Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Не просто придумать. Концептуальный коктейль

Большинство работ, связанных с созданием базиса для брендига и дизайна, кажутся креативными. Надо просто проанализировать рынок, понять что же на нем в избытке и в дефиците и придумать оригинальный ход, который дальше можно воплотить посредством визуальных и вербальных образов.  И такую работу чаще всего в агентствах делают отвлеченно, получая в результате луч ненависти от тех, кто все эти идеи воплощает внутри компании. Очень часто маркетинг–менеджеры на клиентской стороне клянут креатив лишь потому, что в реальности принятая концепция заставляет компанию делать противоречивые вещи и постоянно мучатся с выбором: сделать как понятнее и нагляднее или оставаться в рамках идеи, придуманной агентством.

Проблема в том что для создания той же концепции позиционирования используется масса ингредиентов. Их можно придумать, можно взять с рынка или попытаться применить хорошо известные по другим отраслям инструменты в своей. Можно спросить потребителей и собрать ингредиенты их авторства. Чтобы в результате замешать "концептуальный коктейль". Но вот что происходит в реальности.

Представьте, что вы захотели приготовить какое-то блюдо, которое вам страшно понравилось в какой-нибудь зарубежной поездке. Например, "греческий" салат. Вы читаете рецепт, берете ингредиенты и складываете их в миску. Сдобриваете специями и маслом и получаете еду. Но на вкус это совсем не то, что вы пробовали на курорте. Потому как и помидоры не те, и трава сушеная и масло не такое ароматное... Т.е. вид есть, а аутентичного вкуса нет. Сплошное разочарование. Но при этом у вас в холодильнике есть и укроп и сметана, чтобы сделать родной овощной салат, к вкусу которого вы привыкли с детства. И он не разочарует.

Так же происходит и в работе. Смешивая непривычные для компании ингредиенты их будущего позиционирования и показывая как это работает в референтных образцах, очень сложно будет создать то, что для компании не близко и не родное. Именно поэтому куда более правильным будет копаться "внутри", а не изучать рецепты в Интернет.

Во многих проектах, которые мы делали именно такое "внутреннее копание" дало куда больший результат, чем работа с потребительскими инсайтами, трендвотчинг и препарирование рынка. Безусловно, самый мощный инструмент (рецепт) – это изучение скрытых потребительских предпочтений и барьеров. Но они не должны становиться основой для вашего конечного продукта в виде концепции позиционирования. Это ошибка, в результате которой получается коктейль с синтетическим вкусом, пить который тяжело и не слишком приятно. Ошибка, которую совершают многие агентства.

Инсайт – это тема для диалога с компанией. Не основа для позиции, а предмет для сфокусированного анализа. Может ли компания реализовать то, что вскрыло исследование? Если да, то как это сделать? Какие ресурсы компания готова на это потратить и на сколько задача по удовлетворению именно такой потребности вписывается в мироустройство компании-клиента?

Иногда компании готовы рушить стереотипы (таких клиентов – достаточно много: "Армакон", "Подсолнухи", "Семейный капитал", ПСКБ, "ТЭС-центр" и многие другие), иногда – очень бережно относятся к наследию ("Антигриппин", "Нева"). Иногда эти стереотипы лишь предстоит создавать. Но в любом случае именно после стадии анализа потенциала компании становится понятно, какая креативная идея приживется – какие ингредиенты можно добавлять в коктейль, а какие – нельзя.

Мне раньше казалось, что самое крутое – это смешать ингредиенты без заботы об их происхождении, т.е. не ограничивая себя ни в чем. Т.е. собрать все лучшее, что есть вокруг и сделать из этого уникальный вкус. Здорово, когда есть такая возможность. Но другой подход завораживает и привлекает своей сложностью: собрать то, что уже есть - то, что, фактически, лежит в холодильнике прямо сейчас, и приготовить уникальный напиток из вполне себе обычных, привычных ингредиентов.

Нельзя сказать, какой из этих подходов лучше. Они для решения разных задач. Но в чем точно я уверен, так это в том, что начинать попытки надо именно со второго – сначала попытаться максимально эффективно использовать то, что есть у компании прямо сейчас. Начинать необходимо именно с этого. И если ингредиентов объективно не хватает, начинать искать их на стороне.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments