Отзывы и впечатления как опасный маркетинговый инструмент

Любопытная штука, которую удалось прочувствовать на себе не так давно. Очень полезные сервисы Booking, Tripadvsor и многие им подобные позволяют не только совершить бронирование или выбрать объект посещения online, но и получить отзывы потребителей, которые уже совершили данный выбор. Можно посмотреть и шире, но сервисы по выбору отеля в незнакомом городе и ресторана там же – наверное очевидны большинству.

Но давайте посмотрим на такие сервисы по-другому. Аналогичная функция есть на многих сайтах, а отзывы об автомобилях и смартфонах просто заполонили сетевое пространство. Но почитайте эти отзывы (хотя бы на "яндекс.маркет"). В подавляющем большинстве это страшное дерьмо. Как просто отзывы "ламеров", так и "профессионально" написанные отзывы от людей с неподтвержденной компетенцией. И читая такие отзывы при выборе смартфона мы скорее ухмыляемся, думая "ну что за дурак пишет такие вот нелепости". Яркий тому пример - царапающиеся iPhone 5, которые потом не перепродать... Реакция на чтение такого опуса предсказуема и понятна. И скорее стимулирует желание купить, хоть и не рационализирует выбор.

Но как только из "зоны комфорта" (где все разбираются что хорошо и что плохо) мы переходим в "зону риска", мы начинаем вести себя совершенно иррационально. Т.е. чем меньше мы знаем, тем больше доверяем отзывам незнакомых людей. Вроде в этом и нет никакой загадки, все объясняется отсутствием информации.

Но если бы это было так просто. Отсутствие первичной информации (из компетентного источника) заполняется легкодоступной вторичной информацией (чужим субъективным мнением), по которому мы и ориентируемся. И если разница очевидна там, где продукт можно пощупать самостоятельно и сравнить с другими, то при удаленной и изолированной оценке заметить ее очень сложно. Так, например, как с отелями или ресторанами. И это парадокс, которым можно отлично пользоваться, выстраивая рейтинги для очень посредственных продуктов.

Что получается в итоге. Тот же Tripadvisor, Booking и многие другие сервисы предлагают "средневзвешенное мнение". Объективное ли оно? Возможно. Но кого интересует объективность, если необходимо удовлетворить собственные потребности. И здесь фишка сервиса, завязанная на оценке посетителей, превращается из полезного инструмента во вредный, как только вы начинаете отличаться от того самого "среднего" потребителя (а быть им не может никто). Условно говоря, если о ресторане пишут  overpriced, то надо понимать, не с McDonald's ли его сравнивают. А может увеличение цены в два раза ведет к утроению качества продукта и ты остаешься в выигрыше? (Так происходит весьма часто). Но точно пойманная середина (а это когда не дешево и не совсем плохо) позволяет обеспечивать себя "туристической загрузкой" с минимальным риском быть разоблаченным. Хорошие отзывы формируют изначально позитивный настрой и игнорирование недостатков (значит у других еще хуже), а негативные отзывы пишут не так и часто – уж в путешествиях точно стараются выкинуть плохое из головы, даже если они деловые.

Но как только вы вырастаете из середины (или опускаетесь ниже ее), такой сервис средненьких мнений теряет всякую актуальность. Вы на собственном опыте убеждаетесь, что на вкус и цвет.... и что тогда? Тогда мы от обезличенного мнения обращаемся вновь к поиску тех, кому можно доверять. Ищем мнения тех, кто входит в наш круг общения, кто разделяет наши ценности.

В целом, как мне кажется, у сервисов работы с отзывами впереди стоит очень сложная задача: начать сортировать мнения на основе социо-демографических характеристик их авторов. В ином случае они становятся слишком посредственными, которыми вряд ли стоит руководствоваться. А значит и теряется их основная функция...

И о таких изменениях можно говорить практически во всех отраслях рынка – время перехода к более тонким настройкам настало и в таком демократичном сегменте, как электронная коммерция. Возможно, более четкая фокусировка на конкретных сегментах (=алгоритмах оценки) и конкретных ценностях (время или деньги) даст куда более точный результат, который дальнейшая практика лишь подтвердит.
вот прикольно. Отели 5-ка отзывы на оценку 4.
Отель тройка - отзывы на 4.5
Думаю вопрос в ожиданиях, ведь от пятерки ждут лучшее.
а от тройки и так пойдет.
Поэтому некоторым отелям не так интересно повышать звезду, т.к. им так проще управлять отзывами. А ценник у них не плохой.
Такого очень много... но 5-ка на 4-ку это очень закономерно, если сделать поправку на тех, кто пишет отзывы. О разочарованиях пишут те, кто решил "шикануть" и позволил себе в отпуске больше, чем следует. Это так же, как и с вином. Невозможно оценить, не имея достаточного опыта. Так и здесь – та же ловушка.
Тут ещё вопрос в том, что есть 5-ка и 3-ка для отелей.

Я в юности поработал в Рэдиссоне швейцаром, так вот по мериканским "звездам" Рэдиссон - это 3, и только.
И во всём штате Огайо в 1991 году было только 2 (!!) отеля "4 звезды"

При том, что в Египте известны отели "7 звезд" ))
А мне кажется, в будущем будет еще глобальней: единый профиль юзера во всех-всех сетях, привязанный к его ID (или паспорту).

Для каждого юзера будет составлен психологический портрет и при поиске можно будет указать, чтоб учитывались лишь отзывы людей со схожими интересами и восприятием...
Рекомендательному сервису не вредит, а только идет на пользу, если он в частном виде либо включает в себя, либо линкуется с социальной сетью. (У моих друзей я примерно понимаю уровень ожиданий и могу доверять рекомендации.)
А сортировка мнений по соц-дем - во-первых, сложно, во-вторых, не взлетит.
Кроме того, текст отзыва сам являет собой определенный маркер социального положения его автора.
Отзывы - многогранная штука. Отзыв может содержать личную оценку и(или) набор фактов. Коллекционирование личных оценок, дальнейшее вычисление рейтинга, звездочек и т.п. чисто математически не имеет смысла(для потребителя). Разные ожидания, разные сценарии использования, разные подходы к оценке.

Но факты - совсем другое. В супе был найден таракан. Ok. Найден, так найден. Дальше сам решу, близка ли мне такая подача блюда или стоит держаться подальше. Зайдя на страницу с "отзывами", в первую очередь хочется видеть такой веер фактов.

Оценки близких друзей - маленькие факты. Человек с близким мне вкусом посчитал заведение плохим. Что именно плохо - не говорит. Иногда это ценнее, чем 25 положительных отзывов незнакомых людей.

Неплохая попытка собрать факты в сервисе Мой Круг Яндекса. 12 человек считают Пупыркина Ивана Иавновича дотошным. Подтвердить.

Левитас писал, как оставлял левый отзыв на таком сервисе - и его опубликовали и даже не удалили. Поэтому доверия к таким сервисам немного, если в опубликованных отзывах нет конкретики: цифр, фотографий.

Эти же сервисы давно и успешно пользуют для вброса и очернения конкурентов. И чем лучше сервис конкурента, тем сильнее на него набрасываются. Попробуйте съездить отдохнуть в Абхазию - уже в Адлере вас начнут жёстко прессовать сказками про ужасы в Абхазии, и что лучше остаться здесь. Потом эти сказки публикуются теми, кто на них повёлся в подобных сервисах как "компетентное мнение".
...Хм... Откуда берется львиная часть отзывов, я случайно обнаружила, когда только-только осваивалась на одной из копирайтерских бирж. На той площадке для продвижения был очень важен местный рейтинг. А у новичков какой рейтинг? В общем, на меня как на новичка сразу кинулось какое-то серьезное количество людей с предложением оставлять отзывы. Ужас-ужас! С тех пор отзывы всерьез не воспринимаю. Как положительные, так и отрицательные. Ну, может быть, иногда читаю ради любопытства.
с ними как с погодой - надо принимать во внимание, но полностью руководствоваться - это ошибка
И постараться найти ответ на вопрос: "Что здесь не так". Какие-то из них могут быть настоящие.
Был в отеле, который при каждом логине в Wlan выбрасывает в Tripadvsor.

А смотреть надо текстовые отзывы. В большинстве случаев они полезны, хоть это 2-3 текста на отель вместо среднего по нескольким сотням.
Отзывы и вправду опасный маркетинговый инструмент. Если его не контролировать. А контролировать его можно и нужно и тогда он станет не только инструментом рынка, но и вашим инструментом. Речь идет о легальном контроле. А именно о мотивации эти отзывы писать и работать с уже появившимися отзывами (т.е. вступать в диалог). В данном случае пишу от лица отеля, о котором пишут отзывы.