Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бренд-бук своими руками. Часть 3

В предыдущих частях (1 и 2) мы занимались сбором и анализом информации. В результате получили несколько концепций позиционирования. Про то, что из себя представляет концепция позиционирования, я писал в блоге неоднократно, поэтому останавливаться подробно не буду. Важно получить устраивающий всех и уникальный на рынке ответ на вопрос "кто мы?".

Следующей задачей будет материализация ответа на этот вопрос: вербально и визуально. Т.е. необходимо описать как, кому и каким образом ответ на вопрос "кто мы?" будет донесен. Через манеру общения (продавцов, по телефону, в коммуникационных материалах), через визуальные ассоциации (фото и изображения "второго плана"), через визуальные маркеры (айдентику), через дизайн (сайт, интерьеры, рекламные материалы, видеоролики и т.п.).

Можно для этого пользоваться услугами собственных или приглашенных дизайнеров, но куда проще для собственного применения обойтись набором примеров: визуальных и вербальных образцов реализации, идеологически близких к нам. Это, фактически, муд-борды, собранные в одном блоке.

Если мы чистые и пушистые, то каким должен быть интерьер наших офисов, чтобы заходя к нам клиент сразу же понял – что пушистость и чистота именно здесь и ни в каком другом месте? При помощи каких инструментов этого можно добиться? Что есть выражение чистоты и пушистости в интерьере и как это ощущение передать не на прямую, а образно? А может тактильно? Через освещение, планировки, запахи? А как эту чистоту и пушистость подчеркнуть в продукте?

Это есть процесс каскадирования, про который я рассказывал почти шесть лет назад, и в результате которого определяется содержание бренд-бука и его структура.

Ответ на вопрос "кто мы?" необходимо каскадировать (поэлементно разложить) от абстрактных до измеримых и очевидных правил работы, которые одновременно являются и техническим заданием ("пушистость" мы планируем реализовать так и так) и критериями оценки работы внешних специалистов (на сколько раскрыта в работе тема пушистости?). Но на сколько детально это необходимо делать?

Для того, чтобы получит эффективный бренд-бук, необходимо найти все точки взаимодействия потенциальных и существующих клиентов (потребителей). Для этого вам в помощь простой и удобный инструмент – customer journey. Путь потребителя, который легче всего составить... поинтересовавшись мнением самих потребителей. Именно на этом этапе очень любопытно посмотреть, когда начинаются и как выстраиваются взамоотношения с вашей компанией. И из каких источников формируется мнение о компании: это чей-то рассказ, представитель компании, реклама, интерьер магазина или упаковка продукта – сформировав "путешествие потребителя" вы получите очень и очень понятную картинку того, как надо действовать: как последовательно доносить информацию о том, кто мы. И как делать это таким образом, чтобы ваше определение из концепции превратилось в устойчивый образ в голове у вашего потребителя.

Для этого нам необходимо каскадировать ответ на вопрос (=концепцию позиционирования) в том числе и на требования к продукту. Но об этом в следующем посте.
Tags: бренд-бук, брендбук, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments