Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Антикризисный фокус: нулевая эластичность и гарантии как средство борьбы с кризисом

Сейчас, учитывая крайне смутные времена и перспективы, которые не вселяют надежд даже в самых оптимистично настроенных бизнесменов, многие задачи сводятся к очень емкому и экономически грамотному обобщению. Цели достаточно большого количества проектов сводятся к работе с нулевой эластичностью как спроса.

Если вы помните, то эластичность спроса по цене (Э=0) означает, что между изменением цены и изменением спроса нет связи (характерно для товаров первой необходимости), а эластичность по доходу (Э=0) означает что между потреблением блага и изменением дохода нет связи (благо считается нейтральным). С точки зрения перекрестного спроса нулевая эластичность означает, что изменение спроса на другие товары никак не влияет наш спрос.

Нулевая эластичность спроса – это гарантия для тяжелых времен. Есть более выгодные ситуации для растущих рынков и положительная эластичность для падующих, но создать в условиях стагнации или сокращения конкурентную позицию когда вне зависимости от изменения цены пользования, уровня доходов или стоимости других продуктов, спрос на ваш оставался стабильным – задача номер один. Но что необходимо сделать, чтобы эластичность спроса на ваш продукт стремилась к нулю?

Во-первых, ее нужно осознать. Понять, какова эластичность спроса сейчас и как изменится уровень продаж. Но не только с ростом цены на ваш продукт и снижением доходов потребителей, но и в рамках изменения продуктового портфеля в целом (см. перекрестную эластичность). С точки зрения экономической науки стоит вспомнить про предельную полезность продукта и сравнить полезности различных продуктов в потребительской корзине, выбрав своих субститутов или альтернативу. От чего откажется ваш покупатель прежде всего? От многослойной туалетной бумаге или йогурта?

Усложнять себе задачу можно очень долго, вводя все больше и больше экономической терминологии и зарываясь в исследовании и анализе. Но на практике возможно пойти и более простым путем, не рассчитывая эластичность на основе статистики продаж и изменении среднего уровня доходов по региону (например). Задача не количественная, а качественная будет состоять в создании нерушимой и доступной рыночной позиции.

В чем особенность спроса в условиях стагнации? В том, что потребители в силу увеличения ценности денег, готовы совершать обмен с меньшим риском. Т.е. если они готовы экспериментировать, то лишь с гарантиями. В ином случае они будут выбирать максимально консервативный сценарий, соответствующих их стереотипам восприятия продукта. Часть покупателей откажется от критерия оценки "качество" в пользу низкой цены.

Т.о. максимально выигрышная "антикризисная позиция" – это либо низкая цена, либо особые гарантии положительного опыта потребления. Но в первом случае миновав период стагнации вы столкнетесь с падающим спросом и обесцененной тороговой маркой. Это означает "прожить впустую" и с этим столкнулись многие компании, демпинговавшие в прошлый кризис. Цену нарастить можно, но потерянную репутацию не вернуть. И приходится начинать все сначала.

Тогда остается один путь: гарантии. Их можно сформировать через сохранение и культивирование сложившихся стереотипов восприятия и привычных моделей потребления. Т.е. апеллировать к традициям, устоям, истории и советскому прошлому, которое у нас почему-то именуется "детством". "Вкус, как из детства" и совок - это синонимы, правда над первой фразой поработал маркетолог. Сейчас такое направление выглядит как никогда привлекательным – ожидается бурный рост православнутых товаров в низком ценовом сегменте - этакая продажа дерьма с индульгенцией. Как, например "сосиски постные", появляющиеся на прилавках по весне. Но это не всем подходит. Другой способ более изощренный.

Он связан с оценкой и переоценкой как самих стереотипов, так и барьеров, их создавших. Таких барьеров можно найти огромное количество практически в каждом продукте – и сейчас самое время это сделать. Маркетинг времен роста работает, строя свою картину мира через результаты опроса существующих клиентов. Т.е. уже сделавших свой выбор в вашу пользу. Задача маркетинга, ориентированного на нулевую эластичность – изучать барьеры. Ценовые, субститутные – как рыночные, стереотипические и эмоциональные – как психологические. Это хорошо делать и в любое другое время, но в смутные времена такая процедура становится обязательной.

Но и это еще не все. Такой анализ позволяет грамотно воспользоваться еще одним экономическим эффектом – парадоксом Гиффена. Суть проста: при росте цены на ваш продукт потребление его увеличивается, потому как цены на иные продукты возвышаются еще более быстрыми темпами и их потребление замещается вашим доступным продуктом. Может стоит поискать такой продукт среди своих?

В общем я о чем... бывают такие времена, когда совсем не стыдно обратиться к учению Адама Смита и "Экономикс". Даже маркетологам и другим изощренным специалистам. Базовые экономические знания порой могут заменить бурный рекламный креатив и объяснить, почему не работает даже акция "1+1=1".

Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments