Одноразовые бренды и вечные продукты

Бизнес модель, которая поглотила некоторые рынки практически целиком – это "одноразовые продукты". Те, к которым слова "надежность" и "долговечность" фактически не применимы. Создавать продукты, которые исправно служат долгие годы – это замечательно, но оказалось, что куда практиченее создавать продукты с коротким жизнененным циклом, но с серьезным отличием по цене. Вместо того, чтобы купить одну футболку за 80 евро и носить ее два года, мы покупаем дюжину футболок по 10 евро и носим их по 2 месяца. После чего такой продукт, предлагаемый, например, Zara, H&M, Pull&Bear и другими компаниями просто приходит в негодность. Но говоря языком маркетинга – он надоедает. Потому как с той же периодичностью, как ваша футболка скручивается в тряпку после нескольких стирок, в обновленном ассортименте магазина появляется следующая.

В результате такая модель получается куда эффективнее старой – ведь потребитель постоянно обеспечивает компанию денежным потоком, просто его платежи "размазаны" по времени. Но в итоге, одеваясь в таких магазинах, покупатели тратят на одежду значительно больше, но незаметнее. Есть еще один забавный факт, о котором я упомяну отдельно – демократичные марки с модными фасонами изменили вообще отношение к одежде, обеспечив тем самым рост рынков аксессуаров. Но я сейчас о другом.

О старых добрых производителях вещей, которые не ломаются.

Прекрасный пример одного из читателей (Олег, привет) – это ножи Victorinox. Швейцарская компания славится вечными ножами, которые покупаются один раз в жизни. Т.е. шанс повторной покупки сводится практически к нулю благодаря тому, что купив один раз, ты обеспечишь свои потребности на всю жизнь. В рамках распространения совеременных бизнес-моделей, ориентированных на постоянный спрос – такой подход уже начинает казаться неразумным с точки зрения бизнеса. Ведь можно сделать полу-продукт, который будет постоянно обновляться или который будет хотеться постоянно обновить

Такое, кстати, уже происходит. Яркий тому пример – возможность апгрейдить свою технику через интернет. В прямом смысле увеличивать технические характеристики устройств, меняя (перезаливая) алгоритмы работы... Но нельзя поменять удаленно алгоритм работы швейцарского ножа...

Т.е. момент покупки – это финал взаимоотношений компании и клиента. Они больше никогда не увидятся. Только если случайно в случае потери. Как вести такой бизнес? Ведь мы постоянно говорим о том, что нам крайне ценны клиенты, которые постоянно возвращаются, которые совершают повторные покупки... На этом строит свой бизнес не только H&M, но и Mercedes-Benz и Volkswagen, Apple и Nike... Но перочинный нож высокого качества хоть и обладает износом, но не таким значительным, чтобы четко спрогнозировать, когда его заменят следующим...

И здесь вступают в силу иные механизмы развития продаж. Они развиваются не вертикально, через повторные покупки одним покупателем, а горизонтально – за счет привлечения новых покупателей. И вовсе не серьезные рекламные кампании служат стимулом для поддержания спроса (как, например, у производителя БАД "Эвалар"), а высокое качество стандартного продукта.

Может, пример перочинного ножа и не самый показательный, но в отношении продуктов, которые можно охарактеризовать как долговечные и надежные формируется совсем иная аура. Более того, появление и активный рост рынка "одноразовых" игроков и "одноразовых" брендов сыграл на руку таким вот производителям "вечного" продукта.

Сейчас весь Париж усыпан магазинами Zadig&Voltaire. Это аналог H&M с более брутальным и бунтарским (может даже слегка рокерским) имиджем. Такая марка просуществует 3-5-7 лет, отобъет свои инвестиции и уйдет в тень (а может и совсем покинет рынок), освобождая место для другого бренда с другим концептом и аудиторией (но от того же производителя, например). Таких марок–однодневок мы знаем предостаточно – особенно отличилась пищевая промышленность. И технологии пищевиков сейчас осваивают производители из других сегментов – одежду и обувь уже можно смело относить к сегменту FMCG с вытекающими последствиями. И на этом фоне производители высококачественных продуктов становятся только желаннее.

Если "однодневки" растут за счет массовой рекламы и трендов, то производители вечных продуктов развиваются за счет сарафанного радио, рекомендаций и верности стилю, допуская частичные расширения ассортимента. Но чем он уже, тем сложнее выживать на рынке. Это факт.

Яркий пример давления со стороны однодневок - это бывышие марки высокой моды Kenzo и Mark Jacobs, которые постепенно исчезли с этажей высокой моды и дизайнерских вещей и заняли свое место между Diesel и Levi's. Искушение опуститься в дешевый сегмент очень велико – ведь это гарантирует всплеск доходов (перед тем, как марку можно будет слить полностью как Pierre Cardin). Фактически с рынка роскоши они переходит в квази-лакшери. В имитацию роскошной марки, где за 99 евро можно купить сумку с логотипом, ранее украшавшим продукты с исключительно четырехзначным ценником.

Но есть те, кто держится. Выбор правильной ценовой ниши обеспечивает лидирующее положение на рынке без ущерба репутации – и к Victorinox можно добавить Rolex, например – обеспечивающих при очень привлекательной (прямо скажем минимальной) цене вход в рынок "высоких часов" без потери в качестве продукта. Но к таким продуктам уже нельзя отнести Mercedes-Benz, чьи новые A- и CLA- являются, фактически, теми же сумками Mark Jacobs за 99 евро. Кроме марки там ничего от "Мерседеса" и нет.

Но вот в чем нюанс. Такие продукты, как производные от A-класс и футболки Ferrari очень часто дают возможность компаниям существовать и развиваться. Продукты низкого сегмента всегда более доходны, чем продукты высокого. И на продажах A-класса концерн заработает куда больше, чем на продажах S-klasse. И очень часто единственный способ поддержать выпуск высококлассного, надежного и долговечного продукта – сопроводить его "бюджетной" линейкой (low-entry), которая поддерживает компанию.

И вот что любопытно: каждый покупатель того самого бюджетного продукта вносит свой вклад в поддержку производства вечных вещей. Это и есть проявление потребительской лояльности: "я сейчас не готов купить "настоящий" продукт, но хочу уже быть к нему причастным и покупаю базовый". Может так случиться, что благодаря футболкам Ferrari мы все еще можем лицезреть эти автомобили на улицах, они все еще могут быть нашей мечтой. Хотя, думаю, к Mercedes-Benz последний пассаж не относится :-)


PS. В общем-то это и никакой не секрет, что дорогие и сверхдорогие марки слишком низкодоходны, чтобы выжить на рынке. Поэтому им и приходится обзаводиться бюджетными линиями или вступать в альянсы и конгломераты, терять независимость и плясать под чужую дудку. Плохо это или хорошо, но, похоже, это единственный шанс для них. Качественные продукты слишком дороги для большинства покупателей, быстро привыкших к иной модели потребления.
Покупал на западе фирменные джинсы Diesel за 100 с лишнем евров, меньше чем через год продрались.
Купил в Москве в UniQlo небрендовые джинсы за 30 евро, носятся уже не один год.

Так что в особое качество громких марок я уже давно не верю. И уж тем более в шмотках.
UniQlo – вообще компания крайне любопытная. Азиатский конкурент H&M :-)
За что и речь. H&M тоже хорошо. Пиджаки по 30$ уже 5-й год и всё хорошо с ними.
Я думаю, что эти марки в конце концов размоют средний сегмент. Будет либо дешево, либо дорого. Центр не очень понятен и скорее направлен на ультраконсервативных потребителей (= 45+)
В Юникло давно упало качество, джинсы уже все протерлись - выкинул. Теперь только Левисы.
Черные футболки из ЮК покрываются катышками после первой стирки.

И фасон джинс в юникло для азиатов - в паху тесновато :)

Был в Австрии, закупался кофтами-куртками в C&A - у нас искать их бесполезно, ассортимент не тот. Хорошее качество.
Видимо каждому своё. Мне лично в Германии C&A не очень понравилось, колхоз какой-то.
Многие корпорации давно работают одновременно в разных сегментах: Тойота-Лексус, Ниссан-Инфинити, кто-то только начал этим заниматься. У того-же Феррари есть Фиат (или скорее всего наоборот)

Edited at 2014-08-08 09:57 am (UTC)
Безусловно, создание марочного портфеля решает кучу задач безболезненно. Поэтому люковые марки и объединяются в конгломераты или принадлежат компаниям более демократичного сегмента – это вопрос выживания. Но есть и много небольших независимых мануфактур.
А вот как думаете? Зря может Kenzo и Mark Jacobs пошли по пути перехода в сегмент ниже? Почему они не запустили новый брэнд более низкого сегмента? И в высокой моде остались и свою доходноть сохранили, со временем продав ненужный бренд.
Я думаю, это LVMH пытается адаптироваться к поляризации и диверсифицирует портфель, уводя более слабые марки вниз и более сильные вверх. А плодить новые бренды накладно - их и так в портефле очень много.
Ролексы и Викториноксы, как и другие вечные товары, продаются по коллекционному принципу
( Если купил субмаринер, нужно докупить дайтону и дэйт джаст. Плюс серии и лимитки)
Либо путем выхода смежный сегмент (Викторинокс в сегменте часов и фонариков)
Выпуск более массовой и прибыльной линейки при наличии дорогих и убыточных флагманов это обычная практика. Флагманы в данном случае рекламный продукт. ( порше с кайеном и 911) Весь автоспорт это такая своеобразная гонка флагманов.
В одежде у того же Джейкобса несколько линий от дешевых до люкса, как впрочем и у чрезвычайно успешной Прады. А Зозики с Вольтером в Париже я помню еще лет 5 назад были и далее будут как французский конкурент Зарры и Ол Сэйнтсу.
Никто изначально не хочет делать марку на 3-5 лет, просто не у всех выходит)
Очень интересная заметка. Для меня как производителя товара, покупаемого, если не один раз в жизни, то не более 3 раз (в среднем), проблема качества решена однозначно, продукция должна быть качественной на 100%, как из дорогого так и дешевого сегмента. сейчас покупатель приобретает что-то из дешевой линейки, но, когда появятся деньги - возможно, прикупит что-то у проверенной компании. Либо другой вариант - будет покупать иную марку, так как ту он покупал когда-то в бедности. :)