Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Отзывы и впечатления как опасный маркетинговый инструмент

Любопытная штука, которую удалось прочувствовать на себе не так давно. Очень полезные сервисы Booking, Tripadvsor и многие им подобные позволяют не только совершить бронирование или выбрать объект посещения online, но и получить отзывы потребителей, которые уже совершили данный выбор. Можно посмотреть и шире, но сервисы по выбору отеля в незнакомом городе и ресторана там же – наверное очевидны большинству.

Но давайте посмотрим на такие сервисы по-другому. Аналогичная функция есть на многих сайтах, а отзывы об автомобилях и смартфонах просто заполонили сетевое пространство. Но почитайте эти отзывы (хотя бы на "яндекс.маркет"). В подавляющем большинстве это страшное дерьмо. Как просто отзывы "ламеров", так и "профессионально" написанные отзывы от людей с неподтвержденной компетенцией. И читая такие отзывы при выборе смартфона мы скорее ухмыляемся, думая "ну что за дурак пишет такие вот нелепости". Яркий тому пример - царапающиеся iPhone 5, которые потом не перепродать... Реакция на чтение такого опуса предсказуема и понятна. И скорее стимулирует желание купить, хоть и не рационализирует выбор.

Но как только из "зоны комфорта" (где все разбираются что хорошо и что плохо) мы переходим в "зону риска", мы начинаем вести себя совершенно иррационально. Т.е. чем меньше мы знаем, тем больше доверяем отзывам незнакомых людей. Вроде в этом и нет никакой загадки, все объясняется отсутствием информации.

Но если бы это было так просто. Отсутствие первичной информации (из компетентного источника) заполняется легкодоступной вторичной информацией (чужим субъективным мнением), по которому мы и ориентируемся. И если разница очевидна там, где продукт можно пощупать самостоятельно и сравнить с другими, то при удаленной и изолированной оценке заметить ее очень сложно. Так, например, как с отелями или ресторанами. И это парадокс, которым можно отлично пользоваться, выстраивая рейтинги для очень посредственных продуктов.

Что получается в итоге. Тот же Tripadvisor, Booking и многие другие сервисы предлагают "средневзвешенное мнение". Объективное ли оно? Возможно. Но кого интересует объективность, если необходимо удовлетворить собственные потребности. И здесь фишка сервиса, завязанная на оценке посетителей, превращается из полезного инструмента во вредный, как только вы начинаете отличаться от того самого "среднего" потребителя (а быть им не может никто). Условно говоря, если о ресторане пишут  overpriced, то надо понимать, не с McDonald's ли его сравнивают. А может увеличение цены в два раза ведет к утроению качества продукта и ты остаешься в выигрыше? (Так происходит весьма часто). Но точно пойманная середина (а это когда не дешево и не совсем плохо) позволяет обеспечивать себя "туристической загрузкой" с минимальным риском быть разоблаченным. Хорошие отзывы формируют изначально позитивный настрой и игнорирование недостатков (значит у других еще хуже), а негативные отзывы пишут не так и часто – уж в путешествиях точно стараются выкинуть плохое из головы, даже если они деловые.

Но как только вы вырастаете из середины (или опускаетесь ниже ее), такой сервис средненьких мнений теряет всякую актуальность. Вы на собственном опыте убеждаетесь, что на вкус и цвет.... и что тогда? Тогда мы от обезличенного мнения обращаемся вновь к поиску тех, кому можно доверять. Ищем мнения тех, кто входит в наш круг общения, кто разделяет наши ценности.

В целом, как мне кажется, у сервисов работы с отзывами впереди стоит очень сложная задача: начать сортировать мнения на основе социо-демографических характеристик их авторов. В ином случае они становятся слишком посредственными, которыми вряд ли стоит руководствоваться. А значит и теряется их основная функция...

И о таких изменениях можно говорить практически во всех отраслях рынка – время перехода к более тонким настройкам настало и в таком демократичном сегменте, как электронная коммерция. Возможно, более четкая фокусировка на конкретных сегментах (=алгоритмах оценки) и конкретных ценностях (время или деньги) даст куда более точный результат, который дальнейшая практика лишь подтвердит.
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 15 comments