Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Смена модели потребления как вершина маркетинга

Сменить модель потребления – это, на мой взгляд, высший пилотаж в бизнесе. Показать потребителям, пользователям, людям, что можно оптимизировать свои усилия, получить результат дешевле, быстрее, проще, удобнее, чем им приходится делать сейчас – это один из самых сложных, но и самый интригующий процесс. Поэтому и хочется поделиться :-)

Проанализировать существующие предложения, выстроить понимание процесса принятия решения, осознать барьеры и ограничения и создать комплексное предложение, позволяющее не сравнивать продукт своей компании с конкурентами на рациональном и мыслительном уровне – так создаются продукты, которые помогают не просто "отжать" конкурентов, а выйти из конкурентной гонки и начать диктовать рынку свои правила (если это вам вообще важно)

Проблема в том, что мы слишком много внимания уделяем борьбе с конкурентами и слишком мало внимания потребителям. А ведь услышать их не составляет сейчас никакой проблемы, достаточно лишь захотеть это сделать. Если еще десять лет назад мы проводили исследования, которые занимали три четыре месяца и стоили семизначные суммы, то сейчас по ключевым словам и хэш-тегам можно найти колоссальное количество информации, не искаженной интервьюерами и ситуациями опросов.

Мы все время оглядываемся на рынок, но не отождествляем его с конкретными людьми. Рынок – безличен и объективен, человек иррационален и непоследователен. Но именно иррациональные мотивы являются основными драйверами потребления – те, которые игнорируются в первую очередь.

Но как только вы начинаете менять подход, абстрагироваться от рынка, то результаты начинают меняться. Потому как меняются цели и задачи...

Как максимально доходчиво донести до покупателей преимущества продукта? Дать им эти преимущества в максимально удобной для восприятия и запоминания форме: крупным текстом удобного для чтения размера на упаковке. Но этот текст надо прочитать, сделав усилие... А зачем читать, если есть картинки и инфографика? Их задача – отвлечь покупателя, задействуя иррациональные и эмоциональные мотивы потребления: "я ел такую вишенку - она была вкусной" (эмоц.) или "мне нравится это фото на упаковке, беру" (иррац.). Смена модели потребления – это смена критериев выбора. И это означает, что убрав с упаковки картинку и инфографику мы сфокусируем внимание потребителя на преимуществах продукта: дате его изготовления, сроке хранения и составе. И если они "сегодня", "два дня" и "все натуральное" – то мы своей цели достигли, преимущество донесли. Но это еще не все. Яркие и сочные упаковки не сменят модель потребления, а вот привычка читать этикетки, которая вырабатывается, если все этикетки, которые тебя окружают в магазине – текстовые, может принципиально изменить подход человека к походу в магазин. И, между делом, изменить полностью вид самих магазинов, сформировав тем самым уникальное предложение.

Попав в "конкурентную среду" тот, кто раньше ориентировался по картинкам, непроизвольно начинает обращать внимание на другие вещи: на завуалированные и нечитаемые составы продуктов, на обязательную информацию, которую производитель попытался спрятать, на сроки хранения и дату изготовления продукта – ту, к которой он привык в альтернативной рознице... И таких примеров много не только в торговле продуктами питания.

Помните первый iPhone? Чем он отличался принципиально от любых других аппаратов того времени? Когда вы сжимали корпус в руке, он не скрипел. Этот факт был предметом обсуждения в США, Европе, России... И "нескрипящий телефон", который прозвали смартфоном вместо КПК, наладонника или PDA – прочно вошел в наш мир, а критерий скрипучести в какой-то момент стал одним из иррациональных признаков, по которому выбирают продукт.

Порой сменить модель потребления бывает очень сложно, она требует огромных усилий и комплексного воздействия, давая подсказки о том, как можно делать проще, быстрее, дешевле со всех сторон. Но чаще всего достаточно совсем небольшого усилия, чтобы ситуация изменилась. Это усилие может быть сосредоточено внутри продукта и его свойств, оно может быть в форме продукта, в его дизайне, в его логистике и дистрибьюции, в формате и цене. Но если вы отправной точкой для себя считаете рынок и конкурентов – вы его не найдете. Там не начало, там конец. И хотя во многих случаях путь через задницу куда более привычен для нашего маркетинга, он не совсем верен. Потому как в начале была потребность, потом был рынок... И далеко не факт, что та потребность, которую вы пытаетесь удовлетворить сейчас – единственная, а путь ее удовлетворения – оптимальный.

Вот и получается, что добраться до маркетинговой вершины можно лишь тогда, когда восхождение начинается с самого основания.
Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments