Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Всё ко времени. Почему маркетинг так неэффективен?

Пост давно назревал, но его уместность сейчас как никогда высока, потому как печальный пример у всех на слуху. Дело в том, что заниматься маркетингом, брендингом, дизайном, созданием новых продуктов в компании наиболее эффективно можно лишь в двух случаях: если вы создаете бизнес или его ответвление "с нуля" или когда компания находится на стадии бурного роста. Именно тогда компания морально и ресурсно готова к созданию нового продукта.

Проблема в том, что маркетинг никогда не дает мгновенного результата. Это огромный маховик, который раскручивается все быстрее и быстрее. Взрывающие рынок инновации прекрасны как опровергающие эту мысль пример, но следствием чего они являются? Создание внутри компании или внутри рабочей группы соответствующей атмосферы, эксперименты (в том числе и неудачные), провалы, разочарования и близость банкротства – все это стадии, через которые проходило большинство компаний перед тем, как создать breakthrough innovation. Об этом, впрочем, написано много. Как и о маховиках у Коллинза. (Который в последней книге объяснил, почему и такие компании умирают).

Но, возвращаясь к "долгосрочности" маркетинга, кажется вполне логичной мысль, что если компания готова планомерно проводить изменения, требующие ресурсных затрат, то эти ресурсы компания изыщет. Как, например, один замечательный клиент формулирует задачу: "на этом продукте мы не планируем зарабатывать первые два года". Т.е. он готов выйти на рынок с продуктом, который не даст мгновенного улучшения финансового результата. Такая ситуация существует далеко не везде: порой внедрение инноваций дает мгновенный отклик (особенно, если мы говорим о бизнесе совершенно новом). Но даже в таком случае требуются ресурсы – не всегда финансовые, но очень много человеческих.

А теперь вспомним, когда возникает внутри компании понимание, что маркетинг надо менять? В процессе стагнации. Не тогда, когда "мы предполагаем, что еще несколько лет будет расти, но дальше все...", не тогда, когда рост замедляется. А тогда – когда его нет или есть падение. И здесь даже не деньги важны, а время. Смена дизайна упаковки, перезапуск коммуникаций и создание нового маркетингового базиса – далеко не самые затратные для действующего бизнеса процессы. Но требующие много времени не только на реализацию, но и на осознание и перестроение внутри. И чем крупнее компания, тем дольше будут идти эти процессы.

И пример "Невы" – очень показательный. Больше года назад компания задумала провести изменения, которые могут существенно улучшить положение компании на рынке и укрепить один из самых известных туристических брендов. Более того, огромное количество изменений уже было сделано, но реализовать эти изменения в рамках всей структуры компании оперативно не получилось из-за размеров компании. Изменить все сразу компания не могла себе позволить, а последовательные изменения... так и не были завершены. И это очень грустно не только из-за финала, но еще и из-за того, что много инновационных идей так и не было внедрено при всем желании со стороны компании и руководства. Просто для маневра не хватило времени, а внешние обстоятельства не сыграли на руку компании.

Я думаю, что таких примеров можно найти много. И суть их была приблизительно одна: компания знала, что необходимо делать, но времени на изменения было слишком мало. Почему-то об этом мало кто задумывается. И страдают от этого, казалось бы, прежде всего крупные корпорации – но это не так. Здесь зависимость от размера ощущается очень серьезная, но можно быть и маленькой компанией, "скованной" полу- или  годовым контрактом, чтобы не успеть измениться.

Именно поэтому маркетинг позволяет быть еще лучше тем, у кого дела и так идут хорошо. И именно по этому же большинство изменений, сделанных тогда, когда компания идет под откос или стагнирует – оказываются напрасными. И вовсе не всегда потому, что в таких изменениях нет смысла. В большинстве случаев причины куда проще: в условиях ограниченности ресурсов и того, что это может быть "последней надеждой", стагнирующие компании боятся рисковать. На фоне боязни изменений и ограниченных ресурсов (даже времени на подумать) какое решение может стать спасительным? Да таких просто не существует.

Это и объясняет низкую эффективность современного российского маркетинга: завышенные ожидания при отсутствии ресурсов на исправление ошибок, на фоне страха внедрнения прорывных идей. А все потому, что маркетинг оказался не ко времени. Есть над чем подумать.
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments