Креативная изоляция

Все чаще и чаще всплывают статьи о том, что креативную отрасль и отрасль брендинга ждет жесточайший кризис. И это не отголосок кризиса финансового, экономической стагнации или рецессии. Это кризис морального устаревания. Т.е. "выход в тираж". И это очень логично. В том виде что есть сейчас, креативные и брендинговые услуги стремительно теряют свою актуальность. В том числе благодаря социальнм сетям и интернету вещей (IoT).

Если еще 20 лет назад криеэйторы были отдельной кастой, а специалисты по брендингу оперировали эмоциями и инсайтами, наводят туман на потребительские очи, воздействуя на иррациональное и мотивируя спонтанное, то сейчас ситуация очень сильно изменилась. Покупатели не хотят продукт – они хотят "экосистему". Они хотят игру, они хотят очаровываться и удивляться. Но это все не до процесса покупки или в его рамках, а постоянно. Сделайте мне удивительно и просто, чтобы я радовался в каждый момент соприкосновения с вашим продуктом. Наслаждаться не усложняя, всегда и везде – вот основной мотив покупки, вот основной критерий выбора.

И с этой точки зрения креатив становится лишним, а попытки выйти на рынок брендинга сейчас становятся похожи на желание оседлать мертвую лошадь. Эти услуги никому не нужны. Потому как они поверхностны и зачастую противоречивы.

Брендинг заменяется большой идеей, которая охватывает не только логотипы и упаковку, но и все бизнес-процессы. Брендинг – в психологии, системах мотивации, организационных структурах и total design. Но это уже не брендинг. Так и креатив – вместо одной креативной концепции, которая победит на фестивале, тысяча мелочей, тысяча маленьких, незаметных креативных решений, которые создают одно большое и очень целостное впечатление.

Все просто. Вся индустрия рекламы и маркетинга, работающая с 20-х по 90-е годы, была ориентирована на единственную цель – продать. Но на рынке произошла цепь незримых, мелких преобразований благодаря информационным технологиям. Они обесценили брендинг и сделали креатиывным – любого. Но это тоже следствия. А причина в том, что покупатель благодаря массе информационных инновация перестал хотеть купить. Он стал хотеть пользоваться. И это перевернуло с ног на голову индустрию креатива и рекламы, оставив за бортом топ-менеджеров креативных агентств, которые не способны к marketing thinking.

Но это не просто поезд, который уже ушел. Это тупик, куда заехала вся креативно-рекламная отрасль. Возможно, просто жизненный цикл подошел к концу. Стоит задуматься.
Сергей, хотелось бы раскрыть тезис "покупатель перестал хотеть купить - стал хотеть пользоваться". Что именно вы имеете ввиду? Не совсем понятно... Для экосистем типа Apple или Андроид - о чем идет речь очевидно, но как это может быть приложено, например, к fmsg товарам?
Очень просто... Вы покупаете продукт. (На этом и концентрируется отрасль). Но что происходит дальше? Вы его распаковываете, потребляете (полностью или частично) и утилизируете остатки / упаковку. И это всего лишь часть процесса... Продукты можно складывать в системы (создавать себе продуктовую карзину), экспериментировать со взаимодейстивием, получать от них полезную информацию, встраивать в собственную систему коммуникаций и т.п...
Все равно непонятно, почему "хотеть купить" противопоставлено "хотеть пользоваться".
"Хочу пользоваться, значит надо купить".

Можно пример привести, где такое противопоставление работает?
здесь нет противопоставления. есть более сложная система оценки, где покупка не является определяющим фактором. чтобы бизнес работал, сейчас продукт недостаточно просто продать. в этом и смысл.
"...не способны к marketing thinking."
Какая прелесть! А как это будет по-русски? Или не звучит? :)
маркетинговое мышление? я не думаю, что можно столкнуться со сложностями в переводе. А если термин заинтересует – всегда можно найти массу интересных ссылок по этому поводу (по этой ключевой фразе).
Разумеется, речь не о проблемах с переводом. Возможно, я ошибаюсь, но мне кажется, что термин "marketing thinking" не обладает каким-то особым содержанием, которое не охватывается русским аналогом "маркетинговое мышление"...
Когда вы введете запрос "маркетинговое мышление" – вы попадете на книгу Александра Репьева, которая лишь названием близка к теме, но никак не мыслями. Поэтому лучше искать marketing thinking.
чтобы не путать, пока нет устоявшегося понимания :-)
с другой стороны...
Если взять эпоху динозавров, когда маркетинговые коммуникации существовали в большинстве случаев лишь в форме рекламы, можно было предсказывать кризис в отрасли рекламы, потому что ощущалось, что общество научится не замечать рекламу или перестанет ей верить, но этого не произошло. Развился и продолжал развиваться PR и всё шло своим чередом.
Как мне кажется, огромный кризис в отрасли мы не скоро увидим. Если у публики из-за появления новых технологий, будет расти толерантность к старым источникам получения информации, для ранжирования производителей продуктов или поставщиков услуг по различным критериям, определяющих выбор ("Ябкупил это", "это тоже ничего", "это полное гонво", "а это просто не моё") - тогда будут появляться новые штаммы исполнения коммуникаций с целевыми аудиториями, под новый формат и всё снова будет идти своим чередом.
Иными словами, в какую сторону зритель будет смотреть, там мы и будем танцевать свой гипнотический танец...

Но статья, как всегда, великолепная, есть над чем долго и глубоко думать и рассуждать. Спасибо, Сергей!
Re: с другой стороны...
Я согласен абсолютно – принципиально ничего не изменится, просто я слегка сугщаю краски, чтобы акцентировать проблему. Впрочем, как обычно.

Здесь в чем может быть вся соль: на новом тренде можно войти в отрасль значительно легче, чем используя старый. Т.е. каждый виток развития меняет состав участников рынка. Если это понимают старые участники, они используют свой ресурс на развитие нового направления. Но если не понимают, им приходится тесниться на рынке. Так произошло в 06-07 годах, когда многих "динозавров" потеснили молодые, набравшиеся сил и понимания веб-технологий. (Ту же "Коруну", например). Такой виток происходит и сейчас...
к счастью, я не согласен с Вами :)
1. //Наслаждаться не усложняя, всегда и везде – вот основной мотив покупки, вот основной критерий выбора.//

А основной МОТИВ (именно мотивация) покупки как ойфонов, так и самсунгов
//Я - герой, а вы все уррроды и пи...арасы!//
Одни мотивируют это большой ценой, а другие, совершенно не смущаясь - мЕньшей ценой при почти тех же функциях.

2. //Брендинг – в психологии, системах мотивации, организационных структурах и total design. Но это уже не брендинг.//

Сравниваем аккуратно - "Бренд есть сигнал качества Продукта (товара, услуги) - в башке Покупателя, приводящий к разворачиванию сценария покупки (возможно, и отложенной)".
То есть
- в психологии = конечно, например, инсайт,
- системах мотивации = а то! Shure! На то и бренд, чтобы мотивировать.
- орг-структурах и total design = Ну это Вырасскажите Сергею Славинскому с его элайнмент :)
Re: к счастью, я не согласен с Вами :)
вот вопрос: аргумент для обоснования выбора или все-таки мотив? :-)
Ну уж Вы-то прекрасно знаете
что сначала выбирают, а потом -

ВРУТ про "души прекрасные порывы".

Кстати, не писал ли я в Вашем ЖЖ, что эту мрачную :) но верную мысль я нашел у Ницше в "Воли к власти" ?
Он также настаивает, что "врут".
Покупатели не хотят продукт – они хотят "экосистему". Они хотят игру, они хотят очаровываться и удивляться. Но это все не до процесса покупки или в его рамках, а постоянно.

Чего-то последние тенденции показывают, что маркетинг перестаёт работать по одной простой причине: покупатели получили доступ к широкому предложению и средствам сравнения. Доходит до того, что люди приходят в магазин, где их обласкивают, облизывают и убеждают, но потом выходят в сеть и покупают понравившийся продукт там, где дешевле хотя бы на пол процента.

Потому как экономия - это тоже спорт.

А креативно-рекламная отрасль просто не может проникнуть в то пространство, где живут социально-сетьевые или экономно-ориентированные личности.
"...покупают понравившийся продукт там, где дешевле хотя бы на пол процента"
Значит там более грамотный маркетолог оказался.
Из всего "маркетинга" покупатели видят только маркировку товара и цену. Да и то, в основном на специальном сайте, где товары сравнивают. В сам магазин уже заходят просто для оплаты.
Есть такая тенденция. Человек выбирает по потребительским характеристикам. Насколько эффективно он сможет использовать это, иммено у него как это будет работать и насколько комфортно ему будет. Благодаря широкому доступу к информации можно сделать выбор и бренд может быть вторичен