Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Что такое "ДНК бренда" (brand DNA)? Простой ответ на сложный вопрос

Самое увлекательное в брендинге – это создавать brand DNA или ДНК бренда. Но что такое это "ДНК бренда" – простых и понятных ответов на этот вопрос в Интернете не сыскать. Поэтому восстанавливаем справедливость и закрываем брешь :-)

Понятие мной нелюбимое и весьма расплывчатое. Под ним подразумевают целый набор факторов: историю или бекграунд (собственно, идею в основе), целевой рынок, ценообразование, качество и участие в общественной жизни (involvement). Но суть очень проста. "ДНК бренда" работает на его образ, на его мгновенную узнаваемость вне зависимости от того, какой продукт перед вами и когда он был выпущен. Это не стиль, это ощутимое отличие – и это очень и очень важно понимать.

Больше всего в развитии brand DNA преуспели часовые мануфактуры, производители одежды и, конечно же, автомобилей. Знаменитый изгиб Хофмайстера, пропорции между высотой колес и корпуса, линии задних стекол и обводы – все это складывается в мгновенно узнаваемый облик, который мы характеризуем как "породистый".

Но что же это на самом деле? Не все и сложно. Brand DNA - это не только стилистическое отличие, харкетерный элемент или кусочек фирменного стиля, мигрирующий от одного "ребрендинга" к другому. ДНК бренда – это система абстрактных критериев, гарантирущих единообразное впечатление.

"Товарищи! Вы видали Ройса?
Ройса, который с ветром сросся?
А когда стоит
                          – кит"

Это и есть brand DNA. Это ощущение от продукта при мгновенном его сравнении с его окружением. На фоне конкурентов, так сказать. Как свой неподражаемый слог у поэта (тот, кто написал строки выше – однозначно узнаваем), неподрожаемый стиль у модного дома, у часовой или мебельной мастерской, у автомобильного производителя и даже у производителя электроники. Как сейчас Apple, так 20-30 лет назад можно было идентифицировать Sony.

В отличии от стиля ДНК бренда – штука куда более многогранная. Потому как создание ощущения – это воздействие на все органы чувств. На мой взгляд его (dna) сложно "просчитать", но легко почувствовать. Фирменная тяжесть или усилие, характерная увесистость, традиционно яркий внешний вид, характерные линии... и даже запах! Это все и есть элементы ДНК: десятки мелочей, взаимосвязь между которыми формирует особое ощущение, ради получения которого уже создаются рынке, формируюся цены и пишется история.

На практике такая декомпозиция ощущения кита выливается в весьма четкие требования к функциональным характеристиками и дизайнерским решениям. Но вот что любопытно – все эти требования носят идеологический и относительный характер. Выглядеть острее конкурентов, быть ощутимо весомее, внушать уважение, гарантировать безопасность – это не размеры, это пропорции. Это не цвета, это вся атмосфера. Это не абсолютно, а относительно.

В этом и отличие ДНК бренда или brand DNA.

Создание ДНК бренда – это создание и регламентирование относительного всприятия бренда, тогда как создание стандартов, правил и требований (регламентированных системой марочной документации) – это создание абсолютных, фиксированных величин.

Так вот все просто, на самом деле... Детальное раскрытие ответа на вопрос "какими мы должны быть по отношению к другим рыночным игрокам". Вопрос понятен, а вот создание и может даже визуализация точных ответов на этот вопрос – процесс кропотливый, деликатный и максимально глубоко осмысленный. Высший пилотаж брендинга, который сливается с целями бизнеса, его философией, ценностями и видением...
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments