Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг на треть. Что вам никогда не даст разработчик логотипа и упаковки

Чаще всего мы в рамках своей работы решаем очень простую задачу. Мы описываем бизнес клиента парой простых фраз, которые вкупе с визуализацией (не всегда) дают четкое представление о компании. Это тот самый "элевейтор спич", который успели опошлить бизнес-писатели. Но коротко и с гордостью рассказать о своем бизнесе – это не привелегия. Это – "потребительский инсайт", скрытая потребность каждого собственника.

Зарабатывать деньги – это круто. Но зарабатывать их можно разными путями. Но если ты не сторонник "Бизнес-молодости", "Инфобизнеса" и прочих "гуру" для неокрепших мозгов, то метод зарабатывания денег важен. А особый путь их зарабатывания – становится предметом городости и остается им куда дольше, чем очередная покупка, какой бы крупной она не была. В этом сложно поверить, пока не начнешь зарабатывать, наверное. Но каков твой бизнес по-сути интересует бизнесменов куда чаще, чем кажется. Просто об этом не принято особо говорить. Пока.

Именно поэтому, из-за возможности копнуть глубже и принести не ожидаемый, а превосходящий ожидания результат куда интереснее, чем просто брендинг. Ведь в брендинге смысл – формален. Почитав "позиционирование" можно легко понять, что эта работа была скорее красивым приложением к презентации вариантов дизайна, чем самостоятельным продуктом... Для того, чтобы это понять, достаточно посчитать количество вариантов. Если их больше одного, то первый этап "разработки брэнд-платформы" можно было смело пропускать.

А ведь суть именно в этом. Обрести четкое видение своего способа зарабатывания денег, своего лица и своего стиля. Не графического или вербального, а стиля ведения бизнеса. Я уже не говорю о стратегическом значении такого вот positioning on (my) mind. Это как раз тот самый путь к стратегии через тактику, где четкая вербализация собственного бизнеса позволяет в дальнейшем фокусировать усилия, оформляя их в реальную конкурентную стратегию со всем функционалом – от финансов до HR.

Более того, четкое понимание (осознания) себя, как бизнес–единицы, позволяет решиться на куда более радикальные шаги в том же дизайне. И это лишь часть работы. Радикальные шаги при создании продукта – куда интереснее. Ведь именно так появляются инновации: сначала самоидентификация без сомнений, потом видение, потом его реализация во всех трех составляющих, формирующих ощущение целостности: в бизнес-процессах, продукте и рассказе о нем. Фокусироваться лишь на последнем – значит давать треть от ожидаемого результата своим клиентам. Именно поэтому до сих пор обращение в "брендинговое агентство" вызывает священный трепет внутри компании – целостный результат получить невозможно, зато красивые картинки могут отметить фестивальной наградой.

Но, к сожалению, покупателю в магазине на это наплевать. Ему необходимо четко сформулированное ожидание (дизайн и коммуникации) и его подтверждение при потреблении (продукт). Занимаясь лишь одним дизайном – вы формируете предвосхищение, желание и ожидание. Занимаясь продуктом – вы создаете подтверждение. Сначала ценой, потом процессом использования... и даже утилизации. Но вот беда, и коммуникация и продукт не могут восприниматься целостно без третьего элемента – самой компании и ее бизнес–процессах.

Можно ли в грязном цеху создать стерильный продукт? Может ли коллектив, раздираемый противоречиями и политической возней утвердить радикальное решение вместо компромиссного? Может ли производитель дешевых продуктов вдруг взять и создать дорогой? Нет, это невозможно. Именно поэтому так часто терпят фиаско те, кто перепозиционируется из среднего сегмента в премиальный. Красивая упаковка и надбавка к цене – прекрасно работают на первых порах. Но обязательно будет сбой, обязательно ухудшится качество... Последнее неотвратимо, потому как очарование от рассказанной истории пропадает при 3-4 покупке – красивую обертку просто перестают замечать. И непроизвольно оптимизм и предвосхищение, улучшающие вкус или иные потребительские свойства продукта – исчезнет. И останется лишь банальный продукт по премиальной цене. Сколько таких случаев знаете именно вы, лично? Не один!

Именно поэтому третий элемент важен как воздух. Для российского бизнеса в особенности. Третий элемент – понимание, осознание бизнес–процессов и своего места, роли, предназначения и предмета гордости на рынке – существует именно для того, чтобы не делать таких ошибок. Потому как третий элемент – это система ценностей и образ мышления компании. Это ее этика, ее ограничители в погони за прибылью. И существует невысказанная потребность, которая всплывает почти в каждой работе – поиск повода для гордости за свой бизнес, который не привязан к финансовым показателям. И именно тогда, когда этот повод понятен, принят и полностью разделен собственником и компанией, появляется самый мощный внутренний фильтр, который не позволяет опускаться качеству продукта, а самому продукту – не теряться на полках среди конкурентов. Потому как по-настоящему смел не тот, кто добавил лишних 100 декоративных элементов к своей коробке на полке, а тот, кто сделал шаг вперед, оставив соседей по полке позади за собой. Точное осознание значимости бизнес–процессов, продукта и дизайна позволяет разрушать стереотипы и становиться по-настоящему запоминаемым. Ведь запоминаемость – это то, чего боятся бренд-менеджеры, агентства и рекламисты прежде всего. Потому как если тебя запомнят, ты будешь обязан сохранять качество. Если ты сделал шаг вперед, а не просто вытянулся на носочках – тебя запомнят. А если запомнят - то и спрос будет велик. А вот в каком смысле – зависит от продукта.

Вот и получается, что смелый дизайн может себе позволить лишь безупречный продукт. А безупречный продукт может позволить себе лишь компания с красивым и понятным обустройством бизнеса, исключающего осечку в процессах. А шанс ее совершить минимизируется тем, что бизнес отчетливо осознает, в чем его крутость. И может коротко сформулировать свою суть. Например, в "элевейтор спич".
Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments