Если ты покупаешь бутылку молока, станет ли контр-аргументом "простоватая упаковка", если в продукте ты уверен? Может ли простоватый дизайн повлиять на выбор премиум-автомобиля? Может ли вырисовывающаяся вычурность дизайна отпугнуть или заставить крепко задуматься о покупке продукта, даже если это не одежда или обувь? Безусловно, все эти факты имеют место. Но в тоже самое время, мы как потребители руководствуемся двумя моделями: overstatement и understatement, яркие примеры которых можно найти в современном автопроме: с одной стороны новый C-klasse от Mercedes-Benz, выглядящий как флагман S-klasse, с другой VW Phaeton, выглядящий как Passat. В первом случае вы пытаетесь выглядеть лучше, чем есть на самом деле. Во втором – не привлекать лишнего внимания, смешиваясь с массами.
Переход от "овер" к "андер" происходит по мере того, как вас перестает волновать мнение окружающих, т.е. тогда, когда вы начинаете позволять себе свободу и независимость, становитесь нонконформистом. Но это в личных делах, а в бизнесе?
Стараться предвосихтить – это задача маркетинга на высококонкурентном рынке. Это чистый overstatement. Сделать коробочку, от которой не оторвать глаз даже если внутри нее обыкновенный продукт – это метод. Это преимущество. Посмотрите на Beats, котоые успешно продают крутой внешний вид. Но если ваш продукт значительно лучше того, что предлагает рынок, то очаровывать (не предвосхищать) он должен по-другому.
Он должен превосходить ожидания. И это достигается разными способами. Оказаться внутри привлеательнее чем снаружи, например. Или под вызывающей внешностью скрыть ультимативную реализацию. Это возможно, если ты автомобиль. А что если ты – творожок? Или апельсиновый сок, который не может быть круче, чем 100% из апельсинов определенного сорта/сортов из определенного региона. Или если ваш предел – это ГОСТ. Что тогда? И именно тогда достижение такого впечатления возможно путем... упрощения восприятия. Я купил, открыл и не ожидал что будет такой... Это путь исполнения обещания, которое не было дано на упаковке или в коммуникациях. Как железная банка баклажанной икры, продукт из которой оказывается вкуснее, чем в красивых стекляных баночках с яркими этикетками и тряпочкой на крышке.
И это как раз та простота, которой мы боимся более всего. Страшно выглядеть чуть проще, чем ты есть на самом деле. Это очень тонкий момент, который надо поймать: многообещающая простота и отпугивающая находятся очень близко. И отличаются друг от друга вниманием к деталям. Только по ним можно понять, что за простой упаковкой находится первоклассный продукт. Но такое открытие будет куда более приятным и запоминающимся, чем совпадение ожиданий и ощущений/опыта потребления. Такое открытие – это повод запустить лучшую коммуникацию, что есть – сарафанное радио. И этим стоит воспользоваться.
Но прежде необходимо победить в себе страх показаться простым. А это сложно, потому как его мы привыкли маскировать, чаще всего оправдываясь тем, что наши потребители не поймут, т.к. они... эмм... не слишком умны. Но об этом был предыдущий пост.
