Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бренд–бук своими руками. Часть 2.

Продолжаю писать о том, как создать реальный работающий настоящий бренд–бук (или брендбук) собственной компании. Самим, своими руками и, фактически, бесплатно. Первая часть – здесь. Сейчас – продолжение о том, как работать с полученной информацией.

Итак, вы получили информацию от ключевых сотрудников, топ-менеджеров и владельцев компании. Теперь ее надо систематизировать.

Существует тысяча способов анализа этих данных, но смысл и задачи непосредственно самого анализа сводятся к следующему: вам надо вычленить из всех интервью общее. Тот базис, то мировоззрение и отношение к продукту, бизнесу, себе, целям – что объединяет опрошенных вами людей. Такой шаг очень логичен и его пытаются делать все (включая и агентства, которые занимаются созданием подобных книг и внимательно читают этот блог). Но дальше чаще всего допускается ошибка. Полученное "общее" становится ядром концепции позиционирования и основой бренд–бука. Именно в этом причина того, что тысячи компаний обладают неясной или даже никчемной рыночной позицией.

То общее, что вы получили надо не брать за основу, а отложить на время или выкинуть совсем. Ведь это те мысли, которые вертятся у всех на языке, но при этом они так и не дали компании четкую рыночную позицию и понятные обещания бренда. Значит то, что является объединяющим сейчас – не так и важно. Эта информация может понадобиться позже, став одним из элементов пазла. Но основная картинка должна создаваться вне этих "общих мест".

Различия и противоречия, радикальные несоответствия и несостыковки – вот предмет нашего изучения. Ведь именно отсутствие единого мнения (и понимания) о целях компании, продукте и методах ведения бинеса не дает возможность сформировать сфокусированное представление о компании. И суть второго этапа работы над бренд-буком – разобраться в противоречиях, которые есть внутри бизнеса.

Но и это еще не все. На втором этапе работы стоит привлечь еще и внешние источники информации – как тех, кто продукт потребляет, так и тех, кто от него отказывается. И первые и вторые важны в одинаковой степени, а причины отказа от продукта могут сказать куда больше, чем мотивы, при помощи которых продукт выбрали. "Почему не {название вашей компании}?" – вопрос, на который найти ответ достаточно непросто. Но сделав это, вы преодолеете еще один барьер.

Все несоответствия и барьеры, выведенные из этих этапов работ и собранные вместе дают весьма точную картинку того, где стоит искать содержание бренд–бука и суть концепции позиционирования. Недосказанное, неодозначно понятое внутри компании, недооцененное потребителями – все имеет для нас огромную ценность. Ведь это наши скрытые возможности и отличные источники поиска решения.

Что у нас получится: мы проинтервьюировали внутренних и внешних потребителей (с точки зрения создания бренд–бука) и нашли те несоответствия (внутри и снаружи), которые мешают компании сформировать целостный образ как в своих глазах, так и в глазах потребителей.

Теперь наша задача – найти удовлетворяющее всех решение. Понять (как правило в дискуссиях) суть разногласия, достичь необходимого решения это разногласие нейтрализующего и зафиксировать его. И так по каждому пункту (включая обсуждение потребительских барьеров).

В большинстве случаев одно или несколько из решений могут стать реальной основой или готовой концепцией позиционирования, которую следующим этапом необходимо формализовать не только вербально, но и визуально и в виде концептуальной ассортиментной матрицы.

Продолжение следует
Tags: бренд-бук, брендбук, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments