Две крайности, мешающие маркетингу и дизайну

В маркетинговых кругах наблюдается поляризация. С одной стороны собираются разработчики креативного и красивого, но с другой – сторонники прежде всего работающих решений. "Это должно круто выглядеть и "брать за эмоции" – говорят одни. "Это должно решать задачи" – говорят другие.

Проблема в том, что на мой взгляд не правы ни те и не другие. Я помню вечные споры на почившем adlife.spb.ru о рекламе, кажется, магазинов 585 и каких-то фильтров. Качество рекламного продукта – ужасающее. "Но ведь работает!" – кричали оппоненты. Конечно, потому как такого дешевого золота (как в "585") еще никто не видел... То, что реклама или дизайн "решают задачи" вовсе не оправдание тому, что они сделаны даже не на любительском уровне, а кем-то слепым.

Все разговоры о том, что время креативных решений прошло – они от лукавого. Все разговоры о том, что пришло время решения задач – тоже. Неужели раньше такого не было? Неужели так вопрос не стоял? Ведь именно за этим клиенты обращаются в рекламные и брендинговые агентства – за тем, чтобы было красиво. Не просто работало, а работало и было эстетически - привлекательным.

С другой стороны примеров еще больше. Офигительно приятная упаковка "Высоко–Высоко" с ужасающим по качеству белорусским молоком – это тоже не выход. Приятный дизайн на столько далек от посредственного содержания, что скорее мешает продукту. Покупатели с завышенными эстетическими ожиданиями как правило ждут еще и продукта высокого качества. И здесь мы опять видим перегиб: крутое дизайнерское решение, берущее за душу, входит в диссонанс с содержимым упаковки. Результат – неэффективные продажи. И эта беда всех "рисовальщиков" – брендинговых агентств, где делают крутую упаковку, но мало думают о маркетинге и потребителях.

Задача современных рекламы, дизайна, брендинга – это формировать ожидания. И чем эти ожидания точнее совпадут с опытом потребления, тем лучше будет результат работы и компании, и агентства.

Здесь надо понимать принципиальный момент. Фокус сместился. Если раньше задача рекламы и маркетинга сводилась к продажам (отсюда и маркетинг не на своем месте), то сейчас задача коммуникаций – обеспечить позитивный опыт потребления (и выбор, и покупку, и удовлетворение ожиданий в процессе потребления), который ведет к повтороной покупке. И здесь ни подход "главное, чтобы работало", ни подход "главное, чтобы красиво" не являются оптимальными. Искусство маркетолога, специалиста по брендингу, рекламиста – в поиске того решения, которое правильно продает и является эстетически привлекательным.

Это все банальности. Но почему же о них все время забывают, рассортировываясь по крайностям?
Концептуально согласен полностью.
Правда зачастую встречается недопонимание своей целевой аудитории самими заказчиками брендинга или упаковки, а аременамт и ложные представления о своём бизнесе или продукте. Отсюда неверное позиционирование и как следствие студия может честно пытаться решать задачу, которая изначально сформулирована неверно.
Хотя конечно перекладывать всю ответственность только лишь на заказчиков тоже неверно, потому как временами студии делают работу не для бизнеса заказчика, а для удовлетворения своих творческих амбиций или для фестивалей, которые поднимают их позиции во всяких рейтингах и в глазах своего профессионального сообщества.
Это сложный момент. И тонкий. Где грань между приукрашиванием от заказчика и "фестивализацией" от агентства? На агентстве, которое позиционирует себя как брендинговое – вина есть, ведь они занимаются "брендингом". Если ты дизайн студия – то я не думаю, что пытаться влезть в исподнее клиента их задача. Хотя докапываться до сути – это крайне ценный навык дизайнера.

Ведь по большому счету важны не те марки, что сделаны. Важны те, что остались.