Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

СМИ имени себя. Завтрашний SMM

Ничего нового. Скорее развитие Brand You из книги Тома Питерса The Brand You 50, изданной в 1999 году, но слегка на новый лад. Те же самые приемы, что и в книге, которые отлично подходят для создание мощного канала коммуникаций через Интернет. Свой собственный блог, журнал, газета, дайджест – это один из немногих эффективных каналов коммуникаций, который может быть эффективен в сети. На мой взгляд, разумеется.

Что сейчас представляет из себя страница бренда? Ведь это весьма жалкое зрелище. Если не брать RedBull и другие исключения, то это сборники новостей и событий компании/бренда, но кому они интересны? Сегодня в каком-нибудь из каналов мы посмотрим презентацию 6-го поколения iPhone и снова забудем про сайт компании, ее группы в социальных сетях и т.п. до следующей премьеры. Но это самая известная корпорация в мире. А что же делать областному производителю обойного клея?

Ответ простой. Создавать собственные средства массовой информации. Но кому интересная ежедневная "газета областного обойщика"? Почему-то считается, что мне это должно быть страшно интересно. Но нет, это не так. Я даже сапсановский "Гудок" не читаю, хотя он постоянно лежит перед глазами в поезде. И это несмотря на то, что я наблюдаю за ним на протяжении всего 4-х часового пути. А если это лента Facebook или вКонтакте?

Я подписан на несколько насыщенных контентом групп: новинки в перемешку с событиями, рецептами и опросами. Замечательно, но совершенно неэффективно. Потому как это набор планомерно публикуемого мусора. Такого же, как наборы "полезных ссылок" на всевозможные темы. Это – не СМИ. И это – не эффективно. Опять же, на мой взгляд.

Ведь что полезно в средствах массовой информации и что заставляет обращаться к ним постоянно? Всего два момента, определяющие общий интерес – экспертность и субъективность. Т.е. вы идете к ним за решением какой либо проблемы (экспертность) или за их оценкой (субъективность). Но это должна быть и экспертность и субъективность издания. Т.е. бренда как личности, если можно так сказать. Это формирует стиль. Это создает образ, это притягивает внимание.

Чтобы быть субъективным (и привлекать читателей, которые разделяют эту позицию) – надо пропускать информацию через себя. Чтобы быть экспертом, сначала нужно выбрать область для экспетизы. Отступления от темы быть могут и даже полезны, но угол зрения должен быть один и тот же. Именно за это любят харизматичные печатные журналы. За стиль. The New Yorker, Top Gear, Esquire - экспертный и субъективны. Именно поэтому некоторые из вас читают мой блог. Именно поэтому вы читаете Slon.ru и многие другие издания постоянно. Вам нравится не только сам контент, но и стиль его изложения. А главное – стиль суждений.

Что же мешает создавать такой же образ для бренда? Не отрывочные и безликие, вырванные из разных источников и написанные совершенно в разных стилях "контенты", а генерировать собственный стиль продукта, узнаваемый стиль его коммуникаций. Не поверите, но множество компаний вокруг именно так и делают. Эпитеты, которыми сопровождают собственные продукты, манера общения и качество информационных материалов выражаются не только в графическом и типографическом стилях. Во многих бренд-буках регламентировано, рядом с какими статьями можно размещать рекламные модули, а с какими нет. И все это, включая регламентацию микширования контента – работает на целостность образа.

Мы же смешиваем не думая. Статьи разного авторства, диаметрально противоположные по стилистике, без зазрения совести смешиваются в рамках "контент-маркетинга" одного продукта без всякого стилистического буфера. Но есть и обратная сторона.

Это однообразие.

Гайды вместо идеологии превращают продукты контент-маркетинга в "унылое гэ". Единый стиль изображений, единый стиль написания текстов – все это примитивно трактуется как единый набор графических приемов или речевых оборотов. И это становится страшно скучно и безжизненно. А синтетический продукт SMM отвергает от даже интересных источников в первую очередь. Время стандартов – уходит. Но время для собственного стиля – остается всегда. И в конце концов читатели, жаждущие экспертности и субъективности, превращаются в потребителей вашего стиля. И это – ключевой момент.

Когда вас начинают читать из любви к вашему слогу, то возможности контент-маркетинга возрастают кратно. Все, чтобы вы не написали и все, что на первый взгляд далеко от вашего бренда, может быть обращено в его пользу лишь потому, что это "прикольно написано". Эта информация, напрямую не связанная с продуктом и маркой, подана в любимом стиле. И она работает на ваш продукт.

Когда я писал про копирайтинг в веб–девелопменте три года назад, оказалось (судя по отзывам и письмам), что статья стала для многих мощным толчком в развитии собственных smm-, seo- и девелоперских компетенций. Но сейчас становится очевидным, что объединять форму и содержание становится недостаточным. Теперь бренд должен выступать в роли не просто фильтра, отсеивающего лишнее, а в виде призмы, преломляющей факты и показывающих их под своим углом. Шутка, конечно. Хотя в ней есть много правды. Ведь мы любим те или иные бренды не за то, что они такие как мы хотим, а за то, какие они есть. И Интернет в этом отношении – есть колоссальной силы коммуникация, дающая возможность рассказать об этом как можно подробнее. И smm этому способствует максимально.

Осталось только мигрировать от "размещателей" к "создателям" не на словах, а на деле.
Tags: веб-дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 27 comments