Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Дизайн–стратегия. Как сделать так, чтобы придуманное завтра не устарело уже сегодня.

«Сегодня — это то, о чём думали давным-давно. А сейчас нам нужно проектировать, придумывать, экспериментировать, создавать прототипы будущего». Эта фраза Хартмута Эсслингера очень точно описывает то, чем мы стараемся заниматься.

Проблема в том, что создавая проекты в области маркетинга, брендинга и промышленного дизайна, обычно мы стараемся оттолкнуться от рынка, создать нечто лучшее, чем конкуренты. Но это лишь одна часть работы, которая зачастую является бессмысленной. Не часть, а вся работа целиком. Делать редизайн и усовершенствовать что-то существующее – это набор интересных задач из области тактики. Но есть еще и стратегия. В том числе и дизайн–стратегия. В чем ее смысл?

Возьмем пример из более понятной сферы применения стратегии. У вас есть стратегическая задача стать кем-то на рынке и ее количественные ориентиры. Идя к цели вы планомерно внедряете одно за другим решения, позволяющие ее достичь. Например, вы постоянно модернизируете свой продукт. И так, шаг за шагом, до того состояния, когда он позволит вам достичь поставленных целей. Это понятно.

Но ведь с дизайном, например, происходит тоже самое. Есть стратегическая цель – достижение соотвествующего задачам образа, создание необходимой метафоры, правильно рассказывающей о вашем продукте. Так, чтобы сразу было понятно, почему Вы. И эту цель надо достигать, шаг за шагом развивая дизайн в соответствии с продуктом. (См. текст про brand DNA). Но почему-то, когда речь заходит о работах, связанных с дизайном, стратегический аспект сразу забывается.

Мы ищем аналоги среди best practice, перерываем западные сайты в поисках аналогов (и успешно их находим, разумеется), сравниваем с конкурентами и смотрим на смежные рынки. И в результате получаем работу, которая отвечает вчерашним требованиям рынка.

На современном рынке дизайна нет последовательности. Даже рестайлинг чаще бывает не развитем, а исправлением ошибок в прошлом решении, которые стали очевидными после практического воплощения. Т.е. современный дизайн, каким бы красивым он ни был – бесцелен. Я уже не говорю про орнаментирование из прошлого поста.

И если раньше я много писал о том, что маркетинг вырван из контекста бизнеса (обособлен и обрезан со всех сторон – поэтому и не работает), то сейчас, рассуждая о дизайне, я понимаю что и с ним та же проблема. Он никак не связан со стратегией, с бизнесом... Дизайн не является абстрактным воплощением преимуществ и видения бизнеса – он конечен и ограничен одним продуктом. Тем, который мы создаем по вчерашним лекалам с оглядкой на конкурентный бизнес.

Но только представьте, какие возможности открываются, когда впереди появляется цель. Продукт, к созданию которого необходимо стремиться, необходимость которого понятна и очевидна, но возможности не позволяют реализовать его в таком виде прямо сейчас... Тогда вы концентрируете усилия на достижении дизайн-цели в рамках общей стратегии и избавляетесь от неожиданностей, связанных с буйством креатива, которое может расфокусировать идею. Это называется дизайн-кодом, design language, стандартами дизайн-решений...

Яркий пример такого подхода из нашей практики я описывал не так давно. Для особой сети магазинов мы создали дизайн-концепт, видение образа магазина, к которому необходимо стремиться. В результате изысканий был даже построен прототип магазина в полный размер, с продуктами на полках... Интерьеры, мебель, этикетки и упаковки продукции, коммуникации... это все не "фирменный стиль", который реализуется после разработки, а группы последовательных решений, шаг за шагом формирующих особую позицию на рынке. Т.е. служащих достижению цели. Эта работа была ориентирована на условное завтра – горизонт планирования у наших клиентов составляет не менее 2-х лет, а в некоторых технологически сложных проектах – куда более. Конечно, нам еще далеко до того, чтобы заниматься разработкой футуристических вещей, но это так захватывает...

И это сильно упрощает жизнь и развитие наших клиентов. Понятная цель, перспектива, глубокое понимание того, что надо будет сделать завтра. Не забывая и о сегодняшнем дне. Но если идеалистичную или даже футуристичную картинку мы разложим на несколько составляющих, на блоки, часть которых можно реализовать прямо сейчас, часть завтра и часть послезавтра – мы получим совсем другие подходы к оценке работ и с точки зрения бизнес-стратегии, и с точки зрения дизайна. Последовательные инновации – доступны любой компании, даже очень маленькому бизнесу из одного-двух человек. И совершать эти шаги в одном направлении куда эффективнее, чем двигаться в разных направлениях, следуя за модой или тенденциями.
Tags: брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments