Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бренд–бук своими руками. Часть 1.

Наверное, настала пора того поста, который можно лайкать и активно рекомендовать. Это материал о том, как создать настоящий и работающий бренд–бук для своей компании, не прибегая к помощи квалифицированных и не очень агентств.

Для начала давайте уясним, что же все-таки это такое. Бренд–бук представляет из себя формализованную, вербализированную и частично визуализированную концепцию позиционирования. Приблизительная его структура есть в этом посте. Там же описаны те "ингредиенты", из которых необходимо составлять такой документ. Но порой такую работу возможно упростить, не прибегая к серьезным инвестициям, результат осуществления которых может быть разочаровывающим. Если Ваш бренд–бук начинается с логотипа компании, а описание позиции сводится к "мы – инновационная и динамично растущая компания...", то вы в чем-то сильно ошиблись. Это не шанхайский барс, а мексиканский тушкан. А т.к. на рынке достаточно компаний, спекулирующих на малой осведомленности в этих вопросах, то лучше сделать эту работу самостоятельно, чем потратить на нее 30-50-100-200 тыс. рублей (и далее).

Итак, для того, чтобы создать небольшой (зачастую, первый) бренд–бук компании своими силами, нам потребуется не так и много всего.

Основной носитель информации о вашем бренде – это сотрудники компании:
В первую очередь – это владельцы.
Далее – ключевые сотрудники компании, ставшие ее неотъемлимой частью.
Следующие – это новые сотрудники компании, пришедшие в течение 3-5 последних месяцев.

Нам еще необходимы контрагенты: поставщики компании, партнеры и клиенты.

И, конечно же, конечные потребители. До которых дело может и не дойти.

Ваш основной инструментарий – это интервьюирование и систематизация полученной информации.

Теперь давайте разберемся, что к чему и как.

1. Пообщайтесь с бенифициаром. С тем, кто в итоге получает деньги от вашего бизнеса. На этом этапе вы поймете, надо ли вообще заниматься вопросами формирования бренд–бука и, собственно, концепции позиционирования. Если из беседы с владельцем бизнеса все цели, что вы сможете индентифицировать, сводятся к возможности максимизировать доход, можно смело прекращать работу. Если даже вы и сделаете бренд–бук, то он будет фикцией.

Если его задача видится скорее в создании стабильного источника прибыли (и доходов), то можно продолжать. Вас должны интересовать не цели бизнеса (они лишь фильтр), а видение своей компании на рынке и среди конкурентов. Основных вопросов, на которые необходимо получить ответ, всего три: какой видится компания на рынке, зачем необходима именно такая позиция и чем он готов рискнуть, чтобы ее достичь.

В результате такой беседы выяснится много интересных моментов. Например та идея, которая была в голове у собственников, когда они задумывали бизнес. Ведь он появился неспроста, а когда кто-то  из учредителей увидел недостаточно реализованную рыночную возможность. Да, вариантов есть масса... И если даже ответ вас не обрадует ("замутили тему", "госконтракт" и все такое), вы получите представления о том, что такое хорошо и/или плохо с точки зрения владельца компании.

Я помню, какое впечатление на меня произвели более 10 лет назад слова одного специалиста по брендингу, директора одного из известнейших в то время агентств: "это может не нравиться ни мне, ни вам, но это нравится вашим клиентам". К сожалению, это предположение совершенно безосновательно. И наша задача понять, какое из решение, формализованное в бренд–буке, будет считаться допустимым и может быть принято, а какое нет. И очерчивание границ и полей – это основная задача встречи с собственниками бизнеса. Нельзя недооценивать этот шаг.

2. Топ менеджмент. С ним все куда менее абстрактно. Как правило, они куда больше погружены в детали бизнеса, чем собственник. Они могут создать очень четкую картинку не только предпочтений, но и ограничений. Того, что компания хочет и может. И того, что компания не в состоянии сделать никогда.

На этом этапе вашей задачей будет отложить в сторону хорошее и плохое, что есть в компании сейчас и начать работать с этим "никогда" (не забывая о первом этапе).

Любая хорошо сделанная работа по формализации концепции позиционирования и наполнению бренд-бука всегда проходит этап внутреннего сопротивления внутри команды. Если сопротивления нет, то есть два варианта: а) случилось чудо б) концепция слишком нейтральная или поверхностная. Иными словами, на столько "никакая", что не вызывает ответной реакции. А реакция на все новое у нас как правило отрицательная.


В результате "анализа невозможностей" выясняется много интересных вещей. Во–первых то, что некоторые невозможные вещи не только легко реализуются, но и находятся в зоне желаний владельцев и навыков руководства компании. Просто они друг с другом об этом никогда не разговаривали, занимаясь в большинстве случаев оперативной работой и уж точно не проводя мозговые штурмы. Тысячи вещей, которые на практике оказывались куда проще, чем в мыслях, ложились в основу рыночных позиций (и формализовывались в виде бренд-бука). И все эти вещи не были выдуманны сторонними консультантами, а находились где-то в голове у владельцев и менеджеров.

Эти сведения – как элементы пазла. Ваша задача на первом этапе их вытащить из людей, управляющих вашей компаний. Чем их больше, тем лучше. Фиксируйте все: преимущества, недостатки, нереализованные возможности (до которых все не доходят руки), упущенные возможности, фантазии, гипотетические рассуждения, скрытые желания и т.д. Чем больше их будет, тем легче можно будет собрать из них саму концепцию позиционирования. И это уже вторая часть работы.

Продолжение следует. (часть 2)
Tags: бренд-бук, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments