктом мечты или безальтернативно лучшим. Но на хлеб хватит. Даже с икрой :-)

Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments