Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Видение vs позиционирование

Какое-то время назад было очень модно заниматься брендингом. Заказывать в агентстве торговую марку – это следующий шаг компании после приобретения собственного маркетолога.  Между этими шагами закрался еще стратегический этап, но за редкостью написание стратегии как еще один шаг к окультуриванию бизнеса можно пропустить. Теперь мы ищем концепцию позиционирования.

Если раскрыть этот термин, то мы ищем свою аудититорию, которая нам обеспечит безбедное уществование. В большинстве случаев "разработка позиционирования" и заключается в поиске ЦА и далее в рисовании картинок в модном и созвучном этой "цэ-а" тренде. Визуальные маркеры могут быть очень и очень красивыми... Одна беда – мода проходит, тренды меняются и надо начинать иллюстрировать по-новой.

Но вот какая штука... Концепция позиционирования – это один из многих инструментов маркетинга. А что если вовсе не надо ограничивать себя какой-то конкретной целевой аудиторией? Что если потребители продукта слишком разные, чтобы собрать их вместе? Я даже не говорю про возраст, доход и семейное положение, которые встречаются в описании позиций сплошь и рядом. "Молодая домохозяйка, ведующая активный образ жизни" – это твердый неуд. Описание ЦА через систему ценностей, через интересы, через цели в жизни и основные мотиваторы – это следующий этап, работающий. А что если и их нет? Ну вот нет и все. И главное – они просто не нужны.

Тогда задача усложняется, потому как образ все равно должен быть. Но если красочный образ концепции позиционирования нам помогает рисовать целевая аудитория, язык которой сформировали вовсе не мы, то кто поможет создать этот самый язык коммуникаций, когда нет никакой возможности зацепиться за потребителя?

И тут всплывает индивидуальность самого бизнеса. Его цели, задачи, стремления и, что самое важное, философия и видение. Последнее, видение и его формулирование через миссию – и есть альтернатива целевой аудитории. Не отталкиваясь от чьих то потребностей, а предлагая лучшее на собственный взгляд мы рискуем куда больше. Но взамен получаем куда больше постоянных потребителей. Нужна ли здесь концепция позиционирования – на самом деле нет.

Концепция позиционирования – это наше предположение о том, каким образом действия компании на рынке повлияют на ее оценку потребителями. Т.е. мы описываем, к какому восприятию нас потребителями мы стремимся. Как нашу компанию опишут те, кто является покупателями. Чем они обоснуют свой выбор, какими "самыми" мы будем... Для этого мы выбираем целевую аудиторию, на которую способны повлиять и формируем четкий образ компании и продукта в ее глазах.

Видение работает по другому. Мы берем инициативу на себя и предоставляем возможность потребителям самостоятельно выбрать, являются ли они нашей аудиторией. Маркеров "я такой же как и ты" здесь нет. Есть продукт и есть его видение, его идеальное воплощение (переводя на язык маркетинга – оптимальное соотношение цены и ценности).

Конечно, в идеале у компании должно быть и то и другое: видение как ощущение себя и концепция позиционирования как цель. Но иногда, особенно если рынок меняется непредсказуемо, можно либо отказаться от самоидентичности и идти к достижению цели, либо отказаться от цели, оставаясь самим собой (и найти себе другую цель). Если объяснять проще – ухудшить, например, качество продукта, но оставшись вместе с обедневшей аудиторией, или не делать этого, просто найдя себе другую. В первом есть краткосрочный плюс, но только второй подход позволяет создать бизнес надолго. Но выбор всегда за собственником.

Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments