Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Лакшери или премиум? (часть 2)

Продолжение темы отличий товаров класса люкс от продукции класса премиум - теперь немного о процессе. В предыдущем посте мы говорили о продукте и компаниях, которые можно отнести к лакшери сегменту. Следующий шаг - процесс взаимоотношений между компанией и потребителем. На самом деле всего два момента и всего две ошибки:
а) Процесс продажи товаров/услуг
б) Цена
Буду оригинальным, начну с цены.
Если Вы спрашиваете о цене, значит это Вам не по карману" - это цитата от одного лакшери-производителя отражает суть. Но только на половину. Принадлежность к лакшери сегмент определяется вовсе не ценой. И никогда (!) не определялась ценой продукта. Именно поэтому если брать цену за основу сегментации продуктов - все смешается в большую кучу. И по очень простой причине - исходя из рыночного парадокса, что лидер продаж никогда не является лидером в качестве. Ну нет таких примеров (буду благодарен, если приведете).
Если взять это предположение за базис, то все становится понятным. Большая добавочная стоимость формируется у продуктов с максимально известной торговой маркой - это факт.... Для этого необходимо высококачественное, но поточное производство (об этом - в предыдущем посте) и агрессивная по сравнению с другими участниками рынка маркетинговая политика. Об этом - в посте "Полулюкс". По итогу получаем, что истинный лакшери далеко не всегда самый дорогой.
Как же "отфильтровать". Рецепт крайне прост - попробовать всё без исключения и выбрать лучшее. А это - громадные инвестиции или опыт поколений. Отсюда и недоступность... Но она кроется не в цене, а в понимании. Способности сравнить и выбрать лучшее. И сделать свой выбор без внешнего влияния - что является истинным атрибутом современной роскоши, как образа жизни. Поэтому в разряд роскошных вещей и попадают многие на первый взгляд доступные (по цене) вещи.
Что же касается премиального сегмента - в нем потребительское поведение иное. Традиции и опыт не действуют. Надо просто быть самым актуальным (самоидентификация посредством материальной атрибутики в действии). Не уверен, надо ли подробнее останавливаться... Просто берем то, что доступно 10-15% населения - итальянский кофе, немецкую машину, японскую видеотехнику и т.п... Но только обязательно называйте марки производителей... Премиум все-таки ,-)

Теперь к первому пункту ("а").
Здесь все просто. Роскошь создает сервис. Процесс приобретения порой в выборе того или иного лакшери-продукта куда важнее самого приобретения. Об этом надо всегда помнить... И еще. Сервис - это мелочи. Кофе (в какой чашке и какого сорта), шоколадка и/или пакетик сахара могут навсегда привязать клиента или навсегда отвадить его от вашего роскошного магазина или офиса... 
Самая главная ошибка - создавать "продающий" сервис в лакшери сегменте. Предложить что-то взамен или в дополнение можно, но лишь в том случае, когда это уместно. И когда клиент - знаком. Высший пилотаж. Почему? См. выше. Эти люди уже сделали свой выбор - остались лишь формальности.
Дело в том, что для успешных продаж в лакшери сегменте крайне важен один момент - продавец должен быть и экспертом и профессионалом не в меньшей степени, чем покупатель. Увы - для нас и нашего сервиса это больше исключение чем правило. Ситуация осложняется тем, что потребитель очень разборчив и знает нюансы.
Премиум же не требует такого обращения - задача персонала компании, сопровождающего сделку - продать максимально больше. Уже не "втюхать", как с продуктами по-проще, а продать = обосновать необходимость. Разумные менеджеры этим не злоупотребляют - но примеров больше отрицательных, чем положительных. Почему? 
Даже в премиальном сегменте возникают парадоксальные ситуации, которые снижают эффективность продаж - просто разочаровывая клиентов. (Я уже не говорю о люксе). Яркий пример - кампания BMW, в которой "приобретая БМВ 7ой серии вы получаете в подарок для своей спутницы жемчужное ожерелье за 1000 евро". Возможно, для бренд-менеджера с соответствующей зарплатой такой подарок и выглядит соблазнительно... Но - во-первых, это меньше одного процента от стоимости (бюджетненький повод), во-вторых ожерелье ну никак не может повлиять на выбор м/у БМВ и Мерседес или 5ой и 7ой серией (вообще зачем), но и в-третьих, за такое можно по морде схлопотать (от спутницы, на которой сэкономили). 
К чему пример: важно, крайне важно, чтобы продавец находился в той же системе координат, что и покупатель. Если такого не происходит - ни о каком достойном сервисе говорить  не получится. Так же не получится и разговор о лакшери сегменте...
Tags: роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 15 comments