Сегментирование, которое вы делаете неправильно

Читая пресс-релизы от именитых брендинговых агентств, дизайн студий и прочих компаний все время наталкиваешься на описания целевых аудиторий и рыночных сегментов. Читаешь и проходит удивление тому, почему из новых продуктов лишь около 16% имеют коммерческий успех, а часть их, что долго остается на полках магазинов и становится любимой покупателями – вообще мизерная.

Это же беда подавляющего числа отечественных маркетологов и иже с ними. Самое удивительное, что почти все они знают, как делать правильно – но не делают. В релизе за релизом встречаются описания активных, молодых, работающих или нет, 35-45 лет домохозяек и бизнесменов, для которых создаются новые и новые продукты. Понятно, что дизайнерам не нужна маркетинговая грамотность т.к. большинство из них занято рисованием красивых картинок. Но черт с ними, с дизайнерами – маркетологи на местах допускают эту грубую ошибку постоянно вне зависимости от их опыта и профессионального статуса.

Ошибка заключается в том, что поиск необходимой нам аудитории происходит совершенно не верно. Мы пытаемся собрать в кучу людей, сгруппировав их по социо-демографическим или каким-либо еще признакам и потом предложить им какой-то продукт. Но подумайте, какой глупостью эта работа кажется со стороны! По формальным признакам туда попадают люди с совершенно разными потребностями, потому как даже у двух мам домохозяек с двумя детьми в возрасте 35 лет интересы будут различны. Объединив потребителей в группы таким образом – что мы можем им предложить? То, чем полнится Sostav. Сочными упаковками, разукрашенными от нечего делать. Потому как внутри них лежит безликий продукт.... Потому как безликость этого продукта изначально обеспечили маркетологи клиента, пытаясь угодить двум мамашам – экстремалке, путешествующей с малолетними детьми по Гималайям и её подруге, не вылезающей из салонов красоты. (Утрирую).

Проблема в том, что такой подход не просто ошибочен, он еще и убыточен для компании. Потому как он не дает возможности создать по-настоящему инновационный продукт, который ляжет в основу бренда. Потому как все, что получается исходя из выбранного по атрибутам сегмента – получится вялое и неинтересное.

Альтернативой такому подходу служит простой прием – сегментирование по потребностям. Когда в ответ на вопрос, кто же наша целевая аудитория, мы не пускаемся в рассуждении о домохозяйках, а говорим о любопытстве, экономии времени, состоянии он-лайн. Таким подходом проще описать новые и хорошо известные старые инновационные продукты. Попробуйте квалифицировать целевую аудиторию iPhone: домохозяйки или бизнесмены, 18 или 48 лет?

Самое забавное, что в этой мысли нет ничего нового. То, о чем я сейчас пишу – давно и хорошо известно. Определить, какую функцию несет продукт, для решения каких задач им пользуется потребитель и понять, как можно улучшить и упростить этот опыт общения – это маркетинговые азы. Но тем не менее раз за разом мы видим размеры доходов, возрастные и половые характеристики целевой аудитории. Попробуйте поменять подход, и вы будете поражены, с какой легкостью можно создавать прорывные и подрывные решения, не требующие декорирования. И все, что для этого требуется – перестать пытаться в первую очередь выискать целевую аудиторию в её привычном понимании, сформулировать "позиционирование" и сделать еще много лишних действий, смещающих фокус с главного. Бонусом вы получите еще и совершенно иную конкурентную среду, где не товары на полках, а альтернативные способы удовлетворения потребности начинают конкурировать между собой. Кому в голову придет сравнить смартфон с глянцевым журналом или настольным компьютером? Но именно так появляются решения, обеспечивающие новому продукту будущее на рынке и место в тех самых 16%, с которых мы начали.
Весь маркетинг - состоит из двух вопросов, первый из которых
"Почему я покупаю этот Продукт?" - это я еще в 2005 г. сформулировал.

Но измерение мотивации настолько трудно, что подменяется имитацией через соцдем.
Так ведь и грамотный соцдем получить – затраты требуются, усилия. Вопрос, туда ли эти усилия направлены? Ведь на уровне упаковки вопросы частично решаются. На уровне продукта полный ступор.

Edited at 2014-10-21 08:53 am (UTC)
По дизайну и продукту категорически согласен. Обычно соцдем используют скорее в медиапланировании. Так как традиционные медиа слабо могут продавать носители "по потребностям".
Мне кажется, что с точки зрения коммуникаций такой подход к сегментированию наоборот, дает куда более четкую картинку. Разве нет?
Сергей, спасибо!

не так давно я предложила (и сделала) в компании, в которой я работаю, сегментирование по потребностям, в контексте продукта - активностям, которые характеризуют сегмент.

Скажу сразу, хотя в целом приняли нормально, в реальную практику сделанное ввести не удалось. Несмотря логичность и "отсутствие" новизны, к сегментированию в таком разрезе отнеслись примерно как к полету в космос на шаттле за 100 рублей место.

Потому как проще искать там, где светло. Мы привыкли к тому, что "позиционирование" и "целевая аудитория" должны быть в обязательном порядки и конкретном виде. Никакой абстракции, только четкое указание атрибутов. Но взять любой вновь появившийся успешный продукт – возможно ли точно описать эти два параметра? Далеко не всегда.
а вот и разгадка
в начале исходнике у Вас

//Читая пресс-релизы от именитых брендинговых агентств, дизайн студий и прочих компаний все время наталкиваешься ...//

Уменя есть "Теорема о ПР" - "ПР есть всегда не менее, чем ОБМАН конкурента".

так что пресс-релиз - это только часть ПР.
Почему просто не сказать "Забудьте социологию, учите буржуйские языки и используйте методики типа Vals"?

Edited at 2014-10-21 10:03 pm (UTC)
Триумф формы над содержанием.
- Попробуйте поменять подход, и вы будете поражены, с какой легкостью можно создавать прорывные и подрывные решения, не требующие декорирования

А почему не сказать честно: хотите, чтобы ваш продукт был "прорывным и подрывным" - сделайте прорывной и подрывной продукт? 100500-я марка апельсинового сока прорывной и подрывной не будет никогда, как бы не извращался над ней маркетинг =)
а ты неправильно пишешь... мне не нравится, но если вдуматься - смысл есть
Проблема в том, что внедрить нечто новое в рамках компании - большая головная боль. Даже если презентация воспринимается благосклонна, до реализации довести не получается.

Спасибо за интересную статью)
По статистике, которую приводят американские (!) авторы, таких презентаций - 60%. У нас еще больше.
Еще можно сегментировать по неосознанным мотивам, которые во многом управляют поведением, минуя рациональные барьеры. Мне удавалось, и результаты были более, чем впечатляющими.
В классическом маркетинге результаты, полученные с помощью такого подхода казались даже невозможными.
Главное – это точно идентифицировать неосознанные мотивы :-)
Людей не потрібно класифікувати , треба просто шукати талановитих людей .