Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг vs бренд-менеджмент

"Создание образов торговых марок" – так говорило о себе агентство Coruna в мою бытность работы в этом агентстве. Это очень точное определение работы агентства, хотя не смотря на то, что кроме дизайна от брендинговых агентств далеко не всегда требуют чего-нибудь большего, маркетинговая составляющая была сильна: плотная работа с клиентским ассортиментом и производством была в "Коруне" уже более 10 лет назад. Чем не может похвастать даже сейчас большинство брендинговых агентств, к сожалению.

И это достаточно ожидаемо: от брендингового агентства ждут креатив, копирайтинг, айдентику и дизайн упаковки. Эти ожидания агентства оправдывают сполна, конкуренция на рынке достачно высокая, как и стоимость работ. Но это брендинг, который предлагают агентства и тот, что нужен для компаний – вещи принципиально разные. Разные, собственно, как и понятия "брендинга" и "бренд–менеджмента". Как процесс создания и процесс управления.

Основная проблема в том, что процесс управления и есть процесс создания. В этом вся проблема и в этом определенная "запутка". Бренды не существуют в отрыве, вне контекста продукта, который под ним продается. Без "продуктового подтверждения" торговые марки существуют на рынках, не достигших первой стадии консолидации – т.е. там, где не понятны критерии хорошего и плохого продукта. Сюда же можно отнести и рынки дефицитных продуктов, там где спрос превышает предложение и берут все подряд. В таких условиях мы жили и продолжаем жить до сих пор, хотя количество рынков дефицитных постоянно сокращается. Но в их условиях бренд–менеджмент не является необходимым: задача маркетинга и продаж (коммерческой службы) максимально близка: охватить как можно больше каналов продаж. Это маркетинг, который работает на дистрибьюцию, а задача бренда самая "чистая" – сделать продукт отличным от других и запоминающимся. Решившие в свое время (середине 90-х) эту задачу компании до сих пор занимают значимые доли рынка: благодаря, как ни странно, логистическим решениям: среди производителей лидерами стали те, кто приобрел собственный транспорт. В этот же момент, как никогда лучше сработали те самые яркие образы, созданные для их торговых марок. Эпоха "брендинга" – создания образов хоть и заканчивается глобально, но продукт ее расцвета – красочные марки, упаковки и рекламные кампании до сих пор востребованы.

Но покупатели перестали удивляться ярким коробкам (в США это был конец 30-х гг прошлого века) и одних образов стало мало. Началась конкуренция не только формой, но и содержанием. Точнее, из элемента декора, обладающего собственной ценностью, торговая марка и ее образ стали символом потребительских свойств продукта. Этому поспособствовали и модернистские течения в дизайне, и "мода на функцию". В свете новых тенденций задачей компаний стало не просто создавать образы, но и продукты, которые им полностью соответствуют. Это и есть "бренд–менеджмент", который серьезно отличается от "брендинга" в современном его понимании.

Недавно я писал про маркетинг и инновации и в предыдущем посте про "глутамат маркетинга" – не зря. Усилия маркетологов и специалистов по брендингу в большинстве своем сосредоточены на коммуникациях с потребителем, на обещаниях и вуалировании – т.е. на синтетическом уровне. Исходя из того, что "маркетинг – это продажи" выглядит вполне резонно. Маркетологов учат продавать, учат выделять продукт среди себе подобных используя бюджеты, малые и большие хитрости, PR и еще дофига различных инструментов. Но это не основная задача маркетинга и уж тем более не задача бренд–менеджмента.

Бренд–менеджмент как направление деятельности компании – это управление процессом формирования бренда (в голове у потребителя, разумеется) и его капитализацией. Т.е. постоянным и планомерным усилением влияния торговой марки на процесс и мотивацию выбора потребителя. Вплоть до того, что процесс выбора (т.е. конкуренты) будет игнорироваться вне зависимости от потребительских свойств рыночных альтернатив. Достаточно ли для этого привлекательного дизайна? Нет, никогда. Если, конечно, под дизайном понимать нечто общепринятое, связанное скорее с декорированием содержания, а не с донесением его функциональных преимуществ.

Бренд–менеджмент, как и любой менеджмент – это процесс перераспределения ресурсов и усилии. И задача бренд–менеджера в данном случае состоит в том, чтобы оптимально распределить и направить существующие ресурсы таковым образом, чтобы все элементы бренда взаимоусиливали друг друга. Условно, форма упаковки должна соответствовать содержанию и специфики дистрибьюции, а ее оформление – однозначно говорить о преимуществе продукта по сравнению с конкурентами, стоящими на этой же полке (если это FMCG).

Привлечение внимания – задача, которая является основной с точки зрения брендинга, не достаточна с точки зрения бренд–менеджмента. Привлечь внимание зачем? ради чего? Создание "доказательной базы" того, что внимание потребителя привлекли не зря – так можно охарактеризовать задачу, стоящую перед управляющими брендом. А это – работа с продуктами и их ассортиментом, инновации, постоянное увеличение потребительской ценности и удержание рыночных позиций – задачи, где брендинг в понимании "образа марки" является лишь хорошо заметной надводной частью айсберга.

И если "брендинг" в его текущем понимании – это набор разовых работ, то "бренд-менеджмент" – это непрерывный процесс создания не образа, а самого бренда. И процесс этот находится внутри компании и затрагивает все ее процессы: от технологических до работы с персоналом. Об этом написано много и не только в этом блоге.

Но, несмотря на внутреннее происхождение, для правильной организации такого процесса очень часто требуется сторонняя помощь. Она заключается в анализе возможностей компании и фокусировании ее на верном и посильном направлении развития собственного бренда. Она включает в себя и создание (или формализацию) идеологии бизнеса, и разработку новых продуктов, соответствующих этой идеологии, и создание правильной формы для такого содержания. Формально это тоже услуги по "брендингу". Но как их правильно назвать, дистанцируясь от общепринятых понятий, связанных с разработкой визуальной метафоры, понимания пока нет.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments