Apple или золотые унитазы. Вечный выбор бизнеса

Два года назад я написал "мотивирующий" пост о том, что в секрете успеха Apple нет ничего неповторимого и по-сути каждый предприниматель способен достичь положения яблочной компании в умах своих потребителей. Пост оказался достаточно популярным (он здесь), но пора его обновить и немного актуализировать. В том посте была попытка ответа на вопрос что надо сделать, а сейчас попробуем ответить как.

Наша ментальность такова, что нам необходимо все большое и заметное. В нашем сознании прочно укоренилась связь между крутым и крупным, классным и заметным, wow-эффектом и вызовом. Как собирательный образ, нам очень подходит "золотой унитаз": и так все понятно, про него не надо ничего рассказывать. Необходимо, чтобы наше детище (или собственность) должны быть видны и выделялись на фоне окружения, крича "я другой". "Трамвай новый примером тому будет",– как сказал бы магистр Йода.

Less is more – совершенно не наш принцип. Поэтому Apple у нас никак и не выходит. А мог бы. Достаточно воспользоваться рекомендациями из давнего поста и добавить еще одну: думать о мелочах. Простой пример с сортирной аналогией – дизайнерские номера в отелях. На картинках смотрится круто и позывает остановиться. Но унитаз в изголовье кровати решение хоть и интересное, но может напрочь лишить сна, даже если вы один. Не говоря уже о "парном" размещении. Openspace, когда кухня объединена со столовой и гостиной  – это прекрасное решение, но назвать его комфортным никак не получается. Оно экономит пространство, но не является функциональным... Примеров таких решений можно привести массу и в некоторых случаях любовь к объекту/продукту строится именно на его недостатках: многие марки (вспомним Mini) любят скорее "вопреки", чем "за". И это неотъемлемая суть их бренда.

Но "вопреки" можно удалить – и тогда получится либо УГ, либо Apple. В чем разница? Разница в мелочах. В десятках, сотнях, тысячах незаметных, незримых и порой только осязаемых мелочах, которые складываясь одна к другой создают неповторимый опыт общения с продуктом: товаром или услугой. И нет ничего кроме мелочей, что формирует не ложный, а вполне себе "тру" wow-эффект. В чем же суть?

Если приводить примеры из архитектуры или дизайна, то суть можно описать так. Вы видите объект на расстоянии и он захватывает ваше внимание. Пусть это даже золотой унитаз, но чаще работает гармония и пропорциональность вкупе с цветом. Но вся ошибка в том, что при вашем приближении объект не меняется – он просто увеличивается в размерах. И вы в нем разочаровываетесь. Но если по мере приближения открываются все новые и новые детали, незаметные издалека – объект захватывает вас... вам есть что изучать в процессе взаимодействия с ним. То, что работает в архитектуре, работает и в бизнесе (как бы это ни было странно).

А ведь это самый обыкновенный опыт взаимодействия, customer journey. Но вот что любопытно... далеко не всегда нужен "золотой унитаз". Сам eye-stopper может быть соткан из небольших, но заметных издалека отличий. Переводя на архитектурные образы – это может быть не золото, но фактура, которая иначе играет на солнце. Т.е. очень часто набор небольших элементов бизнеса или продукта, отличающихся от конкурентов совсем немного в каждом случае, формируют общую картинку, создающую принципиальное отличие.

Galaxy и iPhone формируют совершенно разные впечатления и, что важно, ощущение абсолютно разных продуктов. Но в чем их отличия? Ведь они только технические и интерфейсные. Никаких принципиальных инновационных решений, меняющих в корне опыт взаимодействия там нет. Есть сотни и тысячи мелких отличий – и именно они формируют наше окончательное восприятие продукта.
Но и это еще не все. Выгоды такого подхода в мелочах – в его защищенности. "Золотой унитаз" очень просто скопировать. Даже не на прямую, а сам подход. Но копирование в мелочах пока не удавалось никому. Даже китайцам.

Сложность в том, с чего начался этот разговор. В ментальности. В поиске того самого "большого вау", про которое не надо рассказывать, которое наглядно и красиво. Даже если пользоваться им невозможно. Ведь мелочи не создают такого впечатления, они работают совершенно по-другому:

Простой пример – это опыт использования Mac (цитирую коллегу). Когда ты пересаживаешься на него с компьютера под Windows, некоторые вещи страшно раздражают и напрягают. Но когда ты пытаешься пересесть обратно на PC, то начинаешь удивляться, как все ужасно устроено. И срочно возвращаешься к Mac.

В этом и вся сложность. Если "золотой унитаз" нагляден, то к мелочи сначала надо пропустить через себя, попробовать один раз, чтобы больше уже никогда не вернуться обратно к не слишком удобным, но показательным решениям. Это и сложность и сила мелочей. И этот подход работает лучше всего.

Пока одни танцем с бубнами (дизайном и коммуникациями) пытаются привлечь вас к своем продукту, другие создают ту тысячу мелочей, которая не очаровывает в их собственном продукте, а в дальнейшем разочаровывает в других. Так делает Apple. Так делают Toyota и VW, так работает даже McDonald's. Вместо одного мощного повода очаровать собой – сотня поводов разочароваться в конкурентах. Не "как нам быть лучше?", а "как сделать так, чтобы иной опыт возвращал потребителей к нам". Ведь все познается в сравнении. А возможность для сравнения возникает лишь в процессе использования.

Продолжение про повод следует.
Есть еще одно отличие в подходе - отношение к компромиссам. У нас считается, что одно-два ключевых крупных достоинства (он из золота или он прокачивает три галлона воды за секунду или то и другое сразу) компенсирует наличие мелких недочетов (стульчак неудобный). И когда оказывается, что для проектирования удобного стульчака нужны миллиардные R&D, а по их результатам - что нужный для оптимального customer journey материал попросту еще не производится, Apple его произведет.
Про компромиссы – это совершенно верно. Именно они не видны сразу и разочаровывают при дальнейшем пользовании продуктом. А сейчас опыт (и возможность непринужденно делиться им с тысячами людей) на потребительском рынке становится важнейшим критерием оценки... Но и на B2B, мне кажется, внимание к мелочам дает значимый результат.
это было бы ужасно смешно...
если бы не было так грустно.

> Galaxy и iPhone формируют совершенно разные впечатления и, что важно, ощущение абсолютно разных продуктов. Но в чем их отличия? Ведь они только технические и интерфейсные. Никаких принципиальных инновационных решений, меняющих в корне опыт взаимодействия там нет.

Может для вас и нет, а для меня у IOS и Андроид есть куча огромных принципиальных различий. Ну так, просто для примера, далеко не полный список:

- возможность воткнуть SD карту гигабайта на 32
- возможность подключиться к любому компьютеру в качестве внешнего диска без плясок с бубном
- возможность списать на телефон любые файлы, включая образы других дисков, с которых например можно загрузиться

Понимаете, одно из решений - открытая система, а другое - наоборот. Это для многих не мелочи - это все. И это пользователь изменить не может никак.

Вы можете дальше рассказывать истории, что iPhone "не скрипит", только многих это не волнует совсем. Я вам больше скажу - из многих моих телефонов, самого разного ценового диапазона, начиная года с 2000 примерно, вообще ни один не скрипел никогда. Ну и?

P.S. Вопрос "зачем карту" для меня тоже ужасно смешной. Затем чтобы списать перед отпуском десяток фильмов, и взять с собой. И не потратить на это неделю.
Как точно вы описали про детали - супер просто!

По себе: первый и единственный пока планшет - Apple, ну планшет и планшет, ч ничем эксклюзивном на нем не занимаюсь.
Как-то по работе попал в руки самсунг гэлакси - вроде хороший, но уже не то, я уж молчу про китайские момо и прочие. :)))
Так что да, детали делают качество и привязывают к тому или иному бренду.
Детали формируют опыт использования. И чем лучше детали продуманы, тем позитивнее будет становится этот опыт в процессе потребления продукта, нарастать.
Я бы сказал - что делают многие, что бы было удобно для клиента.
И если это раньше была тойота и вф, то час большинство производителей авто думают об этом.
И лидеры остаются позади, со своим старым дизайном и нацеленностью только на основной продукт.
К примеру, те же киа и хундай, с мелочью усб накопителем для прослушивания музыки.
Это мелочь, при прочих равных привлекает покупателя.

Правильно. Потому как мигрируют и предпочтения потребителей. Пока был автомобиль чтобы ехать – были одни лидеры. Теперь это базовая функция (все автомобили неплохо управляются, например) и думать необходимо дальше... И этим страшно интересен Huyndai - он предлагает совершенно новые востребованые функции, не свойственные для авто или стоящие не слишком разумно у других производителей.
Здравствуйте!

А вот непонятен такой момент-как же продавать свой продукт,продуманный в деталях,если покупатель хочет wow-эффект? Сформировать спрос? Как это возможно и выдержит ли компания двойную нагрузку-по производству и формированию спроса?
А это огромная проблема, которая, собственно, объясняет, почему товары с лучшим соотношением цены и потребительских свойств часто не являются лидерами в продажах. Но сейчас ситуация сильно изменилась благодаря интернет.

А что касается второго вопроса – либо выдержит нагрузку, либо не выдержит конкуренцию. Даже начиная с мимикрии под лидеров рынка, компании все равно вынужденый формировать собственную продуктовую линейку с уникальными свойствами. Раньше или позже.
slavinsky, я так понимаю, что ходячую иллюстрацию к "Лисе и винограду" Вы выпилили? %)