Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

УТП и рыночная стабильность

Если задача маркетинга – это создание (собственного) рынка, то задача брендинга – свести к минимуму (нулю) необходимость выбора. Зачем что-то с чем-то сравнивать, когда есть бренд – набор устойчивых стереотипов и ассоциаций. Исходя из этого можно очень просто понять, на сколько ваш бренд эффективен. Чем больше вас сравнивают с другими, тем хуже ваш брендинг. Если ваш продукт "берут не глядя" – значит у вас получилось.

Но вот что любопытно. Очень часто мы оцениваем удачность или неудачность запущенного или перезапущенного бренда по тому самому "берут не глядя". Ведь без сформированного под брендом рынка собственных продуктов компании это будет не постоянно растущий спрос, а резкий всплеск спроса на новинку и далее – длинный спад по мере привыкания к ней. А что формирует собственный рынок? Продуктовые отличия от конкурентов. Значимая с точки зрения потребителей инновация (или, наоборот, сохраненная традиция). И чем дольше продукт существует на прилавке или полке магазина, тем наличие этой инновации/традиции становится для потребителя важнее. И тем меньше работает "брендинг".

Именно особое преимущество формирует долгосрочный спрос на продукт и бренд, который обрастает легендами... Проблема в том, что чаще всего УТП мы рассматриваем совсем в другом ключе. Придумали "позиционирование" и положили его не в основу собственного рынка, а в основу рекламного креатива. Но с точки зрения коммуникаций и продвижения уникальность – понятие куда более размашистое, чем с точки зрения рынка. Удалите креатив, удалите шелуху в виде оболочки и формата продукта... Что останется в итоге? В чистом, еще не тронутом брендингом продукте? Чем больше преимуществ (ценных для потребителя) именно в нем, тем стабильнее будет ваше рыночное положение.
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments