Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Apple или золотые унитазы. Вечный выбор бизнеса

Два года назад я написал "мотивирующий" пост о том, что в секрете успеха Apple нет ничего неповторимого и по-сути каждый предприниматель способен достичь положения яблочной компании в умах своих потребителей. Пост оказался достаточно популярным (он здесь), но пора его обновить и немного актуализировать. В том посте была попытка ответа на вопрос что надо сделать, а сейчас попробуем ответить как.

Наша ментальность такова, что нам необходимо все большое и заметное. В нашем сознании прочно укоренилась связь между крутым и крупным, классным и заметным, wow-эффектом и вызовом. Как собирательный образ, нам очень подходит "золотой унитаз": и так все понятно, про него не надо ничего рассказывать. Необходимо, чтобы наше детище (или собственность) должны быть видны и выделялись на фоне окружения, крича "я другой". "Трамвай новый примером тому будет",– как сказал бы магистр Йода.

Less is more – совершенно не наш принцип. Поэтому Apple у нас никак и не выходит. А мог бы. Достаточно воспользоваться рекомендациями из давнего поста и добавить еще одну: думать о мелочах. Простой пример с сортирной аналогией – дизайнерские номера в отелях. На картинках смотрится круто и позывает остановиться. Но унитаз в изголовье кровати решение хоть и интересное, но может напрочь лишить сна, даже если вы один. Не говоря уже о "парном" размещении. Openspace, когда кухня объединена со столовой и гостиной  – это прекрасное решение, но назвать его комфортным никак не получается. Оно экономит пространство, но не является функциональным... Примеров таких решений можно привести массу и в некоторых случаях любовь к объекту/продукту строится именно на его недостатках: многие марки (вспомним Mini) любят скорее "вопреки", чем "за". И это неотъемлемая суть их бренда.

Но "вопреки" можно удалить – и тогда получится либо УГ, либо Apple. В чем разница? Разница в мелочах. В десятках, сотнях, тысячах незаметных, незримых и порой только осязаемых мелочах, которые складываясь одна к другой создают неповторимый опыт общения с продуктом: товаром или услугой. И нет ничего кроме мелочей, что формирует не ложный, а вполне себе "тру" wow-эффект. В чем же суть?

Если приводить примеры из архитектуры или дизайна, то суть можно описать так. Вы видите объект на расстоянии и он захватывает ваше внимание. Пусть это даже золотой унитаз, но чаще работает гармония и пропорциональность вкупе с цветом. Но вся ошибка в том, что при вашем приближении объект не меняется – он просто увеличивается в размерах. И вы в нем разочаровываетесь. Но если по мере приближения открываются все новые и новые детали, незаметные издалека – объект захватывает вас... вам есть что изучать в процессе взаимодействия с ним. То, что работает в архитектуре, работает и в бизнесе (как бы это ни было странно).

А ведь это самый обыкновенный опыт взаимодействия, customer journey. Но вот что любопытно... далеко не всегда нужен "золотой унитаз". Сам eye-stopper может быть соткан из небольших, но заметных издалека отличий. Переводя на архитектурные образы – это может быть не золото, но фактура, которая иначе играет на солнце. Т.е. очень часто набор небольших элементов бизнеса или продукта, отличающихся от конкурентов совсем немного в каждом случае, формируют общую картинку, создающую принципиальное отличие.

Galaxy и iPhone формируют совершенно разные впечатления и, что важно, ощущение абсолютно разных продуктов. Но в чем их отличия? Ведь они только технические и интерфейсные. Никаких принципиальных инновационных решений, меняющих в корне опыт взаимодействия там нет. Есть сотни и тысячи мелких отличий – и именно они формируют наше окончательное восприятие продукта.
Но и это еще не все. Выгоды такого подхода в мелочах – в его защищенности. "Золотой унитаз" очень просто скопировать. Даже не на прямую, а сам подход. Но копирование в мелочах пока не удавалось никому. Даже китайцам.

Сложность в том, с чего начался этот разговор. В ментальности. В поиске того самого "большого вау", про которое не надо рассказывать, которое наглядно и красиво. Даже если пользоваться им невозможно. Ведь мелочи не создают такого впечатления, они работают совершенно по-другому:

Простой пример – это опыт использования Mac (цитирую коллегу). Когда ты пересаживаешься на него с компьютера под Windows, некоторые вещи страшно раздражают и напрягают. Но когда ты пытаешься пересесть обратно на PC, то начинаешь удивляться, как все ужасно устроено. И срочно возвращаешься к Mac.

В этом и вся сложность. Если "золотой унитаз" нагляден, то к мелочи сначала надо пропустить через себя, попробовать один раз, чтобы больше уже никогда не вернуться обратно к не слишком удобным, но показательным решениям. Это и сложность и сила мелочей. И этот подход работает лучше всего.

Пока одни танцем с бубнами (дизайном и коммуникациями) пытаются привлечь вас к своем продукту, другие создают ту тысячу мелочей, которая не очаровывает в их собственном продукте, а в дальнейшем разочаровывает в других. Так делает Apple. Так делают Toyota и VW, так работает даже McDonald's. Вместо одного мощного повода очаровать собой – сотня поводов разочароваться в конкурентах. Не "как нам быть лучше?", а "как сделать так, чтобы иной опыт возвращал потребителей к нам". Ведь все познается в сравнении. А возможность для сравнения возникает лишь в процессе использования.

Продолжение про повод следует.
Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 61 comments