Бренд–бук своими руками. Часть 1.

Наверное, настала пора того поста, который можно лайкать и активно рекомендовать. Это материал о том, как создать настоящий и работающий бренд–бук для своей компании, не прибегая к помощи квалифицированных и не очень агентств.

Для начала давайте уясним, что же все-таки это такое. Бренд–бук представляет из себя формализованную, вербализированную и частично визуализированную концепцию позиционирования. Приблизительная его структура есть в этом посте. Там же описаны те "ингредиенты", из которых необходимо составлять такой документ. Но порой такую работу возможно упростить, не прибегая к серьезным инвестициям, результат осуществления которых может быть разочаровывающим. Если Ваш бренд–бук начинается с логотипа компании, а описание позиции сводится к "мы – инновационная и динамично растущая компания...", то вы в чем-то сильно ошиблись. Это не шанхайский барс, а мексиканский тушкан. А т.к. на рынке достаточно компаний, спекулирующих на малой осведомленности в этих вопросах, то лучше сделать эту работу самостоятельно, чем потратить на нее 30-50-100-200 тыс. рублей (и далее).

Итак, для того, чтобы создать небольшой (зачастую, первый) бренд–бук компании своими силами, нам потребуется не так и много всего.

Основной носитель информации о вашем бренде – это сотрудники компании:
В первую очередь – это владельцы.
Далее – ключевые сотрудники компании, ставшие ее неотъемлимой частью.
Следующие – это новые сотрудники компании, пришедшие в течение 3-5 последних месяцев.

Нам еще необходимы контрагенты: поставщики компании, партнеры и клиенты.

И, конечно же, конечные потребители. До которых дело может и не дойти.

Ваш основной инструментарий – это интервьюирование и систематизация полученной информации.

Теперь давайте разберемся, что к чему и как.

1. Пообщайтесь с бенифициаром. С тем, кто в итоге получает деньги от вашего бизнеса. На этом этапе вы поймете, надо ли вообще заниматься вопросами формирования бренд–бука и, собственно, концепции позиционирования. Если из беседы с владельцем бизнеса все цели, что вы сможете индентифицировать, сводятся к возможности максимизировать доход, можно смело прекращать работу. Если даже вы и сделаете бренд–бук, то он будет фикцией.

Если его задача видится скорее в создании стабильного источника прибыли (и доходов), то можно продолжать. Вас должны интересовать не цели бизнеса (они лишь фильтр), а видение своей компании на рынке и среди конкурентов. Основных вопросов, на которые необходимо получить ответ, всего три: какой видится компания на рынке, зачем необходима именно такая позиция и чем он готов рискнуть, чтобы ее достичь.

В результате такой беседы выяснится много интересных моментов. Например та идея, которая была в голове у собственников, когда они задумывали бизнес. Ведь он появился неспроста, а когда кто-то  из учредителей увидел недостаточно реализованную рыночную возможность. Да, вариантов есть масса... И если даже ответ вас не обрадует ("замутили тему", "госконтракт" и все такое), вы получите представления о том, что такое хорошо и/или плохо с точки зрения владельца компании.

Я помню, какое впечатление на меня произвели более 10 лет назад слова одного специалиста по брендингу, директора одного из известнейших в то время агентств: "это может не нравиться ни мне, ни вам, но это нравится вашим клиентам". К сожалению, это предположение совершенно безосновательно. И наша задача понять, какое из решение, формализованное в бренд–буке, будет считаться допустимым и может быть принято, а какое нет. И очерчивание границ и полей – это основная задача встречи с собственниками бизнеса. Нельзя недооценивать этот шаг.

2. Топ менеджмент. С ним все куда менее абстрактно. Как правило, они куда больше погружены в детали бизнеса, чем собственник. Они могут создать очень четкую картинку не только предпочтений, но и ограничений. Того, что компания хочет и может. И того, что компания не в состоянии сделать никогда.

На этом этапе вашей задачей будет отложить в сторону хорошее и плохое, что есть в компании сейчас и начать работать с этим "никогда" (не забывая о первом этапе).

Любая хорошо сделанная работа по формализации концепции позиционирования и наполнению бренд-бука всегда проходит этап внутреннего сопротивления внутри команды. Если сопротивления нет, то есть два варианта: а) случилось чудо б) концепция слишком нейтральная или поверхностная. Иными словами, на столько "никакая", что не вызывает ответной реакции. А реакция на все новое у нас как правило отрицательная.


В результате "анализа невозможностей" выясняется много интересных вещей. Во–первых то, что некоторые невозможные вещи не только легко реализуются, но и находятся в зоне желаний владельцев и навыков руководства компании. Просто они друг с другом об этом никогда не разговаривали, занимаясь в большинстве случаев оперативной работой и уж точно не проводя мозговые штурмы. Тысячи вещей, которые на практике оказывались куда проще, чем в мыслях, ложились в основу рыночных позиций (и формализовывались в виде бренд-бука). И все эти вещи не были выдуманны сторонними консультантами, а находились где-то в голове у владельцев и менеджеров.

Эти сведения – как элементы пазла. Ваша задача на первом этапе их вытащить из людей, управляющих вашей компаний. Чем их больше, тем лучше. Фиксируйте все: преимущества, недостатки, нереализованные возможности (до которых все не доходят руки), упущенные возможности, фантазии, гипотетические рассуждения, скрытые желания и т.д. Чем больше их будет, тем легче можно будет собрать из них саму концепцию позиционирования. И это уже вторая часть работы.

Продолжение следует. (часть 2)
ахахаха. а в конце вы же предложите человеку, который решится на этот эксперимент, подсчитать количество часов, которое он на него потратит?
ахаха
придут консультанты и все сделают за вас, правильно! несего и пытаться разобраться! доверьтесь! вам же есть чем заняться. вы же считаете часы.
Re: ахаха
вы меня убедили. пойду смелю себе муку, положу плитку и починю рулевую колонку.
Re: ахаха
вы хотите сказать что создание бренда это деятельность техническая? Ремесло?
У нас разные представления о методах работы с клиентами. Хотя реакцию такую я ожидал. Очень показательно :-)
Сергей, а что вы имеете ввиду под рисками, на которые готов пойти владелец? вроде бы как любой бизнес - это всегда зона риска и нестабильности, и риски финансовые всегда рядом, не только при формировании какой-то определенной позиции на рынке. Или какие-то другие риски? интересно, как на этот вопрос отвечают?
Самый важный, пожалуй – это отказ от части текущих источников доходов в пользу рыночной позиции. Поэтому и невозможно создать марку там, где ключевым понятием является доход собственника / акционеров. На практике это означает, что необходимо не упускать любую возможность заработать – а здесь уже не маркетингом, ни брендингом не пахнет. Риск в том, что умышленно ограничивая свои возможности мы концентрируемся на конкретной рыночной нише, а не размазываемся по всему рынку.
Это не будет работать потому что

1. Надо делать пронумерованный опросник, а не набор благих пожеланий, который каждый переведёт по своему

2. Если будут заниматься внутренние сотрудники, им не будут отвечать честно

3. Такая работа всегда вызывает конфликт. Так что, если этим будет заниматься внутренняя группа (если честно), политические силы очень скоро сделают её внешней

4. Внутренние сотрудники обладают слепотой привычки

5. В результате будет не правда, а то, что хотелось, чтобы было правдой. Короче, будет инструмент чисто политической борьбы

6. Ладно, мне пора выходить из поезда, так что можно дописать самостоятельно
Обождите, это еще первая часть :-)

По п.2 есть проблема, это бесспорно. Но само создание бренд–бука – процесс весьма интимный. Без доверия и честности обречен на провал. К сожалению.
Любой процесс, который может провалиться из-за ерунды, можно назвать "интимным". Вопрос в том, как повысить стабильность результатов.
Есть одно предложение, как это сделать. Напишу послезавтра.