Верность друг другу: выгоды долгосрочного партнерства м/у агентством и компанией

Один из самых важных моментов при создании бренда – постоянство. Постоянство однажды выбранной линии поведения, методов достижения цели, формы коммуникации с потребителем и ценности, которую компания доносит до потребителя вне зависимости от продукта. И если первые два момента находятся целиков в ведении компании, то два последних – это плод совместной работы компании и агентства, ее обслуживающего (конечно, если оно привлекается).

Но вот в чем любопытный факт: чем длительнее отношения между компанией и агентством, тем лучше понимание друг друга, меньше ошибок, больше доверия и, как следствие, лучше результат. Казалось бы, мысль крайне логичная и понятная. Но почему такого не происходит? Объяснение достаточно простое – компании не довольны результатами работ агентства или агентство не довольно сотрудничеством с компанией.

Несмотря на то, что постоянное сотрудничество выгодно обоим сторонам, если они не прикладывают усилий к формированию взаимоотношений, то "тандем" не случается. А ведь даже ошибки помогают значительно повысить эффективность взаимоотношений. Прелесть их в том, что сделав ошибку однажды, зафиксировав и исправив ее, наступить на те же грабли будет второй раз очень сложно – за этим будут следить обе стороны. Т.е. чем больше ошибок во взаимодействиях будет выявлено, тем проще будет работать дальше. И это нормально – ведь с каждым следующим контактом (компанией или агентством) этот путь придется проходить заново.

В постоянном сотрудничестве плюсов огромное количество и о них легко догадаться самому. Но в замен от обоих сторон требуется гибкость, которая гарантирует, что и компания и агентство обеспечат друг друга интересными задачами и, соответственно, решениями.

Более того, постоянство клиентов обеспечивает агентству тепличные условия развития, которых не получить, используя "откаты" – подход, который практикует большинство. Такой подход лишь усугубляет проблему: вместо выявления ошибок он стимулирует их покрытие. Т.е. в результате проигрывают обе стороны.

Среди крупных и глобальных компаний принято проводить тендеры и их необходимость вполне очевидна. На рынках, где доверие не просто ценный, но и очень редкий актив, по-другому нельзя. Но пройдя эту процедуру один раз, вы можете стать партнерами на долгие годы и примеров такого партнерства достаточно (тот же Nike, который скоро почти полвека работает с одним и тем же агентством).

И такое долгосрочное партнерство – прекрасный показатель и клиентской удовлетворенности и качества вашего бизнеса (соответствия цены и ценности вашей работы). Если 80% первичных клиентов не приходят за следующими работами – это тревожный знак. В правильно поставленном бизнесе правило Парето должно работать в другую сторону: 4/5 ваших клиентов должны быть постоянными партнерами, доверяющими и готовыми к ошибкам и их исправлению.

Это справедливо и для компаний: если для каждой новой задачи вам приходится выбирать агентство заново, возможно проблема не в них, а в самой компании. И она, как правило, единственная – компания ищет ответы на вопросы, которые либо не сформулированы вообще, либо сформулированы не правильно. Здесь тоже есть над чем подумать.

А как вы думаете, какие преимущества и недостатки есть у долгосрочных партнерских отношениях в данной среде?
Ну, с типовой точки зрения недостаток тут совершенно очевидный - vendor lock-in.

Хотя, на мой взгляд, это скорее вопрос правильного построения таковых отношений, нежели недостаток как таковой. Потому что если агентство прекрасно делает свою работу, то в интересах компании его не менять и всячески стимулировать дальнейшую совместную работу к обоюдному удовольствию и выгоде.

При работе с небольшими бутиковыми агентствами это гораздо менее актуально, а при работе с крупными компаниями, у которых стратегия развития определяется очень многими независящими друг от друга факторами, наверное, просто стоит предусматривать какую-то страховку от резкой смены оной стратегии по критичным для компании вопросам.

Причём эту страховку, в идеале, можно сделать даже так, чтобы агентству она была исключительно выгодна.
В этом есть риск "производственного мышления". Когда и агентство и компания начинают смотреть на рынок изнутри бизнеса, а не с точки зрения потребителя. Для одних такой подход лишь во благо: для тех, кто может себе позволить выпускать лучший продукт. Для тех, кто это сделать не может – такая ошибка приводит к плачевным результатам.

Когда между агентством и компанией есть сопротивление – это хорошо. Когда со временем оно исчезает – это не хороший знак. Т.е. необходимо конструктивное обсуждение, диалог, но не хоровое пение. Ну может лишь иногда :) А когда такие взаимоотношения налажены, они и являются страховкой для агентства – смена курса не становится сюрпризом, а лишь является продолжением диалога.

Еще один важный момент – это понимание зоны компетенций. Порой и у той и у другой стороны возникают порывы освоить новые виды взаимоотношений, но это не всегда хорошо. Пока такое освоение является зоной риска агентства, возможно. Но иногда такие попытки приводят к появлению худшего продукта, чем если бы он был сделан специализированной компанией.
В крупных компаниях люди, которые делают работу, и люди, которые "экономят деньги", разделены по обязанностям и результатам. Хорошие компании ради дешёвых вышибаются просто так. Особенно, в тех областях, где поставщик не держит клиента за яйца.

Что и является правильно стратегией "построения таковых отношений."
если рассматривать бизнес как структуру в развитии, становится понятно, что в каждом случае сотрудничества развиваются обе структуры - и клиент и агентство. Причем, чаще всего, развитие идет в разных направлениях. В том случае, когда постоянно идет активная коммуникация между структурами + агентство готово постоянно меняться, согласуясь со структурой клиента, то мне кажется, партнерство будет успешным и долгосрочным. На деле же, цена такого сотрудничества оказывается слишком высока либо для самого агентства (потеря уникальности собственного пути ради сохранения отношений) либо для клиента (несоответствие получаемых услуг изменившимся запросам).
Здесь еще один момент есть, очень важный. Когда агентство следует за клиентом (ключевым клиентом) очень часто оно просто избавляется от клиентов иных (они хлопотные и дорогие) и становится полностью зависимым от компании. И любые изменения внутри компании ведут к банкротству агентства, т.к. рыночный потенциал заметно сокращается. Но агентство-сателлит – это одно, а долгосрочные отношения со всеми клиентами – немного другое. Там риски значительно меньше.
Преимущества описаны. Но и недостатки есть. Бывало, что работа продолжалась по инерции, потому что принято работать с ними, несмотря на давно уже не адекватную цену/качество/понимание. Однако это решаемо. В долгосрочных отношениях выгоды больше гораздо
Я такой пример знаю. Но это вина обоих сторон. Компания целенаправленно идет не в ту сторону, о чем свидетельствует падение продаж, но работы никто не останавливает, потому как это привычно.
Один из самых важных моментов при создании бренда – постоянство.

Один из самых важных моментов при выживания фирмы - изменчивость.

Изменчивость в постоянстве и постоянство в изменчивости.

Поиграем в дзен?
Нее... это был фетиш Форда. А идеалом был автомобиль доступный :-)