Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Простые истины, о которых стоит напомнить в смутное время

Сейчас все, кто занимается бизнесом, находятся в состоянии неопределенности. Кое–как сжившись с изменениями курсов, которые еще не сказались серьезно на потребительском рынке, мы не ожидаем ничего хорошего в ближайшей перспективе. Разговоры об импортозамещении – это политика, которая мало общего имеет с реальностью. А на лицо тот факт, что наши расходы с конца прошлого года увеличились на 15-20% без, разумеется, роста доходов. Первыми от этого страдают отрасли развлечений и туризма, но последствия скажутся на всех. Но кому-то стоит серьезно опасаться, а для кого-то такие переживания и вовсе окажутся напрасным. Бизнесу просто приготовили очередной фильтр. И над ним можно подумать и с точки зрения маркетинга.

Те, кто изучал экономику, хорошо знают что такое "добавленная стоимость". Это тот вклад, который ваш бизнес привносит в продукт, востребованный потребителем. Доставить товар или услугу ближе к дому – добавление стоимости. Собрать из мяса и специй колбасу, потратив время – добавить стоимости исходным продуктом. Это понятно и логично. По–сути правило всего одно: чем больше добавленной стоимости ты создаешь – тем лучше. С точки зрения бизнеса.

С точки зрения потребителя можно апеллировать к другому понятию - к "добавленной ценности". Это весьма простое понятие, не требующее докторской степени в области экономики для понимания. Если ты взял ингредиенты и приготовил из них блюдо – ты добавил ценности, потому как сэкономил кому-то время. (Кто-то – это ваш потребитель). Если ты разместил продукт в магазине около дома, ты опять же сэкономил время потребителю. Собрав что-то за него – ты позволил некомпетентному пользователю получить те же блага, что и компетентному (но чуть дороже)... И т.д.

Вот по этим двум нехитрым критериям и можно анализировать бизнес и предсказывать будущее "на пальцах". Не можете продать дороже, крупные конкуренты / федералы не дают развивать бизнес – это нормально, если вы не можете предложить никакой ценности. Значит стоит уйти с рынка. Это прежде всего справедливо для ритейла и торговли, которые последнее время развивались лишь за счет банального отсутствия продукта у потребителя. "Покупаю потому как просто нет" (автомобиля, большого телевизора, компьютера, посудомоечной машины, хлебопечки, фирменного стиля, сайта...). Но когда этот мотив исчерпывается – ситуация осложняется.

Проблема в том, что нераскрытый смысл "добавленной ценности", о котором мало кто пишет и думает, и ее принципиально отличие от добавленной стоимости в том, что "добавленная ценность" – это понятие из внутреннего мира потребителя. Мы можем посчитать, сколько стоит работа по добавлению обжарки к куску мяса. А ценность этого добавления – посчитать не можем.

По-сути это и есть работа маркетинга: понять, какова должна быть добавленная стоимость чтобы она соответствовала добавленной ценности. Но маркетологи (и руководители) всегда считают, что и то и другое находится в их руках. А на самом деле они владеют лишь половинкой понимания. И поэтому изучают потребителей пытаясь понять, для кого обжаренный кусок мяса будет в три раза ценнее, чем сырой.

Правда, иногда они забывают про это. И менеджменту и маркетингу начинает казаться, что их продукт обладает безусловной потребительской ценностью, которая не меняется. Но в этом и есть главная ошибка: предпочтения потребителей не статичны и меняются со временем, причем на радикально противоположные. Эти изменения проходят с развитием личности, с переориентацией системы ценностей и меньше подвержены экономическому влиянию, чем нам кажется. Это причины того самого иррационального поведения, которое часто мы отрицаем, разделяя мотивы потребления на рациональные и эмоциональные.

Грубо говоря, если ты купил продукт, качественно удовляетворяющий потребность, вовсе не обязательно его менять с появлением нового. Добавленная стоимость будет выше, а ценность – не соответствовать ей. И сейчас с бизнесом в России происходит ситуация, когда рост замедляется благодаря насыщению рынка с параллельным ростом стоимости.  Т.е. для того, чтобы поменять один продукт на другой (на чем держится ритейл в не-FMCG сегменте) нам надо заплатить за него значительно дороже. В ситуации когда уровень жизни постоянно растет, такой выбор сделать просто, аргументируя его постоянно растущими доходами. Но сейчас ситуация не та.

А это значит, что компаниям необходимо приложить к своей деятельности серьезный фильтр: проанализировать на сколько добавленная ими цена соответствует ценность продукта не по отношению к предыдущей модели, а по отношению к тому, чем сейчас обладает ее (компании) потребитель.

Зачем потребителю покупать тоже самое, что и всегда – но только дороже чем он привык?

Мне кажется, что это самый важный вопрос, поиск ответа на который приведет вас к решению, которое поможет выжить и развить свой бизнес до нового уровня, воспользовавшись "слабинкой", которую обязательно дадут остальные игроки. Поле для поиска ответов очень широкое: это не только улучшение продукта (особенно в сегменте FMCG), но и сервис вокруг него. Образно говоря, настала пора переходить с упаковок в 900гр на честное кило и отказываться от "маркетинговых фишек", которые помогают повысить добавленную стоимость и обрушивают добавленную ценность – ведь между ними нет прямой зависимости...
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments