Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Опасности количественных целей. Обман стратегического консалтинга

Очень часто мы выбираем себе цели, которые сформулированы не верно. Их сформулировать крайне легко, но для бизнеса они оказываются не просто бессмысленными, а вредными. Эти цели – количественные. Открыть 20 магазинов, заработать 3 млн. долларов, распространить дистрибьюцию на 40 федеральных округов... Несмотря на разные формулировки – все они идентичны и сводятся к одному: к деньгам. 50 магазинов, да умноженные на прибыль от каждого... любая количественная цель сводится к деньгам.

Но вот в чем проблема – такие цели очень и очень неэффективны. Именно количественная цель, поставленная во главе, ограничивает возможности, сужает фокус и разрушает бизнес, подтачивая его изнутри день за днем. Почему, потому как стремление к достижению количественного результата всегда сказывается на качестве продукта. И именно поэтому так низок процент стратегий, которые не просто реализованы, а даже приняты к работе. Это повелось еще с военных времен, где цель стратегии – победить врага. Почему-то считается, что эта цель – количественная. Так мы ее воспринимаем. Но как же тогда знаменитая цитата «Ещё одна такая победа — и мы будем полностью разбиты»? Пирровы победы и количественные цели стратегии – понятия очень близкие. И вот почему.

Когда ваша цель – лидерство или доход, продукт воспринимается как средство или инструмент достижения цели. Но ведь кроме него у вас нет больше ничего, чтобы гарантировало постоянный спрос и выбор вашего предложения внутри конкурентной среды. Т.е. те же самые доход и лидерство. Замыкаясь на количественных показателях и делая из продукта инструмент, мы начинаем адаптировать его по рынок... но только на словах! На самом деле продукт адаптируется не под изменяющийся рынок и его конъюнктуру, а под показатели количественного роста. Как можно таким образом изменить наш продукт, чтобы он гарантированно принес на зафиксированный в целях доход. И этот подход страшно отдаляет нас от рынка.

Если мы фиксируем в целях долю рынка – мы теряем четкую позицию на нем. Если мы фиксируем в целях размер нашего бонуса (хочу 3 млн. евро), мы теряем уникальность нашего продукта. Если мы фиксируем в целях рост – мы теряем качество... Почему? Об этом много написано в том числе и в этом блоге: финансист, ставший руководителем компании – это ее верная смерть. И опыт разрушившихся за последние 10-12 лет бизнесов в России – именно об этом. Потому как они про деньги, а не про спрос. Но только спрос (читай, продукт) есть гарантия стабильности бизнеса и достижения целей.

Создать лучший продукт (на рынке, в своем сегменте, в мире...), лучше всех научиться удовлетворять потребность, давать уникальный опыт, открывать новые возможности – все цели, сформулированные таким образом и правильно каскадированные, ведут не только к четкому пониманию вектора развития компании, но и весьма понятным и прозрачным финансовым маркерам. А финансовый результат, рыночная доля, скорость расширения бизнеса – становятся не слепой целью, а индикаторами сравнения с конкурентами. Заработал больше чем они – зачит твои цели были точнее сформулированы, потребности удовлетворены полнее, ошибок было меньше.

Почему надо открывать к существующим 10 магазинам именно 20 магазинов за последующие 3 года? В чем смысл такой стратегии? Для того, чтобы получить тот же доход, может быть имеет смысл увеличить в 3 раза частоту покупки в существующих? Зачем в 10 раз увеличивать продажи продукта по 50 рублей, может стоит подумать, как выпустить пользующийся спросом продукт за 500? А что если намеренно упустив возможность заработать 3 млн. евро через 2 года, ты поймаешь возможность заработать 30 через 3 лишь потому, что для бизнеса открылись новые возможности... Фокус на количественных показателях при постановке стратегических целях – штука очень и очень опасная.

Единственное, что объясняет популярность такого подхода – это его простота. Такой подход просто продать (для стратегических консультантов), легко объяснить. Тратя пару миллионов рублей на стратегию извне, бизнес хочет получить точную цифру – сколько он получит после реализации стратегии. И такой обмен легко и просто совершить. Ты мне деньги сейчас, я тебе долю рынка через 10 лет. Но это та простота, которая чаще всего – хуже воровства.
Tags: бизнес, маркетинг, стратегия
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 21 comments