Текущие клиенты как зеркало будущего вашего бизнеса

Маркетологи на различных мероприятиях любят говорить "о бабле". О том, что важно зарабатывать и как это делать. О привлекательности отраслей или направлений деятельности (в особенности рынка digital). Собственно о том, что хорошо, если деньги есть и плохо, если бизнес их не приносит. Логично. Но это рассуждения нубов, имеющих срочные для удовлетворения потребности – их интересуют деньги здесь и сейчас без волнений о будущем. И только когда бизнес встает на ноги и собственный PR перестает быть единственным способом привлечения клиентов, начинаются разговоры и мысли о том, что произойдет с бизнесом в будущем, останется ли он на плаву. И если говорить о сфере маркетинга, брендинга и дизайна, то получить экспресс-оценку собственного дела можно весьма нехитрым способом.

О будущем вашего бизнеса можно судить по вашим текущим клиентам. Точный ответ на вопрос "кто они?" позволяет не только оценить привлекательность вашего предложения на рынке, но и понять, что вас ожидает впереди. Вас как бизнес, как компанию.

Друкер говорил, что у бизнеса есть две базовые функции: маркетинг и инновации. Это единственное, что позволяет компаниям расти. И если за маркетингом они обращаются к вам (что уже, как я полагаю, хорошо), нам остается оценить степень инновационности ваших клиентов, чтобы понять, на сколько светлое ваше будущее на рынке.

Звучит, возможно, не слишком убедительно, но я поясню. Грубо говоря, на рынке существуют несколько типов компаний: доживающие и развивающиеся. Разница между ними в отношении к маркетингу и инновациям. Конечно, мир сложнее, но сейчас этот момент не самый важный. Важно понять, с каким типом компаний вы работаете. И сделать это предельно откровенно для себя. Каким бы крупным ни был ваш клиент, сколько бы денег он не был готов заплатить, если эта компания консервативная и нерешительная, работа с ней даст шанс выжить, но не даст ни одного шанса к развитию. Это та работа, которая стимулирует уважительное отношение с одной стороны и отпугивающая с другой. Отпугивающая, как правило, не ценой, а своей плоскостью и безыдейностью. И чем больше таких клиентов, тем меньше долгосрочных перспектив у компании. Потому как маркетинг – это всегда развитие. Это всегда что-то новое.

Способ бороться с таким положением вещей – найден. Это создание фейковых работ, т.н. "концептов", которые поставлены на поток в том же Depot WPF и даже успешно получают премии на фестивалях. Это раскрывает потенциал дизайнеров и копирайтеров, но это отдушина – попытка найти себя в массе клиентских заказов, которые никогда не покажутся в портфолио по вполне понятным причинам. Такой подход здрав и логичен, но у него есть один недостаток. Он стимулирует приток исключительно "доживающих" компаний: "Вот крепкие работы, а вот – концептуальные. Ребята могут оторваться и сделать красиво, и это хорошо. Но будьте добры для нас...."  Фейки всегда отпугивали развивающихся, потому как видны за версту и сделаны без учета огромного количества ограничений. Им же интереснее реальные работы, не отличающиеся от концептуальных по мощности донесения идеи.

И это самый главный критерий оценки собственных перспектив – мощные идеи, которые вам доверяют и которые вы способны реализовать. Это взаимосвязанные вещи и здесь ваше портфолио может играть против вас. В какое агентство пойдет клиент? Туда где есть опыт работы с инновационными продуктами или к тем, кто делает "клюкву" с его точки зрения? Туда, где достаточно свежих решений, "рвущих шаблон" или туда, где в портфолио торжество мимикрии и бессмысленного украшательства / лаконичности. Это заметно не только по портфолио, но даже по коммуникациям самих агентств: креатив, направленный на себя в большинстве случаев является компенсаторикой. Отсутствие (оригинальности) идеи, вторичность и цитирование тоже скажет о многом. Но портфолио в итоге лишь подтверждает первые клиентские догадки. Т.е. уже на уровне дизайна коммуникаций агентства можно сделать выводы (на то дизайн и нужен).

Но я не призываю заниматься срочно переосмыслением собственного сайта или маркетинговых и PR- материалов. Главное – переосмыслить работу с клиентами. Чем больше среди них компаний, создающих вторичный продукт, идущих за рынком, а не в его авангарде – тем больше угроз для вашего бизнеса. Для "завтрашнего бабла". И если ваше портфолио состоит на 80% из работ, в котором при помощи декора под названиями "утп", "позиционирование", "нейминг", "дизайн упаковки" вы пытались создать новое лицо для хорошо известного потребителям продукта – то стоит бить тревогу. Это значит, что вы не интересны новаторам. А если вы им не интересны, то все дальнейшие усилия по развитию бизнеса в том же направлении, что и сейчас – будут рискованными.

Гоняться за большими бюджетами серьезных брендов интересно, а порой просто необходимо – чтобы хоть как-то выжить, чтобы содержать большой штат и красивый офис. Таких колоссов на глиняных ногах у нас куда больше, чем мы думаем. Агентств, бюро и студий, которые не выживут при 2-3 месячном провале продаж – большое количество. И это не только издержки роста размеров компании, который опережает рост доходов. Это еще и отсутствие внятного позиционирования на рынке, неочевидность ценообразования и множество других факторов, в базисе которых всего одно исходное предположение: "мы не увидели, как вы работаете". Т.е. мы не увидели вашего продукта, вашего очевидного вклада в развитие бизнеса вашего клиента...

Решения, безусловно, есть – но они не дают оснований для выбора именно вашей компании. С процессами – та же беда. На рынке огромное количество компаний, который могут нарисовать вишенку, падующую в стакан с йогуртом. На рынке огромное количество компаний, который способны при помощи десятка планограмм рассказать о том, как будут работать. Но   в результате вы получите выбор на основе двух субъективных факторов: а) нравятся ли лицу, принимающему решения, ваши картинки, б) любит ли он процессы. И дальше остается только ценовой фильтр. Но все ли это преимущества, которые есть внутри вашего агентства? Потенциал, реализованный в фейках – это синтетика, влияющая только на решения недалеких клиентов.

Что же делать? А это просто – всеми силами держаться за инновационных клиентов. За тех, кто ищет радикальные решения. За тех, кто стремится идти вперед даже тогда, когда рынок этого не требует. Это единственный способ развиваться. Это единственный способ выживать на рынке, если поиски административного ресурса и система откатов вам претят. И это, пожалуй, единственный вариант развития бизнеса, когда посмотрев назад через 20-30 лет вы не скажете себе "боже, на что я потратил лучшие годы жизни". Это тоже важно, но большинство из нас осознает это слишком поздно.

Все верно. Но, все же, маркетинг и инновации — это, можно сказать, некоторые из ресурсов. Ресурсы разные бывают, это и персонал, менеджмент, и административны, и производственная база. Все в целом и дает результат.
Остальное – это статьи затрат. Сам по себе факт существования производственной базы, персонала и системы менеджмента без этих двух компонентов не может ничего сделать.
Смесь "деньги + фейк" вполне может наполнить жизнь содержанием. Всё равно все упаковки идут в мусор.
Поэтому упаковки и мало интересуют. Куда интереснее создавать более глубокие вещи, чем коробка, которая волей маркетинг-менеджера через два-три года все равно изменится. А чем глубже, тем меньше будет потребность в смене этой самой упаковки.

Edited at 2014-06-13 01:21 pm (UTC)
==Грубо говоря, на рынке существуют несколько типов компаний: доживающие и развивающиеся. ==
грубо говоря, есть еще как минимум русские филиалы иностранных корпораций. ни о дожитии, ни о развитии там говорить не приходится.
а в чем отличие? они так же либо наращивают, либо теряют долю рынка.
компании могут наращивать, а филиалы терять. много комбинаций, не 4.
компании либо растут, либо наоборот, теряют позиции. Стагнация = упадок. Не вижу иных комбинаций, если говорить в контексте поста.
компания №2 в мире поддерживает здесь филиал ни шатко ни валко, и он №5 на рынке благодаря вливаниям. ни туда, ни сюда. точка бифуркации, растянутая на пять лет.
а с самой-то компанией что происходит? Я работал в компании с огромным количеством филиалов. И то, как они себя чувствуют на рынке зависит от здоровья самой компании. Держать стратегически важные, но убыточные единицы – это одно. Иметь филиалы компании, которая не может предложить актуальный, релевантный рынку продукт – это совсем другое. Я именно с этой точки зрения и смотрю.
Абсолютно верно для любого сервисного (саппортного) бизнеса. Если бизнес не создает новые знания для своих клиентов, потому что они им не нужны - у бизнеса наступает жесточайший внутренний кризис.

Да и для себя новые знания создавать тоже необходимо. это, собственно, и есть рост. Рост бизнеса – это всегда рост компетенций, даже если это простая географическая экспансия.
маркетинг и инновации. Это единственное, что позволяет компаниям расти. -

- ну так на то друкер и маркетолог, чтобы так говорить.

придет начальник отдела кадров и спросит, а без хорошей системы найма/обучения/увольнения персонала вырастет компания?

а я со своей колокольни скажу, что без поставленной системы финпланирования и учета, компания войдет в убыток даже в том проекте, где есть очевидная сверх прибыль.

и обосную тем, что у всех , ну 99 % из десятков банкротов, с которыми имел дело, управленческий учет и финпланирование было крайне слабым.

- в итоге каждый по своему прав, но по сути обе наши позиции по доле влияния 1-2 аспектов на перспективы компании, будут выглядеть как спор о том, что удерживает стоящего человека на земле- левая нога, правая нога или голова :)

да все вместе и удерживает. что угодно из этого отруби и не устоит он.
Друкер не был маркетологом, он занимался стратегией и менеджментом. И здесь не может быть спора: просто вы путаете стратегию и тактику, смысл бизнеса и его устройство. Маркетинг и инновации дает возможность бизнесу существовать в принципе. Но как существовать и сколько зарабатывать – это вопрос уже тактический, и здесь без "ног" – т.е. управления - нельзя.
Фраза целиком звучит так:
«Потому как задача бизнеса — это создание клиентов, то у любого предприятия есть две — и только две — базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — затраты»
Замечательный пост, спасибо.
Жаль, что изложенные в нем соображения на бизнес юридических услуг экстраполируются крайне слабо (
просто замечательная статья! Огромное спасибо!